每經記者：范芊芊 每經編輯：文多
「在做up主的4年內，我們的視頻平均播放是212萬次，但是商單平均播放卻有308萬次。」 日前，擁有超250萬粉絲的人文藝術科普up主小透明明在嗶哩嗶哩（以下簡稱b站）「2025 ad talk營銷夥伴大會」上如此分享道。
這是一組令人頗感意外的數據對比。這是一個快節奏的時代，消費者需求愈發多元，廣告商、內容平台、博主都在思考的一個問題是：究竟什麼樣的內容才能真正觸達消費者心智，讓消費者明知是廣告仍能「津津有味」地看下去？
「其實，我們在做營銷的時候，一直習慣於用流量思維來判斷我們的過程。但最近我們也想了一想，是否有另外一種可能——做好內容本身就是傳播及製造更高效的營銷？」b站營銷中心全國策劃負責人楊昊翔表示。
成立十餘年的b站早已將二次元的標籤逐漸模糊，轉向更為大眾化的平台。公司去年第三季度也首次實現了單季度盈利，同時，商業化的步子正邁得更大，而不變的或許是探索優質內容如何賦能品牌影響力打造。
b站up主「小透明明」團隊 圖片來源：主辦方提供
擁有品牌影響力，可以避免價格成為用戶決策的唯一因素
在過去的2024年，「價格戰」「內卷」成為不少行業發展中的關鍵詞。在這背後，一方面是行業競爭愈發激烈，低價成為快速搶佔市場的一大「法寶」，另一方面是消費者趨於理性，更青睞高性價比的產品。那麼低價是可持續之策嗎，營銷中的產品品牌打造還需要嗎？
在「2025 ad talk營銷夥伴大會」上，b站副董事長兼coo李旎說，她最近也常被問到類似的問題，即「品牌現在還重要嗎？還要不要做品牌？」
李旎表示：「b站還是會堅定不移地做好品牌，這裡並不是指品牌廣告，而是能夠影響用戶心智的品牌影響力。」在她看來，擁有了這種影響力，才能避免價格成為用戶決策的唯一因素，商業變成無盡的價格內卷。
如何建立影響用戶心智的品牌影響力？李旎認為，這建立在平台優質內容與用戶情感鏈接之上，需要用戶經歷知曉、熟悉、信任的過程，才能真正地建立。
b站是匯聚了不少優質內容及大量用戶的平台之一。2024年第三季度，b站擁有3.48億月活躍用戶，1.07億日活躍用戶。在過去的2024年，有2000萬用戶在b站打卡超過360天，日均使用時長高達106分鐘。
b站為品牌打造影響力的效果如何？據李旎介紹，這種品牌影響力的價值在多個行業得到驗證。遊戲、手機、pc、汽車等平台上的傳統優勢行業，在長期合作中享受了生意紅利。而鞋服、食飲、小家電、母嬰、寵物等平台上的新興行業也在快速增長，品牌影響力為廣告主帶去了大量的新客新生意，其中教育行業的「增長甚至超過了100%」。
b站副董事長兼coo李旎通過動畫分身演講 圖片來源：每經記者 范芊芊 攝
從小眾邁向大眾，用戶增長與生態磨合是雙刃劍
為品牌打造影響力是b站廣告業務的一部分，也是b站等內容平台一直在探索的一條路徑：如何將內容生態、社區運營與商業化打通。
作為以長視頻見長的平台，高密度的內容、高轉譯up主（「高轉譯」在這裡應指把專業信息深入淺出講出的水平高）、高頻互動社區是b站廣告業務區別於其他平台的優勢所在。
2024年第三季度，b站首次實現了單季度盈利，迎來了其上市後的里程碑時刻，其中廣告業務同比增長近30%。
而b站的下一步，則是希望讓更多的up主和廣告商賺到錢。據b站商業產品與運營策略中心總經理張伊介紹，過去的2024年，b站從流量、投放、平台、度量等多個角度進行了迭代和升級，為廣告商提供營銷的增量空間。
在用戶的增量空間上，今年年初，b站宣布成為央視蛇年春晚的獨家彈幕視頻平台，這是b站成立15年來首次加入春晚合作，這也就意味著b站正從一個小眾二次元平台更大步地邁向大眾化，尋找更廣泛的用戶群體。而當越來越多元的用戶進入b站，生態是否會發生改變，商業化的步伐是加快還是進入調整期，有待後續觀察。
面臨類似問題的還有小紅書。據新華社報道，tiktok在美國當地時間18日晚間宣布，已暫時停止在美服務。
近一周以來，已有大量自稱是「tiktok難民」的海外網友湧入小紅書平台，將其視為「安身之所」。一夜之間，小紅書成為「英語角」，大量海外新用戶湧入為小紅書帶來了流量的機遇，也帶來了生態磨合的挑戰。用戶是平台長遠發展的根基，但新用戶是否能與現有的生態磨合好，則同樣是一大難題。
每日經濟新聞
