文：李婷 石丹
ID：BMR2004
「你有多久沒去逛過屈臣氏了？」
本該開開心心購置年貨的消費者卻被屈臣氏主播指責為薅羊毛的「瘋狗」，2022年伊始，屈臣氏意外地以致歉的姿勢衝上熱搜。
該事件緣於2022年1月11日屈臣氏在美團平台推出的年貨節面膜優惠活動，消費者使用優惠券後，可以用0.01元搶到原價分別為49元和59元的面膜（每人限購5盒），不過該活動僅支持消費者下單後在線下門店提貨。然而，卻有多名消費者在黑貓投訴平台表示，線下多數門店表示活動產品缺貨，而部分門店根本不知道該活動，甚至有些門店有貨卻不給核銷。
對此，部分消費者前往屈臣氏直播間詢問為何門店無法提貨，相應的解決方案是什麼？但令人驚訝的是，屈臣氏主播直接回懟消費者：「就為了一分錢的東西，就想要薅到，像瘋狗一樣咬人。」直播間工作人員也在旁幫腔：「薅到了，然後也不認便宜，沒薅到吧，還來這裡咬人。」之後該主播拉黑消費者並表示：「踢了你我就高興，活該。」
1月14日晚，屈臣氏中國就該事件發表致歉聲明並表示，因系統原因短時間內產生了遠超庫存的大量異常訂單。而針對主播的不當言論，屈臣氏言明該主播為第三方機構人員。次日，相關話題#屈臣氏致歉#衝上微博熱搜，截至2022年1月21日，該話題共有3.5億閱讀量。
不過，不少網友認為這是屈臣氏的「甩鍋第三方」行為，更有不少消費者表示，「那幾天線下店提不了貨，但直播依舊還在賣，這是利用價格營銷誘騙消費者信息。」「屈臣氏活動辦得不地道，線下沒貨還要辱罵消費者，在道德上鄙視消費者。客戶不是上帝，屈臣氏才是！」截至1月21日，屈臣氏面膜事件在黑貓投訴平台投訴量超1600條。
此外，1月17日，天眼查顯示，因涉嫌利用虛假價格手段誘騙消費者進行交易，北京屈臣氏個人用品連鎖商店有限公司延慶第二分店新增處罰信息，被罰款5萬元。處罰事由是當事人想讓顧客感覺促銷價格優惠力度大、便宜，以增加銷量。但涉事產品從未以宣傳標註的原價成交過。
針對相關問題，《商學院》記者聯繫屈臣氏方面並發送採訪函，截至發稿前，尚未收到對方回復。
直播「翻車」
「姐妹們，機會難得，屈臣氏年貨節面膜囤貨啦！」
1月11日，屈臣氏在美團平台上推出「只需0.01元即可購買部分面膜」的促銷活動，不少網友奔走相告。不過這場營銷活動卻只能線上下單，線下提貨。
「有人有同樣的經歷嗎？買了屈臣氏的面膜，線下店說缺貨....然而，直播還在賣。」「店裡有貨卻不給核銷，屈臣氏玩不起促銷就別出這個活動，又菜又愛玩？」
屈臣氏頻頻出現線下店缺貨或不知情而不給核銷貨品的情況。據《每日經濟新聞》報道，有消費者在1月14日提供了在屈臣氏店內拍攝的文件照片，該文件詳細介紹了銷售人員該如何應對消費者提問話術，若消費者提問面膜事件如何解決，公司建議員工不作答。對此，《商學院》記者發送採訪函致屈臣氏中國確認該消息是否準確，截至發稿前，對方未予回復。
「就為了一分錢的東西，就想要薅到，像瘋狗一樣咬人。」「薅到了，然後也不認便宜，沒薅到吧，還來這裡咬人。」
1月14日，部分消費者因屈臣氏線下店無法提貨，在諮詢屈臣氏服務熱線未果而來到直播間詢問主播，而主播卻直接回懟消費者「像瘋狗」，隨後拉黑並表示：「踢了你我就高興，活該。」此外，有消費者提到，在1月13日直播中屈臣氏主播也辱罵參與面膜優惠活動的消費者是「乞丐」。
營銷活動直播「翻車」偶有，但直接對消費者口無遮攔的屈臣氏卻因此被送上熱搜，網友評論：「真不冤。」
屈臣氏面膜事件持續發酵。1月14日晚11時59分，屈臣氏低調發布致歉聲明稱，涉事主播為公司合作的第三方機構人員，屈臣氏將引以為戒，加強對公司全體人員以及第三方合作人員的培訓和監管，避免類似事件的發生。而對於面膜促銷活動，屈臣氏表示，此次活動是因系統原因導致短時間產生了遠超庫存的大量異常訂單，公司決定採取補貨的方式繼續履行剩餘訂單。1月15日，#屈臣氏致歉#衝上熱搜第一。不少網友表示，「原來不只線下服務不好，線上也這樣，女主播罵消費者『瘋狗』，未免太過口無遮攔。」「主播第三方人員，不代表屈臣氏代表誰？我們客戶嗎？」
原本是商家好用戶好大家好的促銷活動，最終演變成一場營銷「翻車事故」。不過，屈臣氏此番「事故」發生僅僅是主播管控問題嗎？
香頌資本執行董事沈萌在接受《商學院》記者採訪時認為，屈臣氏直播事件，是多重因素疊加影響。沈萌表示，「首先，屈臣氏的主播是第三方僱傭，因為屈臣氏自己不會單獨設立相關職位，所以屈臣氏與主播的利益訴求就會產生不同。而此次事件確有屈臣氏對主播管理不當的原因，如此次事件不排除屈臣氏並未與主播及其單位對帶貨的各類細節進行有效溝通和約束，導致主播為了刺激流量而製造噱頭，最後使事態失控。此外，當前消費環境趨冷、消費者對價格的敏感性空前明顯，而屈臣氏對於當前消費者的價格敏感程度估計不足，大大低估了當前經濟下行周期『佔便宜』的需求規模，因此極易放大該事件在輿論上的爆炸性。」
不過，沈萌也表示，「此次事件中核心爭議的『一分錢購買』活動，在多大程度上是屈臣氏的初衷，還是主播的臨時行為，屈臣氏事先規劃的營銷投入大致在什麼範圍，這些都是此次事件的細節，對於一個大型零售企業應該不會在這些方面沒有任何充分準備。此外，以目前的直播帶貨行業來看，處於缺少系統性制度的叢林競爭狀態，惡性競爭不少，從這個角度來看，屈臣氏低估了直播模式的複雜性，更沒有良好地管控直播活動的各種細節。」
品牌營銷顧問張正則認為，主要問題並非是主播管控，而是企業的管理出現了低級錯誤，這種低級錯誤是企業走下坡路的標誌。張正表示，「屈臣氏的這種說法是為了減輕自己的職責，減少對品牌的損害。但是這種空有說法卻沒有實際彌補消費者因此付出的時間、失望情緒等損失，如屈臣氏自行承擔運費成本給消費者將面膜快遞到家或代金券補償等。因此一則致歉聲明並不會起到什麼積極作用。珍惜信譽的企業是優秀的企業，而屈臣氏此次事件暴露目前的屈臣氏並非一個優秀的企業。如果屈臣氏不引以為戒，那將透支品牌。」
遠離年輕一代
屈臣氏也曾是商場流量與銷售的保證。
屈臣氏是一家有著181年歷史的老品牌店。據官網顯示，屈臣氏創立時間定格於1841年的香港大藥房，但在更早之前，屈臣氏的前身是1828年在廣州成立的「廣州大藥房」，只是後來南下進入香港。後來，香港大藥房的股份被老闆轉讓給侄子亞歷山大·斯科文·華森（A.S. Watson），而在1871年大藥房以華森之名正式更名為屈臣氏（Watson）。在華森的帶領下，屈臣氏走出香港市場，其業務也逐漸蔓延拓展到全球多個地區。
1981年李嘉誠收購了屈臣氏，並開啟擴展之路，一路收購法國、荷蘭、俄羅斯等國家的連鎖企業。1989年，屈臣氏則進軍內地市場，並一路高歌猛進，自1989年在北京開設了第一家屈臣氏個人商店，1992年開設第一家上海屈臣氏，1994年重回廣州開設門店。僅6年時間，2005年屈臣氏的第100家門店在廣州佛山開業。
零售電商智庫及百聯諮詢創始人庄帥表示，「彼時，中國美妝品牌門店覆蓋率較低，且進口產品渠道受限，而屈臣氏的出現則很好地填補了這一塊空白。」
又是6年的時間，屈臣氏幾乎保持平均一年開設150家門店的速度在中國各個城市迅速鋪開。2009年，屈臣氏開設了第500家門店，而2011年則在上海開業第1000家店鋪。緊接著，2014年，屈臣氏線下門店暴增至2000家。這個階段也是屈臣氏在中國市場的高光時刻，其快速發展成為中國最大的化妝品連鎖零售品牌，更被稱為商場的「流量收割機」。當時在中國市場曾創下銷量王的美即、里美等本土品牌皆是藉助屈臣氏起量並在市場有了聲量。
「當時覺得屈臣氏很潮，貨架上有很多進口的化妝品，價格也沒有很貴，很喜歡和朋友一起去逛，不過比較不太喜歡的是導購一直在跟著。」精通化妝品的趙玲（化名）告訴《商學院》記者，屈臣氏因為其彩妝、護膚品類豐富及自有產品的吸引，極受女性消費者青睞。
不過，2015年前後或許是中國美妝行業的轉折點，這一年化妝品消費升級。2015年以前，美妝市場還是以線下渠道為王的時代，2015年之後，線上渠道如各大電商平台、品牌官網等開始活躍。據前瞻產業研究院統計，2015—2020年，化妝品包括傳統商超、KA（大賣場銷售）以及CS（化妝品專賣店）渠道合計份額從37%降至28%。
對美妝行業來說，渠道的把控尤為重要。2015年的時代變化也直接體現在了屈臣氏身上，2015年屈臣氏內地業務首次出現負增長，同店銷售額下降5.1%；此後則遭遇連續三年的同店下降，2015—2017年，屈臣氏同店銷售增速各為-5.1%、-10.1%、-4.3%，而據歐睿國際數據顯示，屈臣氏單店收入與坪效2012年以來逐年下降，且2016—2017年降幅擴大，2017年單店收入492萬元，坪效1.12萬元/平方米，均不及2011年的一半。
不過屈臣氏在渠道上也做出了努力，2017年，屈臣氏門店開始升級轉型，提供門店自提、閃電送等購物服務。而新冠疫情則加速了美妝零售行業的數字化改革，屈臣氏也在做出改變，2020年2月，屈臣氏推出官方雲店小程序，並通過線下店鋪資源，實現了一小時閃電送貨、在線直播、一對一專屬魅力顧問等服務。據官方財報數據，屈臣氏2020年線上銷售額較2019年同比增長123%。不過，屈臣氏中國市場2020年全年收益總額依舊同比下降19%為167.39億元，遠高於整體零售跌幅。
財報解釋，業績的下降主要是受到新冠肺炎疫情的衝擊。但從其近年來的發展來看，即使銷售業績下滑，但拓店步伐依舊不停。2017年開出3000家店鋪，2019年則迎來第3800家店鋪，到2021年則有超4100家店鋪。不過，財報顯示，2021 年上半年屈臣氏同店銷售額同比增長 17.8%，業績有所復甦。
然而，美妝市場也在升級變化，屈臣氏對於時代發展的反應似乎總是慢了半拍。最受網友詬病的是其此次營銷活動只能線上下單，線下自提略顯老舊的方式。對此，沈萌認為，屈臣氏的初衷只是希望通過線上直播、線下提貨的方式，利用自身的網點覆蓋帶動門店消費流量。
不過，在庄帥看來，這也反映了屈臣氏的數字化及線上渠道投入不夠或者運營能力跟不上的問題。「此次屈臣氏面膜事件屈臣氏選擇讓用戶線下店取貨，而不是線上下單快遞到家，首先這個設計已經讓用戶付出了新的時間和體力成本。第二，都說數字化升級轉型，但屈臣氏明顯沒有做足這個工作。線下取貨，最重要的數字化庫存同步卻沒有給到線下店，消費者也無法通過線上獲知哪個店有多少庫存，庫存進展到什麼程度。第三，有一個可能是線上線下店的利益分配沒做好，導致最後傷害消費者的利益。屈臣氏犧牲了線下店的利益來推動線上的增長，兩個部分的KPI不同，即線下店的部門可能會以自身成本給到用戶，來承擔這個成本，其中可能是線上銷售額和利潤考核與線下店沒有分配好，也就導致了線下店不知情，甚至有貨不給核銷的情況。」
未來發展幾何
入駐內地市場三十載，屈臣氏從「頂流」到年輕人的「陌生」，而隨著人們生活水平的提升和消費升級，美妝零售行業也變成一個龐大的市場。未來，屈臣氏的發展幾何？
屈臣氏官網顯示，屈臣氏作為屈臣氏集團旗下一旗艦品牌在14個亞洲及歐洲市場經營超7800家店鋪，其中在中國內地490多個城市擁有超過4100家店鋪和6500萬名會員，是國內大眾所熟知的保健及美妝產品零售連鎖店。
不過，隨著中國美妝零售市場的變化，屈臣氏面對的競手也在增加。據不完全統計，2021年HARMAY話梅、東點西點、THE COLORIST調色師、WOW COLOUR、ONLY WRITE獨寫、HAYDON黑洞、零美優選、詩與萬花鏡等美妝集合店都獲得了資本支持。其中，詩與萬花鏡、KNOWIN潮流實驗室、HAYDON黑洞、THE COLORIST調色師等均獲得上億元融資。《商學院》記者通過走訪部分門店發現，屈臣氏的陳列及貨架與前幾年變化不大，不過不再有導購跟隨推銷了。但如調色師和潮流實驗室等門店則更顯時尚和嶄新，其陳列及設計更迎合了年輕一代的興趣。
據《中國美妝集合店行業報告》數據，73.5%的消費者前往新型美妝集合店購物是因為可以買到傳統美妝集合店沒有的品牌和產品，66.3%和49.5%的消費者會為了現場試用和購買小樣而前往新型美妝集合店消費。
對此，庄帥認為，年輕人喜歡快速變化，適應性極強，且更嚮往美學的提升。那麼，屈臣氏如果日後要發展則一定要產品升級、服務升級、店內裝修升級，因為這些都是年輕化的舉動。庄帥表示，「目前，屈臣氏店面存在滯後效應，店面裝修等相較從前變化不大，沒有去迎合年輕人創造新的審美，沒有年輕人說在屈臣氏拍照打卡的。另一方面是商品，為什麼會有新品牌出現？因為新品牌會用新原料、新設計、新的營銷方式，年輕人求變則這些新品牌有流量。結合這些去做改變，屈臣氏才是真正的年輕化過程，而不是一度讓年輕人審美疲勞。」
沈萌則從另一方面解析，受到網購習慣主導的年輕群體越來越少像以往一樣線下消費，帶貨促銷的初衷都是希望以線下提貨吸引消費者走入門店並進行更多的相關消費。對於屈臣氏來說，或許挑戰不是所謂的「年輕化」，而是消費的「網路化」，屈臣氏零售的產品仍非常具有競爭力。
不過，屈臣氏未來要發展，或許關鍵是解決因此次營銷活動而暴露出的內部管理問題。
要知道，對於「薅羊毛」系列營銷活動，商家的讓利可以做到收益最大化。一方面可以提高企業知名度、美譽度，另一方面也可以很好地獲客。庄帥在接受《商學院》記者採訪時表示，「企業犧牲商品利潤的方式獲取用戶，其實跟投廣告本質一樣，投廣告需要花錢也不一定其轉化率得到保障，而現在一些的獲客成本很高。屈臣氏的面膜成本可能是20元左右，相當於屈臣氏以這個成本來獲客。此外，後續的運營很重要。活動背後的流程如取貨、快遞等等，並沒有誰佔便宜的問題，而在於企業的運營能力能否與其活動的匹配程度。如果匹配上了，那營銷活動肯定是企業收益大於消費者，而對消費者來說，也獲得了超值的商品和服務，提升對企業的忠誠度和認同感。所以好的活動是多方受益的結果。」
「而此次屈臣氏的活動暴露其運營能力不足的問題，首先是其活動設置和預期之間的錯位。直播搶購必定是有庫存限制的，完全可以做到很好的成本控制。第二，風控沒做好。比如有些活動可以設置為需要身份證或者手機號註冊才能搶，而不是隨便一個郵箱或者ID就可以，這不僅可以控制風控，還可以讓企業最大程度地獲取用戶信息。第三是履約。一個活動進行中，尤其像屈臣氏這種送商品的活動，後續的履約體現的不僅僅是獲得用戶信息和訂單量，更重要的是用戶在取貨和收到貨後的滿意度。」庄帥說道，同時，這也暴露了屈臣氏不僅數字化程度相較落後，而且其內部管理及企業文化並非消費者導向，而是更偏向於KPI導向。如果KPI完成不了則可能傷害用戶利益。
「此次的活動除了致歉和延長兌貨時間，並沒有實際補償，就連其致歉也沒有說合作的公司是否要解約，相應的人員和流程如何改進。」庄帥表示，這也暴露了屈臣氏還是對消費者了解不夠，也不是消費者導向。而未來屈臣氏要發展，則需要做出很多調整，如針對線下競爭體系和線上線下結合數字化的調整、服務的調整、經營內部的流程、管理模式、企業文化的調整等等，還有線上渠道的拓展及運營能力的提升、產品迭代的調整和店內陳列服務的調整等。
