平替熱潮下的電商品牌機遇

「不是戴森買不起，而是徠芬更有性價比」。

如今上到家用電器，下到美妝物品，都颳起了火熱的平替風。萬物皆可被平替，在各個平台大家基本都可以看到「平替」的這兩個字眼。

在社交媒體平台為帖文打上「平替」標籤，便能獲得不俗關注度，堪稱當下的「流量密碼」。

因此在「性價比為王」的消費心理的紅利期下，許多國貨品牌就以平替的形象出現，走上了自主品牌的道路，通過錨定一個高端品牌，成功在被大牌壟斷的市場中彎道超車，快速搶佔市場份額。

儘管「平替」在一定程度上為品牌捕獲了不錯的市場反饋，但同時也讓人不禁思考，這種商業模式真能成為品牌突圍的新思路嗎？平替真的是一門好生意嗎？在平台熱潮下，商家或品牌又能從中學到什麼呢？

那麼今天就來簡單聊一聊平替崛起的行業邏輯及其背後的機遇與挑戰。

平替產品背後的發展邏輯

1.1

山寨----平替

平替的產生，其實由來已久，可以追溯到早期20世紀。

20世紀80年代，大量新商品在沿海地區湧現，而許多地區的居民消費能力卻無法跟上潮流。此時便出現了不少山寨品，靠著低廉的價格和類似的功能，在市場上吸引了無數消費者。

隨著製造業的逐步發展，山寨商品更是層出不窮，深入市場。

當時在市場監管不利的情況下，無數山寨品層出不窮，諸如「奧利奧/粵利粵」、「旺仔牛奶/旺好牛奶」等商品經常讓人防不勝防。

而後隨著人們消費能力的穩步提升和消費觀念的轉變，山寨商品漸漸受到抵制。在這樣的背景下，「平替」應運而生。

這幾年，平替這個詞深入人心，「大牌替代」、「平價替代」、「貧民窟百萬平替」等詞條開始在各平台出現，後續又漸漸作為一種產品營銷方向，逐漸被大規模應用於產品推廣中。

如今的平替已然成為了一種常見的商業模式，無數企業通過藉助大牌聲量，迅速吸引用戶，從而打通市場。

1.2

平替為何火爆

其實，仔細回看平替的發展歷程，就可發現它的火爆並非空穴來風：

首先，國民消費者需求的快速增長和迭代，給了國貨平替補齊新需求的機會。

隨著時代發展進步，許多新興品類的大牌商品湧現，受其性能、外觀等多方面的吸引，催生了大量消費者的需求和購買慾望。

而大牌的高溢價讓人望而卻步，這時市場上出現了外型、功效等方面與大牌近似的平替產品，便很容易得到消費者的青睞，從而使平替產品得以快速佔領市場。

現階段，無數消費者對新品類有著極大需求，然而在存量市場的高門檻下，他們在經濟上卻無法承擔。

而這時，國產平替以相對便宜，同時基本滿足大牌功能需求的形象出現在市場，恰好滿足了這些用戶被高門檻絆住的需求。

其次，市場環境發生了變化。

如今的社交電商，藉助社群，自媒體，社交軟體的傳播途徑，通過社交互動、內容運營等方式來影響、引導用戶產生購買意願和行為。

其相較於傳統電商以貨為中心的商業模式來說，更容易讓諸多有著高性價比的平替產品以好口碑、種草等方式在社交媒體上營銷擴散，從而擴大消費群體，實現快速增長。

再次，消費觀念的變化。

隨著舊的消費主義的退潮，新型消費主義興起，Z世代，作為新一代消費主力人群逐步成熟，擁有更強的自主意識和文化自信，認同國牌的產品品質與文化內涵。

在Just So Soul研究院發布《2023 Z世代雙十一消費行為報告》中顯示，在一些報道中被貼上「反向消費」標籤的年輕人，在雙十一消費金額安排上，35.6%的年輕人今年消費預算比2022年雙十一更多，36.4%則與去年持平。

面對各大平台和商家花樣百出的優惠政策，年輕人也清醒地意識到「自己究竟需要什麼」，拒絕「野性消費」。

如今的年輕人不願意輕易為品牌溢價買單，而是更加註重內心和實際消費的需求。

大多數年輕人更願意將對商品品牌價值的追求轉化為對商品使用價值的追求，產品的性價比成為他們的首要考慮因素。

藉此機會，平替產品的熱度逐漸升高。

同時當下短視頻和直播電商等行業的火熱，為國貨平替提供了一個更多元化、更個性化且更便利的渠道直達消費者。

此外，在時代和經濟影響下，國貨品牌的崛起也是一大因素。

國貨的崛起給平替產品發展提供了豐厚的土壤，而細論崛起的原因，從某種程度上說，其實和日本有著類似的時代背景和產業契機。

日本品牌的形象，在當下消費者的印象里，往往是高端的，而在過往，這些品牌也曾經歷過山寨—平替—最後出海的過程。

上世紀90年代的日本，正處於第三消費社會向第四消費社會過渡的時期，當時消費者的消費趨於理性，不再一味追求奢侈品，更傾向於性價比高的優質品牌。

在這樣的背景下，日本通過平替路線完成了對本土品牌的加速替代，比如知名的優衣庫、無印良品等品牌。

而如今的中國，對比日本而言，消費分層特徵更為明顯，第三、四消費時代特徵並存。

在疫情結束後，國民經濟增速放緩的情況下，消費者趨於理性，開始尋求高性價比、個性化。

而且國內已然具備自主生產高質量產品的技術能力，為產品的質量提供了支持，因此國潮得以興起。

隨後國產品牌大部分選擇了平替的打法，以此來提高品牌認知，例如最早靠平替概念火爆全網的品牌【完美日記】，就是藉此通過互聯網營銷模式扶搖直上的。

當然，除上述因素外，平替的火爆也離不開其本身的強產品力。

平替的價格往往比大牌低一半甚至更多，然而在人民的消費趨於理性的情況下，單純的低價並不能吸引消費者為「平替商品」買單。

平替「替」的不止價格，平替商品如今能夠大行其道，更多的還是在於其商品在功能等方面，確實很大程度地「替代」了大牌商品。

例如吹風機巨頭戴森平替【徠芬】，推出了高度復刻戴森外形的吹風機，藉助大盤的影響力快速地起量，不到一年的時間，就從名不見經傳的小企業做到了國內市場佔有率第二名的巨頭。

而徠芬能成功賣掉幾百萬台吹風機的原因，並非只是賣價比戴森便宜了大幾千以及其酷似戴森的外形，歸根結底還是因為其產品品質過硬，主打高速轉力，在功能上跟大牌不相上下，真正地極大程度上「替代」了戴森。

平替的機遇

綜上來看，平替的本質並非低價，也不是類似於山寨的「低質量、廉價」，同時其價格對標大牌又有著足夠的吸引力。

而所謂的性價比，對於商家而言，也並非指一味的打價格戰，而是在價格適中的情況下，不斷提升產品的價值。

因此，平替的要點主要還是在於比誰的質量好，誰的價格低，誰的成本更低，誰的市場適應程度更高。

那麼既然有那麼多品牌藉此「蹭大牌」實現了快速發展，商家們又該如何抓住平替的機遇呢？

2.1

定價趨中+大牌共性

我們在此說回徠芬，看看它是如何做到的。

徠芬的品牌定位為追求品質的年輕群體，其中包含了較多中產人群。

其吹風機在市場上的定價，既和戴森拉開了差距，又明顯高於一堆百元左右的吹風機，無論是對戴森價格望而卻步的人群，還是回歸理性和消費降級的中產，都具備吸引力。

徠芬將定價趨中，做到性價比的同時，又通過科技研發+產品設計，多方位與大牌「共性做足」，滿足了中產的消費偏好和審美需求。

此外，徠芬足夠高的毛利，讓品牌自身又能夠有足夠的資源反投在推廣和品牌建設中，在營銷上，利用多個社交媒體渠道營銷，在市場從0到1中獲得認知紅利，建立自己的品類壁壘，從而有了今天的成績。

瞄準新中產人群，做中產人的平替，定價趨中+做足大牌共性，這可以成為商家們的借鑒的一個思路。

2.2

跨品類平替

通常意義上的平替，一般指大牌的平價替代品，即一個功效類似但價格更低的同品類產品。然而，在如今越來越卷的消費市場，平替一度也讓人眼花繚亂、良莠不齊。

如今市面上，我們可以看到更多的【平替】已經不再是簡單的完全模仿，而是在跨品類的賽道上，做出更有性價比的方案。

這邊簡單舉幾個例子：

1.兩個跨品類的品牌聯名，瑞幸x茅台推出的[9.9享用人生第一杯茅台的醬香拿鐵]的聯名平替，主打一個你或許買不起茅台，但一定買得起聯名平替。

2.泊萊雅推出的早C晚A，讓雙抗精華成為一種護膚新理念，而不是大牌精華的簡單平替。

3.短劇的大火，對於許多觀眾而言，短劇可以算是綜藝、偶像劇等長劇的平替。從精神消費來看，也屬於一種跨品類的平替，提供給消費者新的精神放鬆選擇。

那麼跨品類平替的價值在於，從某種程度上，抵消了消費者在內心【選擇便宜貨】的不爽，而是【發掘新大陸】的開心和優越感。對年輕消費者來說，比傳統降價平替，更具備吸引力。

2.3

品類組合

除上述思路外，商家也可以把握品類組合這個方向，來實現品牌的持續增長。

簡單而言，將是將品類擴充做品類組合，讓平替品類用來引流。採取流量思維，把大牌平替當作引流品而不是核心品。

名創優品用的便是這個方法，在各個社交電商平台，我們可以看到許多名創優品的大牌香水平替，比如祖瑪瓏，香奈兒同款香水，價格只要10塊錢。

通過這些香水平替，名創優品這幾年成功地為線下店鋪引流無數，同時通過店鋪內的其他連帶品獲取了極大的利潤。

除了名創優品通過香水平替為線下店鋪引流的案例外，還有一些快時尚品牌也會推出與高端品牌相似的設計和款式，但價格更加親民的產品，以此來吸引消費者的關注和購買。

例如Zara，作為快時尚代表，「平替」無疑是刻在其DNA上的設計模式。

隨著平替話題引爆社交媒體，Zara在近段時間卯足勁頭「深耕」設計師品牌，特別是在褲裝領域。

諸如 Rick Owens、Our Legacy等品牌的熱門褲裝，均能在Zara找到對應的平替款式，甚至還衍生出專門收集Zara平替款式的社交媒體賬號。

這些平替產品可以幫助品牌吸引更多的年輕消費者，同時也能夠提高品牌的知名度和影響力。

此外，品牌也可以從品牌多元化出發，收購或者自建副線品牌。

草堂的商家逍遙也曾說過，針對更下沉市場或價格敏感人群，品牌可打造自己的【平替】產品。」

近期，lululemon便火了一款綠紫聖誕限定購物袋，隨單可送。

在平日里，1000元的瑜伽褲對於有些人來說，有點貴並且不夠日常，但如今買雙襪子便可以得一個有logo的購物袋，便讓很多人趨之若鶩。

不過為了購物袋買襪子，聽起來就像現代版的買櫝還珠，但是對於許多消費者而言，袋子賦予的品牌和社交價值是是切實存在的。

又如愛馬仕包包，均價六位數，但其旗下的口紅卻只要550元。

在低線城市中，因為較低的生活成本，而有著更高可支配收入的中間階層，正在成為奢侈品消費最主要的增量市場。

但同時，這批消費者的消費升級和身份認同需求，與城市日益增長的生活成本形成了矛盾，導致這部分消費者在進行奢侈品購物時對價格依然敏感。

這時候，愛馬仕推出價格遠低於品牌主體產品售價的口紅，就好像是一個埋在年輕消費者心中的活廣告牌，成為奢侈品品牌打開增量市場的關鍵性策略。

還有許多類似的品牌，將產線向下兼容，極大程度地俘獲了回歸理性和消費降級的中產消費者的心。

總之，採取流量思維，將大牌平替看作引流品而不是核心品，是一種有效的營銷策略。

又或通過品牌自身推出高性價比的平替產品，可以吸引更多的消費者，提高品牌的知名度和影響力，同時也能夠為店鋪引流，並通過店鋪內的其他連帶品獲取利潤。

平替是助力還是標籤？

現階段，在初創品牌舉步維艱下，需要營銷力特強的產品來爭取在市場存活下去，打平替對於當下品牌商家來說，的確是個不錯的選擇。

那麼平替這條路，能夠一直走下去嗎？

隨著品類的成熟，平替這種商業模式可能會面臨以下三個方面的壓力：

1.利潤空間下降：為了保證產品的功能性，生產成本難以降低，而平替的定位也限制了產品價格的上漲空間，導致單個產品的利潤空間下降。

2. 市場增速放緩：消費人群逐漸從中低端往高端遷移，導致高端市場增長比中低端要快，品牌的目標消費者減少，需要花費更多的營銷費用在不同渠道獲客。

具體而言，當品類慢慢成熟，高端市場的增長一般比中低端市場要快，因為部分消費者在嘗到產品的甜頭後，會追求更好的體驗。

因為產品能平替的只有功能價值，品牌價值往往是平替不了的。

此外，平替產品越多，其對標的大品牌形成的影響力也越大，那些購買平替的消費者在經濟條件成熟時，自然也會轉向消費品牌。

這部分需求就會從中低端市場，轉移到高端市場，也就是我們常說的品牌勢能。

因此平替只是階段勢能，一開始平替面向的是中低端人群，後期往往都要回到高端人群的消費者心智爭奪。

3.競爭壓力加劇：隨著市場的飽和，大牌自己也會進入中端市場，推出專門降價促銷的款式、中端系列甚至子品牌，導致中端市場的競爭更加激烈。

如今為了應對「平替」競爭者發起的挑戰，一些大牌們也開始有所舉措。

今年5月，lululemon便在洛杉磯推出了名為" Dupe Swap（平替交換)"的推廣活動，鼓勵消費者用手裡款式相似的「平替」來交換「正版」的lululemon Align瑜伽褲。

這讓更多人看到、感受到並認識到「平替」和真正瑜伽褲之間的區別，也是大牌本身品牌力的一次精明、自信的展示。

因此，市場的競爭壓力可能會導致平替品牌難以維持高增長，利潤收窄，到達盈虧平衡點後品牌難以維持增長勢頭。

市場上這幾年有不少平替品牌出現，但是絕大多數都無法持久。

因此，平替可以作為當下特殊發展階段的一個戰略機會，實現品牌的快速擴張，但長久後卻不能固守階段優勢，還是需要及時轉型，甩掉平替標籤。

不過，在這場混戰裡面也有不少品牌屹立不倒，更甚者已有了成功「奪舍大牌」的先例。例如紅牛的平替「東鵬特飲」、戴森的平替「徠芬」、華為的平替「小米」等等。

上邊提到的東鵬特飲，靠著密封瓶蓋的差異化優勢，火速出圈。

而如今很少人會再將它作為紅牛平替，許多人不記得它是怎麼起來的，對其的印象和標籤更多的也是國產親民品牌。

而這些成功殺出來的「平替們」中，小米在持續研發打造獨有的操作系統和晶元，徠芬在致力於做出更高端的吹風機之餘，今年還推出了新品類電動牙刷。

我們可以看到，那些殺出重圍的「平替們」，不管是小米也好，還是徠芬也罷，後續都會開始自身高端產品的研發，最終都要進行品牌塑造才能維持企業高速發展。

所以平替這條路，對於平替品牌而言，不僅要快速搶佔賽道，更要快速投入品牌心智和差異化認知建立。

未來要想邁過發展的瓶頸，最終要解決的是產品問題，甩掉平替的標籤，擺脫模仿者的固有印象，才能讓這個品牌長久下去。

結語

如今「平替」熱給消費主義盛行、電商經濟浮躁的社會提供了一種新的消費觀念與思路，也給商家們帶來了機遇和挑戰。

對於品牌來說，在這個局面下，需要尋找差異化和增加附加值的方法，以保持競爭力和盈利能力。

而在消費分層和個性化差異不斷拉大的今天，對新品牌來說，在消費行業中可以藉此找到精準滿足點建立對應心智和產品力優勢，而對成熟品牌來說，也可以尋找縱向價格帶和橫向品類中的機會點。

不過，任何時候，不管是平替，還是其他商業模式，底層的核心仍是足夠的產品力，從模仿到創新，從價格戰到價值戰，仍是許多國貨品牌需要走的必經之路。