李斌急了,蔚來只求賣車

2023年09月15日06:24:20 科技 6247
李斌急了,蔚來只求賣車 - 天天要聞

有時候,李斌說的一些話,不太好使。

比如年初,他說今年四季度汽車毛利率有望回到18%-20%的水平,現在看,一季度是5.1%,二季度也只干到了6.2%。

如今2023年還剩下兩個季度,蔚來後半年幾乎沒有新品發布,毛利率回到「18%-20%」——怎麼辦?等待奇蹟嗎?

李斌說:賣車吧。

8月底的Q2財報電話會議上,李斌談得最多的是:賣車。但這也不是他第一次聚焦賣車,蔚來銷量徘徊在1萬輛時,李斌也說:如果再賣不好車,他和秦力洪都要去找工作了。

結果7月,蔚來汽車銷量破兩萬,8月,又跌破兩萬這一關口。

銷量搖搖擺擺,據說李斌已經將全部精力從造車轉向賣車,並針對蔚來的整體銷售架構和策略做出調整。

這頗有點像蔚來的「街坊「小鵬,挖來傳統車企高管王鳳英,除了對整個小鵬內部架構、銷售改革,甚至力排眾議把將上市的G7,根據定價改名為G6,大獲成功外,也重新梳理了小鵬的產品線。

梳理,這或許是李斌當下最需要的。

AI藍媒匯就此採訪了一位蔚來的「銷售一線老兵」,聚焦於7月以來,蔚來對銷售體系和策略的種種改革和暴露的問題——縱然高端的蔚來開始轉向銷售,但這也只是蔚來走上正軌的第一步。

銷售的擴充和下沉

其實在蔚來發布Q2財報之前,就已經開始將銷售擺在了C位。

一線的感受最清晰。

天津地區的蔚來銷售人員周可告訴AI藍媒匯,總部成立了一個專門負責營銷的「總台「,將每款車的每一個技術細節,如何傳播,話術都進行總結,最終下放到各個區域。負責這個部門的人,是原上海區域公司總經理康凱。

另外,7月開始,蔚來調整了銷售策略,這意味著周可能拿到更高的銷售提成,還取消了一線銷售人員的「用戶滿意度考核」制度。

「只為全力衝擊銷量。」周可說。

與此同時,周可感覺到銷售隊伍在擴充。

「不斷的有Fellow (銷售顧問)進來,招聘的速度非常快,我們也被分成小組,入職兩三年的銷售為新銷售培訓,整體則參照『總台』的指標和話術,這樣的好處是,所有銷售都統一。「

除了銷售團隊建設,變化還體現在下沉。

2021年底,蔚來在河北省保定市開設了4S店。周可認為,從銷售上,這是主打高端的蔚來,在京津冀下沉的重要一步。「

蔚來認為,BBA每個城市幾乎都有4S店,而NIO目前的布局是不足的,因此渠道下沉後,總部就希望更多有經驗的銷售人員能加入。在初期,新的銷售團隊培訓都有周可這樣的老銷售去完成。

一系列的改變是有效果的。

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蔚來在上半年除了3月和6月突破萬輛,其餘的月份銷量都徘徊在7000輛左右,但內部開始將重點轉向銷售後,整體業績有了明顯的改善——7月突破兩萬輛讓所有人為之振奮。

但周可並未因此卸下壓力。

一個飄在市場上的傳言是,隨著銷量增加,蔚來銷售月入10萬——周可說:有點過分了,我也想月入10萬。

他承認,7月在北京確實有提成15萬元左右的銷售,「但不是所有人都這麼猛。「

周可不願意透露自己的薪資,但AI藍媒匯查閱媒體報道中,「蔚來銷售人員的底薪是6000元~8000元。根據車型,蔚來的單車銷售提成大約在2000元~6000元。」對此,周可認為:想要拿到最高提成,條件是非常苛刻的,除了車型,選裝也是不能少。

用各種策略提振自身團隊銷售能力之外,在上半年銷量不佳的情況下,蔚來也在從BBA挖成熟的銷售。「但完全沒到網上說的爭相入職的地步的。「

周可認為網上很多關於蔚來的言論都沒經過思考。

「我在汽車行業摸爬滾打這麼多年,從一線員工的角度看「,周可說:」蔚來的問題不全在銷售上。「

成本居高利潤下滑

一位在天津要購買新能源車的顧客,決定將蔚來排斥在選擇以外。

他向AI藍媒匯描述的理由也很奇葩:除了印象城(天津市區一座大型商業綜合體)一家大的4S店,就沒什麼印象了。

「其他品牌的新能源車在超市、商場隨處可見吧,蔚來怎麼沒有?是因為高端所以就得我去找它(蔚來)嗎?「他說。

這樣簡單的問題,反映在銷售端上,其實李斌也是看得見,Q2財報發布後的電話會議上,他直言:「截至6月,我們發現我們的銷售能力無法滿足同時銷售7-8款車的需求。」

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擴大銷售隊伍與建設4S店,是蔚來需要解決的問題。這一點上,蔚來的同門兄弟小鵬,在總裁王鳳英上任後,就提出「用銷售傳統汽車的方式銷售新能源車,大幅增加小鵬汽車的4S店開店率。」

而另一方面,蔚來也在面臨成本居高不下的問題。

首先是「怪異」的銷售體系。

周可介紹,之前蔚來4S店內,負責介紹車和負責服務的是兩撥人馬,介紹車的是產品專家,「專家們」不賣車,只傳達理念,賣車由銷售負責,周可認為:「這麼做也不是不可以,但很浪費錢和資源。」

實際上,成本問題也確實是蔚來的難題。Q2財報顯示,在銷售費用方面,蔚來的支出是「蔚小理」三家新勢力品牌中最燒錢的——支出達到28.57億元,同比和環比分別增長25.2%和16.8%。而小鵬和理想在這方面的支出遠低於蔚來,分別為15.4億元、23.1億元。

7月,「產品專家」這個崗位隨著銷售策略的調整被取消了,全部轉為銷售。

其次,除了銷售體系,蔚來其他業務依舊「很燒錢」。

比如多達1484座的換電站,且今年年底要增加到2300座。有媒體測算,蔚來每月在換電站上投入就多達2.04億元。

不僅如此,蔚來在研發方面的投入也十分高企——第二季度投入為33.446億元,主要針對阿爾卑斯和螢火蟲兩個子品牌,然後還有手機和自研電池部分。和小鵬、理想對比,蔚來在三家中的佔比最高,高達38.13%,而小鵬和理想分別只有27%和8%。

一切都在漲,但汽車毛利率是跌的——這讓蔚來賠本賺吆喝,甚至對於周可這樣的老汽車人來說,賠本賣車成了一種迷茫。

「我有時會想,賣車就是我拿提成,提成之外的利潤是為企業賺的錢,企業拿賺到的錢投入其它業務中,賺更多的錢,但如果所有業務都不賺錢,連賣車都不賺錢,我就感覺自己的工作沒啥意義了。」周可說。

來源|AI藍媒匯 作者|黑羊

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