2025年的蘋果發布會，讓憋屈了好幾年的蘋果終於揚眉吐氣，iPhone17系列一發布就好評如潮，線上線下全渠道沸騰。
黃牛們在閑魚上提前掛出了40多件商品，光是搜索這款手機的用戶就有1296人，揚州、南京這些城市的蘋果門店擠滿了人，場面堪比春運。
一
但熱鬧背後藏著隱憂，蘋果這兩年在中國市場的日子並不好過。
Canalys的數據顯示，2024年蘋果在中國大陸出貨量跌了17%，是前五大廠商里跌得最狠的，所以這次iPhone17發布前，蘋果乾了件以前絕不會做的事：宣布入駐抖音商城。
這可不是蘋果第一次放低身段了，從2014年只敢在天貓開官方店，到後來和京東、拼多多合作。
再到2023年入駐微信小程序，現在連抖音和小紅書都安排上了，小紅書官方賬號都攢了22萬粉絲，說白了，曾經高高在上的蘋果，現在患上了嚴重的「流量饑渴症」。
蘋果急著進抖音，顯然是被市場逼的，這個曾經靠高端形象吃飯的品牌，這兩年發現中國消費者沒那麼買賬了。
抖音看似是塊肥肉，6億日活用戶，去年年貨節電腦數碼銷售額暴漲197%，90%的3C新品都選擇在這首發。
但高端品牌在短視頻平台的日子向來不好過，抖音用戶早就習慣了買低價貨，2023年平台客單價還能維持在100-120元，到2024年就跌到80多塊，降幅超過三成。
你想想，當用戶天天刷到9.9包郵的商品，突然看到一萬多的iPhone，能不覺得彆扭嗎？
這種水土不服不是蘋果獨有的，Lululemon在抖音賣了半年才勉強破億，而在天貓雙11半小時就輕鬆破億。
COACH在快手首場直播還有8.6萬人看，後來就只剩兩萬人，同時在線人數甚至只有三位數，韓妝品牌Whoo後更慘，把寶全壓在抖音頭部主播身上，結果今年618直接跌出榜單。
二
蘋果自己也吃過虧。2023年就在抖音開了官方店，累計賣了106.6萬件產品，但iPhone16ProMax四個型號加起來才賣了不到5萬台。
反觀京東，同款機型賣了300多萬台，這次iPhone17預售，京東一分鐘銷量就超過去年全天，天貓ProMax更是瞬時空倉，而抖音這邊的銷量至今沒敢公布。
不可否認，iPhone17這次確實下了血本，標準版終於配上120Hz高刷屏，Pro系列攝像頭升級到4800萬像素，新出的Air系列薄到只有5.6毫米，被果粉吹成「史上最強」。
預售時「官網進不去」「搶不到」的詞條還上了熱搜，花旗預測全年出貨量能有8200萬部，比上一代多100萬。
但這些升級更像是在補以前的功課，算不上革命性突破，在全球高端市場，蘋果的增長已經明顯乏力。
三
消費者也越來越理性了，瑞銀調查顯示，全球用戶換機周期已經延長到31.1個月，美國未來一年想買新手機的人只剩37%。
中國更誇張，艾媒諮詢數據顯示，51.34%的人要用到3-4年才換手機，12.52%的人甚至能用5年以上。
看蘋果2025年二季度財報挺諷刺的，iPhone收入漲了13.44%，達到445.82億美元，但iPad和可穿戴設備收入都在跌。
整個公司就靠iPhone撐著，這種結構性失衡太危險了，更糟的是，2025年全球智能手機出貨量預計只增長1%，蛋糕就這麼大，華為、小米還在拚命搶。
花旗預測，蘋果的希望可能在三個新東西上，高級Siri、摺疊屏手機和VisionPro2，軟體服務已經成了蘋果的救命稻草。
摺疊屏手機瞄準的是商務人士和科技愛好者，這類人對價格不敏感，正好符合蘋果的用戶畫像。
VisionPro2更關鍵，初代因為3500美元的高價和生態不足，銷量沒到50萬台，但第二代據說要減輕重量、降低售價，還可能推出青春版。
IDC預測2025年全球智能頭顯出貨量會增長26%，達到1280萬台，這可能是蘋果跳出手機周期的機會。
但真正的增長不能只靠單個產品，得靠「AI+形態創新+場景拓展」的協同效應，高級Siri做生態中樞，摺疊屏填補產品空白，VisionPro2探索未來形態，三者數據互通、互相賦能。
只有這樣，蘋果才能擺脫現在的流量焦慮，開啟下一個增長周期。否則，就算iPhone17一時賣得好，也治不好蘋果的根本問題。
