2025年618大促已落下帷幕，而這場年中購物節早已不再是傳統意義上的「價格戰」和「流量補貼大戰」，而是與消費美學、情緒訴求、生活場景、娛樂熱點息息相關。今年618期間，抖音便通過內容創新、場景重構與用戶互動，成功承擔起消費決策加速器和交易轉化的引爆器角色，無論是話題造勢，還是內容形態，都為各大電商平台帶來了全新的參考。
從主導消費趨勢入手，以內容驅動用戶購買
如今，潮流風向與美學體驗已成為驅動購買決策的核心引擎，「標準化消費」到「個性化表達」已是顯著趨勢。基於此，抖音618活動精心設計了話題矩陣主動造勢，讓消費趨勢先行，為購買行為奠定基礎，再經種草鋪墊、直播轉化，順滑拉通完整的內容消費路徑。
首先，抖音發起「ta的精選你的清單」主會場，打出「種草生活清單與好物清單」組合拳，圍繞「情緒價值+實用主義」製造共鳴話題，同時搭建#保護8小時美貌、#享受家的一切、#你的夏日生活秀場、#一種很哇塞的體驗等四大分會場，聯動百萬粉達人和精選創作者演繹「你的生活可以更好看」，將抽象的購物節變成具象的生活想像。結合優質內容徵稿、精選達人態度海報發布，到開屏投放、搜索阿拉丁、站內廣告位全域聯動，最終實現曝光15億+、徵稿5000+、總榜top2的熱度成績。
值得關注的是，今年618，madame figaro中文版基於抖音上的用戶內容打造了新時尚趨勢——睿美氪，通過「remake」概念延展出一套更具情緒深度的內容，將「時尚活人味」等關鍵詞嵌入達人敘事中。
在這場睿美氪風中，先有@是初九呀、@馬姐在上海、@艾克里里、@查查和張張等頭部達人的領銜開玩，從情感、藝術等多維度呈現他們生活中的睿美氪；很快，品牌張力也開始隨著每位達人天馬行空的睿美氪態度，在多元化場景中放大，藍月亮成為@艾克里里 隨意切換狀態、洗凈白襯衫的好運必選項，科沃斯地寶mini掃地機器人成為@enndme 在一方天地中沉溺自在小確幸的秘密武器，羽素成為@怡含怡含 愛人先愛己的底氣，石頭p20 ultra掃地機器人成為@zee趙影一 開啟藝術療愈新方式的優雅搭子。
「睿美氪」的價值，在於將消費美學從「產品包裝」升級為「生活哲學的具象化」，讓種草變為用戶的主動探索，重塑了消費認知和行為鏈路，極大增強了用戶吸引力和消費驅動力。
打造更多元化的內容形態，讓種草這件事更「軟一些」
熱點話題激發「想買」慾望，抖音又通過明星vlog與短劇等內容形態，將用戶拉入品牌生活場景，實現「想買」到「值得買」的轉化。今年618，抖音打造極具娛樂屬性的沉浸式內容，藉助劇情張力、明星效應和熱梗話題，使品牌信息自然融入用戶記憶。
第一視角vlog具有去距離化優勢，明星vlog的真實場景更具傳播力。在金靖的vlog中，她本想憑一身派對穿搭驚艷全場，結果遭遇「穿搭危機」，通過熟練出動藍月亮的發黃去除法和乾衣預塗法，讓藍月亮的洗衣三錦囊深入人心，這條vlog目前已獲得15萬點贊、3400+收藏；金靖的另一條vlog切換了「情感主播模式」，為了打動好友聚會上的crush，先是用羽素急救上場，再是用石頭a30 pro steam洗地機蒸汽熱水雙效洗地，打造滿分顏值和滿分的家，這條心動感滿滿的vlog，點贊量也超過了15萬。
在張遠的vlog中，他用職場日常演繹「清爽續命指南」，將去油訴求與萬千打工人的心聲作為共鳴，讓海飛絲一登場就成為被信任的解決方案；在另一條vlog中，張遠的一句「我滾！」，與科沃斯t80滾筒洗地機器人回應的 「沒關係我滾就好」完成了精準接梗，而在轉場的音樂節現場，張遠遭遇「宅人危機」瞬間拿出éll素顏霜，將情緒價值和適配度拉滿，這條vlog最終拿下了超10萬的點贊量。
明星vlog靠「生活即內容」打開種草第一步，短劇則是以情緒共鳴驅動的帶貨王者。由@費啟鳴、@曾可妮等人主演的職場短劇《過不完的周五怎麼辦》，通過「工作日無限循環」的魔幻設定，將藍月亮洗衣精華植入「豆漿漬急救」「ppt返工清潔」 等職場場景，傳遞睿美氪的生活態度，引發觀眾情感認同。截至目前，這部短劇播放量已突破1342萬、互動量超19萬，帶動#過不完周五怎麼辦 等站內熱議，並登陸站內開屏與線下商圈大屏，實現從「內容共鳴」到「場景刷屏」的聯動傳播。
即時直播流量爆破，明星空降激活全域增長
明星自帶的粉絲號召力與話題熱度，是流量爆發的底層邏輯。當vlog和短劇在抖音製造了「內容熱浪」，明星空降直播間就成為了撬動消費增長的核心引擎。
6月11日，黃奕空降科沃斯抖音官方直播間，和粉絲一起聊家庭日常「解放雙手」的清潔妙招，帶領科沃斯多個直播間霸榜生活電器top6、躍升至國家補貼榜第二位，科沃斯抖音店鋪總gmv環比日常提升數倍；6月12日，舒暢空降羽素，以好友視角帶來「約會急救指南」，將羽素直播間升至美容護膚榜第12名、抖音旗艦榜第29名；6月13日，金靖現身石頭科技品牌直播間，憑藉喜劇風格與功能化場景順勢種草產品，助力石頭品牌狂攬1400萬gmv，石頭直播間在生活電器帶貨榜霸榜前14名。
當明星成為直播間的「老朋友」，這種全鏈路的人設延續，不僅打通了內容之間的情感連接，更讓「看完評論了就買了」成為一種自然發生的行為慣性，實現「一次明星空降，持續流量轉化」的營銷價值最大化。
打造破圈時尚的線下場景，音樂節與快閃激活城市記憶
抖音618並不僅僅在線上大動干戈，更將觸角延伸至線下，抖音好物宇宙得以具像化，實現場景破圈。
首場造勢事件，是抖音「尖貨宇宙」主題快閃，將品牌展位化身為10顆風格各異的星球——藍月亮的「至尊星球」用月亮牆體和藍色光效營造潔凈科技感，海飛絲的「海皮星球」通過環形結構打破傳統陳列，製造「洗護漫遊」的節奏感。現場還設置「宇宙探險」的互動任務，讓觀眾在逛展時自然實現「內容瀏覽—互動參與—記住品牌」的全鏈路轉化。
而線上抖音618也推出一份爆款好物清單，優時顏、里季、聖農、伯希和、香飄飄、crocs、uto、且初、蕉下品牌爆款一鍵get，閉眼入不踩雷！從美妝個護到戶外裝備，全網熱度top好物全打包，省時省力還省錢，跟著抄作業就對了。
第二場造勢事件，是抖音618打造的汽水音樂chill派對，打造一場融合「音樂、社交、消費」的線下內容盛典。舞台上匯聚大張偉，潘瑋柏，馬伯騫，八三夭，傻子與白痴等超20組藝人陣容；舞台外同步設立藍月亮、海飛絲、科沃斯、羽素、石頭、德佑、éll等品牌快閃展位，作為內容生成的「第二現場」。用戶一邊聽歌蹦迪，一邊打卡品牌展館、即看即買，實現內容力線下滲透。截至6月16日，汽水音樂節全網預估曝光20億+、直播觀看人次超2253萬、線下累計覆蓋3萬人+，登上全網熱搜/熱榜23次，成為618期間的線下流量高光時刻。
第三場造勢事件，則是巨量星圖在上海掀起的「我自睿美氪」主題氛圍街區，30+明星與達人通過走紅毯、拍大片、發布態度宣言，構建關於「活人味」「不被定義」的時尚共鳴，在618最後節點實現視覺高光與社交熱度的雙線引爆。抖音熱點#超絕活人味湧入上海 衝上上海榜top1、熱點總榜top6，30+明星與達人發布趨勢引領視頻，主動讓睿美氪的風吹進更多人的盡興生活。
除三場線下活動外，抖音618還通過led大屏在核心商圈展示藍月亮、海飛絲、科沃斯、羽素、石頭、éll等品牌信息，打造高頻曝光，強化「走在街上也能認得出」的記憶點。線上線下聯動使品牌形象多輪觸達，數據顯示，多城大屏投放同步啟動，配合達人話題共創，使品牌形象多輪觸達、反覆滲透。真正的出圈，是「在哪都看得見」的持續存在。
結語
618早已超越了單純的促銷節點，成為平台能力與品牌洞察力的集中展現。在這場內容電商的關鍵戰役中，抖音不再局限於「卷內容」或「拼玩法」，而是幫助品牌探索麵向未來的增長路徑。
於是，抖音今年618從多個維度構建品牌增長的支持體系：通過明星vlog、短劇和直播打造「內容即種草」的鏈路；藉助時尚街區、音樂節等活動營造「內容即場景」的線下轉化生態；同時結合熱詞與城市空間，推動內容向用戶心智的沉澱。將內容轉化為經營動力，讓場景成為增長答案，抖音618便成功助力品牌在注意力稀缺的時代，找到更多與用戶共鳴的連接點。
編輯：吳昕
