身處營銷領域，很多人感知到「降本增效」成為經常出現的主題詞。謹慎背後，是廣告主投放的保守和對短期回報的要求，一些企業認為長期的品牌建設投入要等到環境好了再說，但是在簡單直覺思維下的削減品牌廣告投入，真的能讓企業活得更好嗎？
01 大牌啟示：艱難時期的品牌投入究竟有何價值？
在回顧那些大品牌的營銷史後，我們看到了一些在消費低迷時期「反其道而行之」的故事。
韓國某知名電子品牌在二十世紀七十年代時還只是oem廠商，八九十年代雖在韓國本土受認可，在其他市場上仍屬於二流品牌。1997年亞洲金融危機向所有企業襲來，該品牌卻在危險中推行「新經營」轉型方案，品牌營銷的力度幾乎從未減弱。除了連續進行體育賽事營銷，還持續投入韓劇，2013年《來自星星的你》爆紅，劇中主角所用的該品牌筆記本、手機和多門冰箱全部大賣。
該品牌走過的路，足以為我們帶來啟示：品牌需要有全局觀，營銷策略本就屬於企業整體經營策略中，單純減少營銷費用相當於是將其「剝離」出來，反而無法為企業經營帶來幫助。與此同時，做營銷並非一蹴而就，樹立起品牌需要十多年來一步一步地走。若對做品牌營銷的態度始終是「觀望」，那麼其價值呈現也永遠是在尚未到來的「未來」。
另一大消費電子品牌的故事同樣有啟發意義。
2008年全球經濟增速放緩後日本某電子品牌連續虧損，這時這家企業抓住了一個核心點：明確品牌使命「kando」（感動），通過產品和服務與消費者建立深厚的情感鏈接，每年的品牌活動都會被視為粉絲聚會，直營店內的活動也如同粉絲派對，再疊加上品牌營銷策略，進一步激發用戶對品牌的喜愛。
品牌廣告可以說是一個同時推廣產品、服務及輸出品牌理念的重要「窗口」，它讓一個不識品牌真面目的路人，更快升級為對產品感興趣的消費者，直至最後成為無條件信任品牌、與品牌共成長的忠實粉絲。
不只以上兩家品牌，其實這兩年很多大品牌也已經在增加品牌營銷投入，或是扭轉了砍預算的思路。去年某可樂增加了面向消費者的營銷投資；而某知名洋酒品牌在財報中也明確寫道：「我們相信投資於品牌，即使在波動時期也是發展品牌的正確方法。」
此時再回想文章開頭提到的問題，頭部大品牌們已經給出了答案，看似最為謹慎的「縮減營銷預算」，其實並非優選。很多知名品牌都選擇了一種更「治本」的策略，一方面，從業務結構、經營模式和發展目標等多個維度去做調整和優化；另一方面，則是通過營銷投入讓消費者知道，即便是生存或轉型，品牌也始終積極與消費者溝通，傳遞出為長期發展而努力的態度。
02 佔領心智空檔，抓住錯位良機
或許有人還會有疑惑：頭部品牌可以在低迷期持續投入營銷，但其他玩家有這個資金實力和策略能力嗎？硬幣總有兩面，如果換個角度思考，你會發現低迷期投入品牌營銷可能反而會是一個「事半功倍」的好時機。
首先，從消費者角度來看，低迷期大眾的情緒閾值普遍也在下降，如果這時候突然有人宣傳全新的品牌和產品，讓人眼前一亮，這時候刺激的作用會額外放大，此時的記憶度和心智形成自然是事半功倍的。
其次，從市場競爭角度來看，低迷時期競品會暫緩新品上市，那麼此時反而正是一個錯位競爭的良機。現在其實有了更多機會，去更完整地講述並傳達品牌故事。
再次，從營銷資源競爭的角度看，優質稀缺資源就有了更多可以「撿漏」的機會。
另外，容易被行業和品牌們忽略的是：好的營銷其實也可以反向去驅動品牌的發展，對內提振士氣。
市場喧囂，品牌捲成紅海；市場冷靜，反而事半功倍。無論是品牌煥新還是追求出圈，當下這一時期正是與消費者溝通互動、走進消費者內心的關鍵期。（轉載有刪減）
來源：深響
