蘋果公司在手機行業中顯得極為特殊，因為它與其它手機品牌有很多的不同，甚至包括對手機的布局，像其它手機廠商甚至會爭取做到每個月都舉辦發布會發布新機，從而增加旗下機型數量，進一步獲得更高的銷量，但庫克擔任CEO的蘋果公司不一樣，每年蘋果公司真正發布新iPhone的重磅發布會只有一場，而且新機數量也並不多。
這樣做其實有好處，那就是消費者們對蘋果手機的更新時間都有概念，因此不用擔心買了之後很快遭遇新機的背刺，有銷售是有利的，但這種好處的基礎在於蘋果手機市場競爭力足夠強，不用擔心其它品牌機型的衝擊，然而如今蘋果手機已經在逐漸在失去這種優勢，如今新一代的華為Pura70系列就對蘋果iPhone15系列造成了不小的衝擊。
華為和蘋果不一樣，不僅有布局中低端市場，而且有兩個旗艦系列，之前的華為Mate60系列旗艦其實就已經對iPhone15系列造成了不小的衝擊，如今新一代的華為Pura70系列也來了，雖然目前華為新旗艦並不是所有版本都開賣了，但熱度和人氣都非常高，尤其是其中頂級的一款華為Pura70 Ultra，憑藉伸縮鏡頭給消費者們留下了深刻印象。
而且還有一點很有趣，華為Pura70 Ultra這款華為頂級旗艦定價9999元起，而蘋果手機中目前最頂級的旗艦iPhone15 Pro Max定價也是9999元，所以這款華為頂級旗艦擺明就是沖著蘋果頂級iPhone來的，面對這種情況庫克終於妥協，多個渠道中這款頂級蘋果手機售價均跌至新低，跌幅最小都超過了1000元，已經開始迎戰華為Pura70 Ultra了。
雖然這款蘋果手機有優勢，例如搭載蘋果A17 Pro處理器的它性能要更為強大，後置4800萬像素三攝的它視頻拍攝效果也更出色，實際續航表現也更耐用，甚至得益於鈦金屬邊框的存在，它還要更為輕薄，但對比華為頂級旗艦它也存在很多劣勢，例如更慢的充電速度、更差的信號、更弱的拍照表現等，還缺乏北斗衛星消息、衛星通信等功能。
目前多個渠道中iPhone15 Pro Max售價都在下跌，部分平台還能疊加補貼，多個版本甚至下跌超過了2000元，相比之前的蘋果手機的降價速度而言，如今這種跌幅算是很有誠意的，但究竟能取得什麼樣的效果就不好說了，它的降價更多吸引的是用慣了蘋果手機的果粉，至於國內很多普通消費者應該還是會選擇華為新旗艦，不過比較可惜的是如今想買都不太好買。
