位於加利福尼亞州山景城的海灣附近，坐落著具有商業史上最大利潤的科技公司谷歌的大本營。谷歌的搜索引擎在過去二十年一直是人類首選的互聯網大前門，也是廣告商首選的服務商。每一天的每一秒，谷歌在全球範圍內處理大約 100,000 次網路搜索——而且，由於其「pagerank」演算法，谷歌提供了非常相關的答案。這賦予了谷歌動詞地位。它還增加了每天數十億次銷售廣告的機會，搜索者會在查詢結果旁邊看到這些廣告。結果的準確性讓用戶不斷回頭，並讓競爭對手望而卻步：所有其他搜索引擎加起來僅占每日搜索者的十分之一。
廣告商為訪問谷歌用戶支付了高額費用，尤其是因為他們通常只在有人實際訪問他們的網站時才收費。谷歌母公司（現稱為alphabet ）的收入自 2011 年以來年均增長率超過 20%。在此期間，它在扣除運營費用後產生了超過 3000 億美元的現金（見圖 2），其中大部分從搜索。它的市值增長了兩倍多，達到 1.4 兆美元，成為全球第四大市值上市公司。與規模更大的中年科技競爭對手蘋果和微軟不同，它沒有感到需要重塑自己。到目前為止。
現在讓這個科技巨頭感到擔心的是一個可能會動搖其地位的的chatgpt, 這是一個由一家名為 open ai的初創公司設計的人工智慧聊天機器人。除了能夠進行類似人類的對話外，chatgpt t和其他類似的軟體還可以起草類似人類的詩歌、歷史論文、計算機代碼以及人們寫下、繪畫、創作或演唱的任何其他東西。銀行瑞銀(ubs) 估計，自去年 11 月推出 chat gpt以來，每月活躍用戶已增加約 1 億，而全球增長最快的社交媒體平台 tiktok 也需要 9 個月才取得了這一成就。微軟聯合創始人比爾蓋茨稱這種「生成式」人工智慧「與個人電腦，其意義堪比互聯網。
曾經掌管谷歌的埃里克·施密特 (eric schmidt) 說，chat gpt是人類ai朋友可能長什麼樣子的「第一個廣泛可見的例子」。對他的前僱主來說，這是對谷歌搜索主導地位的第一個廣泛可見的威脅。對於聊天， chatgpt還可以回答人們可能向谷歌提出的各種問題。而 chatgpt的創造者 open ai已經與微軟聯手，後者正虎視眈眈地盯著谷歌的利潤池。
2 月 7 日，最近宣布向 open ai投資 100 億美元的微軟展示了它計劃如何追求這些利潤。來自微軟搜索引擎 bing 的結果現在將伴隨一個ai生成的側框，其中總結了相關信息。bing 還將獲得基於 open ai模型的自己的聊天機器人。微軟的高管們展示了巧妙的技巧，例如根據一周的計劃膳食製作購物清單，以及製作音樂瑣事測驗。微軟首席執行官薩蒂亞·納德拉 (satya nadella) 宣稱「這是搜索領域的新一天。
alphabet 最近幾天推出了自己的聊天機器人 bard，並據報道向另一家生成式ai初創公司 anthropic 投資了 4 億美元。2 月 8 日，在展示一些非聊天ai搜索功能的同時，它確認 bard 將在幾周內集成到搜索中。投資者不為所動；公告發布後，alphabet 的股價暴跌 8%。
機器人之戰正在醞釀之中。它將改變人們在互聯網上查找內容的方式。這樣做可能會顛覆利潤豐厚的搜索業務。
上一次在線搜索中斷是在 20 世紀 90 年代後期消費者互聯網興起之時。隨著網頁數量增長到數百萬，有用的信息變得越來越難找到。許多搜索引擎，例如 altavista 和 yahoo!，讓事情變得更容易了。但正是成立於 1998 年的谷歌徹底改變了這個行業。它的演算法根據鏈接到它們的其他網站的數量對網頁進行排名，結果證明這是相關性的一個很好的代表。不久之後，谷歌發現它可以在結果旁邊顯示與用戶搜索關鍵字相關的廣告。
在過去的幾年裡，挑戰者一直試圖挑戰谷歌。有些是為消費者提供無廣告訂閱搜索的初創公司，例如 neeva 和 you.com。alphabet 的大型科技競爭對手也加入了進來。亞馬遜已經成為許多購物者開始尋找產品的地方，它在美國搜索市場的份額從 2016 年的 3% 躍升至今天的 23%。蘋果的廣告業務，包括在 iphone 上搜索應用程序，已經從幾年前的零增長到 7%。谷歌自己的研究表明，五分之二的 18 至 24 歲的人在搜索附近的餐館時更喜歡 instagram、meta 的照片共享應用程序或 tiktok，而不是谷歌地圖。
根據研究公司 emarketer 的數據，由於這種發酵，今年穀歌在美國搜索廣告收入中的份額將從 2016 年的 67% 降至 54%。但這些挑戰者從未對谷歌構成生存威脅。
要理解為什麼谷歌害怕聊天機器人及其模仿者，首先要考慮它們背後的技術。chatgpt的工作原理是預測句子中的下一個單詞，該單詞是對某些查詢的響應。這些預測基於「大型語言模型」，該模型本身是對從互聯網上收集的數百萬文本進行預先分析的結果。一旦接受了這個龐大的自然語言語料庫的訓練，聊天機器人就可以在用戶的指令提示下生成流利的書面答案，而不僅僅是提供鏈接列表。
應用於搜索查詢，這意味著響應原則上可以包含更多變數。想要在人跡罕至的地方進行便宜、適合兒童且具有教育意義的一日游嗎？除非你偶然看到一篇旅遊博文，否則今天在谷歌（或必應或百度）上找到準確答案需要比較數十個網站和瀏覽大量文本。相比之下，chatgpt會立即吐出一系列不錯的選項。然後，用戶可以添加額外的注意事項或通過後續查詢詢問更多信息。
改變人們的搜索方式將反過來改變他們搜索的內容。除了尋找現有信息，用戶還可以使用會話搜索來生成完全原創的內容。chatgpt以您最喜歡的作者的風格創作詩歌和散文，如果您願意的話。1 月 26 日，google 發表了一篇論文，描述了 music lm，這是一種可以從文本製作音樂的新型大型語言模型。github 是微軟擁有的託管開源程序的平台，它有一個名為 copilot 的聊天機器人，可以生成代碼行。bernstein 的經紀人 mark shmulik 認為，這開闢了全新的搜索相鄰市場，最直接的是為企業提供生產力工具
作為一個新領域，會話搜索正在吸引充滿希望的新來者，這得益於搜索和生成內容市場不斷擴大的前景。you.com 的創始人 richard socher 說，該公司還提供嵌入式ai驅動的聊天機器人。neeva 還在其訂閱搜索中添加了一個聊天機器人。它的聯合創始人 sridhar ramaswamy 希望這將幫助它達到 500 萬至 1000 萬用戶，高於目前的近 200 萬（並非所有付費用戶），並實現財務上的自給自足。c 3.商業軟體公司ai已開始提供聊天機器人來幫助公司搜索內部數據。包括 booking.com 在內的旅遊公司也在玩弄聊天機器人。
最嚴重的威脅來自微軟。它的一大優勢是它已經擁有搜索基礎設施，包括大量的計算能力、存儲系統和不斷從互聯網上抓取信息的網路爬蟲程序大軍。根據英國反壟斷機構競爭市場管理局的一項估計，從頭開始設置所有這些以與谷歌競爭將花費 100 億至 300 億美元。
目前 bing 在美國搜索廣告市場的份額僅為區區 5%（見圖 3）。微軟希望 bing 的新技巧能夠改變這一點。重要的是，該公司似乎已經解決了 chat gpt的一些缺點。一個是讓機器人保持最新狀態。chat gpt的底層人工智慧，稱為gpt- 3.5，已經接受了 2021 年以來的數據訓練，因此在那之後對互聯網上的任何事情一無所知。向 chat gpt詢問最近的新聞或今天的天氣預報，你會得到道歉。必應的人工智慧相比之下，決定如何收集最相關的信息，然後使用搜索工具找到它。然後將數據反饋到模型中，模型使用它們來組成流暢的答案。包括 neeva 在內的其他公司也在使用這種方法。
這反過來又幫助微軟解決了一個更大的技術問題：大型語言模型傾向於編造東西。聊天機器人不知道什麼是真或假；它們反映了互聯網上的內容，包括缺點和所有內容。用計算機科學的話說，這些聽起來權威的「幻覺」在聊天機器人用於娛樂和遊戲時是無害的。當它旨在為嚴肅的問題提供真實的答案時，它們是一個致命的缺陷。去年，meta 不得不關閉其科學聊天機器人 galactica，因為它被發現對科學的嚴重失真。
讓模型訪問最新數據雖然沒有消除，但減少了 bing 聊天功能的幻覺率。微軟首席技術官凱文斯科特解釋說：「很多幻覺是 [模型] 試圖填補自其訓練數據結束以來發生的事情的空白。」 他補充說，他的公司正在使用其他技術進一步降低利率。其中包括讓人類告訴模型哪些答案更好，哪些信息可靠；為系統增加內存，以便演算法可以從對話中學習，而目前它們還沒有；並在ai生成的回復中發布來源鏈接。施密特先生同樣預計聊天機器人將在一兩年內完全清醒。
解決技術問題只是將谷歌從搜索寶座上趕下台的第一步。解決會話搜索如何賺錢的問題同樣棘手。從成本開始，與傳統搜索相比，聊天機器人的成本仍然很高。摩根士丹利銀行的 brian nowak 估計，由於需要額外的計算能力，為 chat gpt查詢提供答案的成本大約為 2 美分，大約是 google 搜索的 7 倍。他估計，到 2025 年，每 10% 的谷歌搜索轉向人工智慧驅動的應用程序，這將給谷歌的運營成本增加 7 億美元至 116 億美元，相當於 1% 之間，具體取決於平均響應中的字數。 2022 年此類支出的 14%。
更複雜的是，許多成本高昂的對話式搜索查詢將產生很少或根本沒有廣告收入。谷歌表示，其 80% 的搜索結果在搜索結果頂部不包含利潤豐厚的廣告。許多這些廣告燈搜索幾乎肯定是「信息性」的（「西班牙的首都是哪裡？」），恰恰是聊天機器人最有用的那種查詢——而恰恰是廣告商最不感興趣的那種（很難知道在「馬德里」一詞旁邊放置什麼廣告）。為了讓生成式人工智慧真正賺錢，它需要在「導航」搜索（通過網站名稱查找網站的互聯網地址），尤其是「商業」搜索（「本季最佳新款滑雪靴」）中找到用途。
一些公司，例如 neeva，通過訂閱賺取收入。2 月 1 日，open ai開始為當前版本的 chat gpt註冊訂閱者。每月支付 20 美元，用戶可以在高峰時段獲得更快的響應和訪問。open ai還計劃將技術直接授權給其他公司。但大筆資金可能在於廣告。
將廣告嵌入到用戶感覺就像正常對話的內容中需要技巧。一種可能性是展示更少的廣告，但對每個廣告商收取更高的費用。聊天機器人很可能只提供一些建議來響應搜索查詢，例如，幸福的夏威夷酒店。酒店經營者可能樂於支付更多費用以確保他們的建議在這些建議中，或顯示在它們旁邊。微軟表示，它計劃在新外觀的 bing 中測試這種模式。
微軟可能押注其聊天機器人輔助信息搜索將吸引更多用戶，然後他們也會使用 bing 進行更有利可圖的查詢。這幾乎肯定意味著犧牲利潤率，至少在成本降低之前是這樣。只有他們能夠從谷歌手中奪取相當大的市場份額，這才是值得的。微軟預計，他們在搜索領域的市場份額每增加一個百分點，其年度廣告收入就會增長 20 億美元。
這是可能的——但不能保證。alphabet 保留了一些強大的優勢。一是技術。儘管谷歌尚未將生成人工智慧整合到其搜索引擎中，但多年來它一直在其搜索業務中部署其他人工智慧。當它突出顯示搜索結果頂部的網頁片段時，這是由 bert 和 mum 等模型提供的。它的新生成ai bard 可能與 chat gpt 一樣令人印象深刻。該公司之所以拖延時間，是因為擔心會釋放出會噴出有爭議內容的聊天機器人。
谷歌的另一個優勢是在職率。據研究公司 statcounter 稱，它是 alphabet 瀏覽器 chrome 中的默認搜索引擎，互聯網上有三分之二的人使用它。它也是美國 95% 以上智能手機的首選搜索。該公司還每年向蘋果支付大約 150 億美元，以使其搜索成為蘋果設備（例如 iphone）和 safari 瀏覽器（占桌面瀏覽器安裝量的 19%）的默認搜索。
然而，這種優勢地位也帶來了弱點。alphabet 很難快速行動，因為監管機構對其各種平台上涉嫌壟斷和錯誤信息的傳播大加打擊。該公司可能更難放棄 20 年來持續盈利的技術和商業模式。
