文/辛省志
一場「炸店」風波，讓拼多多的「僅退款」服務被更多人熟知。拼多多推出這一服務的初衷是降低糾紛處理成本、更好地維護消費者利益，但是，這把雙刃劍，也可能因為對商家的利益影響過大，導致商家對平台集體抵制。
所謂「炸店」，是指短時間內通過在平台的商家處大量下單並申請退款、給差評、辱罵客服等方式擾亂商家的正常運營。最先被「炸店」的是拼多多的自營店「多多福利社」。3月25日，多多福利社在上架新品後，被大規模下單，然後申請「僅退款」。4個小時後，「多多福利社」被迫下線相應新品。隨後，「戰火」燃燒到了平台上的品牌店鋪。
參與「炸店」的大多是拼多多平台內的商家。他們自稱，因為對平台「僅退款」等售後政策不滿，所以聯合起來，通過炸店的方式「教訓」平台。
「僅退款」是指拼多多自2021年推出的一項售後服務，如果消費者對平台內商家的商品不滿意，可以申請「僅退款，不退貨」。
這一政策推出後，不少商家都遇到了僅退款的情況。一些消費者利用這一政策來「薅商家的羊毛」，收到貨後，以種種理由申請「僅退款」，甚至有網友在社交媒體上教唆其他人如何利用「僅退款」來「白嫖」。而平台大多數情況下會支持消費者的訴求。
「僅退款」的情況多了，商家利益必然受損。據某些商家反映，申請「僅退款」的成功率一度超過50%。正因如此，不少商家對「僅退款」政策深惡痛絕。
拼多多之所以要推出「僅退款」的售後政策，初衷是為了提昇平台上消費者的信心。拼多多起家於比京東、淘寶等更下沉的市場，部分消費者對價格較為敏感，拼多多就是以「超低價」的優勢成功獲得了不小的市場份額。但是，低價難免帶來商品質量較低、假冒偽劣泛濫等情況，會影響消費者的信心。尤其是當拼多多希望往上走，贏得消費能力更強的用戶時，就需要提升消費者對平台的信心。
因此，拼多多推出「僅退款」售後政策，如果消費者對買到的商品不滿意，就可以全額退款，還免去了退貨等麻煩。拼多多也希望能用這一政策，打擊平台內以次充好銷售假貨的商家。另外，在平台看來，僅退款不退貨，也可以節省物流退回等售後處理成本，因為拼多多上售賣的很多商品價格甚至比物流費還低，退貨的話，是浪費物流資源。
這樣的政策，雖然有利於消費者的購物體驗，但等於賦予消費者一個低成本「薅羊毛」的特權，會讓商家蒙受損失。僅退款不退貨，等於訂單沒有交易成功，商家沒有任何收入，但是卻要損失商品本身、快遞費，甚至拼多多已收取的技術服務費也只能退回一部分，還有一部分是不退的。也就是說，政策成本基本上由商家承擔了，平台不僅沒有損失，甚至可能從中獲益。
那麼，平台有沒有可能對「僅退款」政策進行優化，仔細審查用戶的退款請求，以免商家遭到不公平的對待呢？理論上是可以，而且應該。但是這需要付出不少的成本。根據拼多多的財報，其2022年日訂單量突破2.5億單，即使只有萬分之一的訂單用戶申請僅退款，也有2.5萬單，對這些申請一一進行調查核實、仲裁，需要極大的售後服務團隊，而且還是很難讓買賣雙方都滿意。在這樣的成本產出考量之下，選擇「偏袒」消費者，讓商家承擔成本，成為了平台的最佳策略，這樣既可以討好用戶，又能倒逼商家提高商品質量。
或許也正是因為如此，拼多多面對「炸店」風波，選擇了強硬應對。「炸店」之後，拼多多表示，平台已第一時間對遭受惡意衝擊的品牌和商家啟動保護機制，共同應對惡意「打砸」行為，並對商家損失進行兜底；並已經留存證據，將積極訴諸司法機關，「堅決與突破底線的行徑鬥爭到底」。
如果真的訴諸法庭，拼多多很可能獲得支持。2023年2月，江蘇無錫市法院受理過一起商家狀告消費者「惡意下單、濫用退貨權」的案件，並支持了商家的訴求，認定消費者濫用民事權利，侵犯了商家的利益，最終消費者向商家道歉、賠償。
當然，平台也不能壓制商家太狠，因為如果對商家過於苛刻，商家可能會用腳投票被迫退出平台。說到底，商家也會權衡：一方面拼多多的「公域流量」規模很大，獲取成本是電商平台較低的一個；但另一方面又有這種向消費者傾斜的「僅退款」政策，為了前者而不得不吞下後者，但內心是不舒服的。當然，平台也應該利用技術優勢，識別惡意利用這一政策的消費者，或進一步優化這一政策，以構造與維持平台良好的生態。
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來源 | 羊城晚報·羊城派
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