性價比時代的廣告在塑造什麼?B站李旎:品牌影響力,它避免價格成為用戶決策唯一因素

2025年01月22日21:30:37 科技 5101

每經記者:范芊芊    每經編輯:文多

「在做up主的4年內,我們的視頻平均播放是212萬次,但是商單平均播放卻有308萬次。」 日前,擁有超250萬粉絲的人文藝術科普up主小透明明在嗶哩嗶哩(以下簡稱b站)「2025 ad talk營銷夥伴大會」上如此分享道。

這是一組令人頗感意外的數據對比。這是一個快節奏的時代,消費者需求愈發多元,廣告商、內容平台、博主都在思考的一個問題是:究竟什麼樣的內容才能真正觸達消費者心智,讓消費者明知是廣告仍能「津津有味」地看下去?

「其實,我們在做營銷的時候,一直習慣於用流量思維來判斷我們的過程。但最近我們也想了一想,是否有另外一種可能——做好內容本身就是傳播及製造更高效的營銷?」b站營銷中心全國策劃負責人楊昊翔表示。

成立十餘年的b站早已將二次元的標籤逐漸模糊,轉向更為大眾化的平台。公司去年第三季度也首次實現了單季度盈利,同時,商業化的步子正邁得更大,而不變的或許是探索優質內容如何賦能品牌影響力打造。

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b站up主「小透明明」團隊 圖片來源:主辦方提供

擁有品牌影響力,可以避免價格成為用戶決策的唯一因素

在過去的2024年,「價格戰」「內卷」成為不少行業發展中的關鍵詞。在這背後,一方面是行業競爭愈發激烈,低價成為快速搶佔市場的一大「法寶」,另一方面是消費者趨於理性,更青睞高性價比的產品。那麼低價是可持續之策嗎,營銷中的產品品牌打造還需要嗎?

在「2025 ad talk營銷夥伴大會」上,b站副董事長兼coo李旎說,她最近也常被問到類似的問題,即「品牌現在還重要嗎?還要不要做品牌?」

李旎表示:「b站還是會堅定不移地做好品牌,這裡並不是指品牌廣告,而是能夠影響用戶心智的品牌影響力。」在她看來,擁有了這種影響力,才能避免價格成為用戶決策的唯一因素,商業變成無盡的價格內卷。

如何建立影響用戶心智的品牌影響力?李旎認為,這建立在平台優質內容與用戶情感鏈接之上,需要用戶經歷知曉、熟悉、信任的過程,才能真正地建立。

b站是匯聚了不少優質內容及大量用戶的平台之一。2024年第三季度,b站擁有3.48億月活躍用戶,1.07億日活躍用戶。在過去的2024年,有2000萬用戶在b站打卡超過360天,日均使用時長高達106分鐘。

b站為品牌打造影響力的效果如何?據李旎介紹,這種品牌影響力的價值在多個行業得到驗證。遊戲、手機、pc、汽車等平台上的傳統優勢行業,在長期合作中享受了生意紅利。而鞋服、食飲、小家電、母嬰、寵物等平台上的新興行業也在快速增長,品牌影響力為廣告主帶去了大量的新客新生意,其中教育行業的「增長甚至超過了100%」。

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b站副董事長兼coo李旎通過動畫分身演講 圖片來源:每經記者 范芊芊 攝

從小眾邁向大眾,用戶增長與生態磨合是雙刃劍

為品牌打造影響力是b站廣告業務的一部分,也是b站等內容平台一直在探索的一條路徑:如何將內容生態、社區運營與商業化打通。

作為以長視頻見長的平台,高密度的內容、高轉譯up主(「高轉譯」在這裡應指把專業信息深入淺出講出的水平高)、高頻互動社區是b站廣告業務區別於其他平台的優勢所在。

2024年第三季度,b站首次實現了單季度盈利,迎來了其上市後的里程碑時刻,其中廣告業務同比增長近30%。

而b站的下一步,則是希望讓更多的up主和廣告商賺到錢。據b站商業產品與運營策略中心總經理張伊介紹,過去的2024年,b站從流量、投放、平台、度量等多個角度進行了迭代和升級,為廣告商提供營銷的增量空間。

在用戶的增量空間上,今年年初,b站宣布成為央視蛇年春晚的獨家彈幕視頻平台,這是b站成立15年來首次加入春晚合作,這也就意味著b站正從一個小眾二次元平台更大步地邁向大眾化,尋找更廣泛的用戶群體。而當越來越多元的用戶進入b站,生態是否會發生改變,商業化的步伐是加快還是進入調整期,有待後續觀察。

面臨類似問題的還有小紅書。據新華社報道,tiktok在美國當地時間18日晚間宣布,已暫時停止在美服務。

近一周以來,已有大量自稱是「tiktok難民」的海外網友湧入小紅書平台,將其視為「安身之所」。一夜之間,小紅書成為「英語角」,大量海外新用戶湧入為小紅書帶來了流量的機遇,也帶來了生態磨合的挑戰。用戶是平台長遠發展的根基,但新用戶是否能與現有的生態磨合好,則同樣是一大難題。


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