經觀評論
佘宗明/文 7月14日，淘寶閃購聯合餓了么宣布，其日訂單量再次突破8000萬（不含自提及0元購）。7月12日，美團宣布其即時零售訂單量達到1.5億單。加上京東此前官宣的其即時零售日訂單量超2500萬，該賽道日訂單總量已達到了約2.5億單。
伴隨著日訂單量不斷創新高而來的，是這輪即時零售大戰是否走低價內卷老路子的討論。
儘管美團、淘寶閃購等平台都打出了反內卷的旗號，有意將巨額補貼跟內卷二字切割，但考慮到低價是內卷的突出特徵，這一輪巨頭撒錢的鏖戰難免被部分人用「卷」尺丈量。那麼，我們該如何看待這場競爭？
有幾點常識需要釐清：首先，內卷的伴生物是通向逐底競爭的無序價格戰，但低價不一定就是內卷。市場上出現新模式後，企業為了培育用戶習慣、擴大需求市場，經常會採取補貼策略，低價對應的可能是新消費習慣普及時無可避免的前期投入。其次，反內卷不等於反所有市場競爭，沒必要將「內卷」的概念擴大化。
這一輪即時零售賽道的爭奪，雖然各平台之間也打補貼戰，但跟以往的價格戰讓商家承擔成本不同，這次有的平台打出了「卷自己不卷商家，補用戶也補商家」的口號，意在避免將補貼成本往商家側轉移，有意防止補貼戰變成內卷。
而且，閃購模式的出現，本身就跟商家、消費者、平台等都「苦內卷久矣」的背景有關，算是平台在傳統電商滲透率觸頂，在以「全網最低價」為表徵的內卷式競爭走到盡頭之後的探索。它瞄準的不是存量爭奪，而是增量創造。
閃購確實帶來了新增量：在今年4月京東高調入局前，中國外賣市場日訂單量總共為1億左右（美團約8000萬單、餓了么約2000萬單），但現在，這方面的日訂單量已達到約2.5億單，這意味著有超1億單的市場增量。市場增量本質上是「新模式帶來新體驗，新體驗帶來新需求」的產物。
不少人認為閃購的核心價值是「快」，但快只是其撬動體驗革新的觸點，閃購帶來的更重要的變化是「人—貨—場」邏輯的重構：消費者可從「下單幾天後收貨」變為「即需即買即得」，商品倉配會從「標準化貨架」變為「本地化供給+全國倉調配」，場景能從「單一購物」拓展至「即時服務+多重體驗」。
幾大平台將此次戰事視作不能輸的一戰，瞄準的顯然不只是一個「更快的電商平台」，還是一個「更懂用戶需求的全場景消費生態和超級消費入口」。
輿論習慣於將這次巨頭鏖戰看成「外賣大戰」「即時零售大戰」，但無論是外賣還是即時零售，都是對其性質的窄化：傳統外賣主要限於餐飲領域，零售指的通常也是實物交易，而閃購覆蓋的需求面遠超餐飲，既包括有形商品也包括無形服務。正因如此，有平台跳出了「外賣」「即時零售」層面，提出了「大消費」概念。
在擴大內需、提振消費成了當前經濟發展重要抓手的背景下，這場圍繞閃購而起的激戰可以在提振消費上發揮正向價值。
現在，消費券已成為促消費的常用手段。過去幾年，從國家到地方都用消費券為槓桿，帶動了消費熱度提升。但國補適用面限於3c、汽車類商品，而實物消費需求量很難立馬擴容，耐用消費品需求頻次更是偏低（上個月買了新手機，下個月大概率不會再買一部；今年買了空調，明年就很難再買一台），國補帶來的消費增量必然存在天花板。
相形之下，服務類消費的頻次提升空間巨大，理應成為提振消費的一大著力點。
這輪閃購補貼戰就以奶茶、燒烤等高頻消費場景為切口，帶來了服務類消費需求的幾何級增加。相當於平台充當了消費券發放者的角色，用補貼的槓桿效應帶動服務類消費的升溫。
但是，在以「供給側讓利+需求側放量」撬動消費增量的同時，平台也要平衡好依賴補貼手段的利弊：補貼戰的「利」在於吸引用戶、擴大內需，「弊」在於壓縮利潤空間有可能擠壓技術研發投入。這需要平台妥善拿捏分寸。
在內需成為拉動經濟增長主動力和穩定錨的當下，平台以新模式撬動內需庫容不是壞事。就此來看，沒必要以「低價=內卷」思維看這輪巨頭鏖戰，不如就讓市場的歸市場，讓市場競爭的價值更多地向「促消費」溢出。
（作者系資深媒體人）
