作者：七佰
2025年消費市場最慘烈的一場戰役，不是新能源汽車大戰，也不是AI入口之爭，而是即時零售行業的外賣「三國殺」。
三大外賣平台燒掉超過1500億元，用戶被「低價奶茶」輪番轟炸，整個行業陷入了「比燒錢能力」的非理性競爭。
3月26日，美團發布2025年全年財報。在早已預告虧損的背景下，這份財報的看點，不是虧損本身，而是它給出了外賣大戰的結局。
財報發布前一天，國家市場監督管理總局轉發了《經濟日報》的評論，罕見定調：「外賣大戰該結束了。」次日，美團股價應聲暴漲14%，恒生科技指數直線拉升。
為什麼是現在？美團的財報給出了答案：作為守城一方，它用最小的代價守住了最核心的陣地，核心本地商業全年虧損69億元，以遠低於競爭對手的代價，守住了60%以上的外賣GTV份額。
補貼決定起點，競爭篩選終點。真正重塑行業格局的，或許是那些穿越風暴後依然堅守價值創造本質的長期主義者。
以最小代價守住60%份額
2025年，在京東外賣與淘寶閃購的強勢進攻下，美團守住了基本盤。
財報顯示，2025年美團全年凈虧損234億元，核心本地商業板塊由盈轉虧，經營虧損達69億元。這場外賣大戰，表面看是比「燒錢能力」，實際比的是行業發展了近二十年後的精細化運營能力。
橫向對比來看，京東外賣虧損466億元，淘寶閃購燒掉800多億元。相比之下，美團核心本地商業69億元的全年經營虧損，顯得格外「克制」。這也驗證了美團核心本地商業CEO王莆中此前所說的「我們不僅跟得起，而且用了比他們少得多的資源在跟」。
美團仍穩定保持60%以上的GTV市場份額。摩根大通11月調研數據顯示，從訂單量看，美團、阿里、京東三家份額分別為50%、42%和8%。
2025年，面對京東外賣與淘寶閃購的強勢進攻，美團成功守住了基本盤。
值得一提的是，美團在中高客單價正餐市場依然保持絕對優勢。正餐品類客單價高、用戶粘性強、商戶合作關係更為穩固，是外賣業務的核心利潤來源。在價格戰最激烈的低價奶茶、快餐品類，補貼對份額的影響較大，但在正餐領域，用戶選擇更依賴配送體驗、商戶覆蓋和服務穩定性，這恰恰是美團長期積累的壁壘所在。
與此同時，補貼大戰並未削弱美團的用戶基礎，反而在一定程度上強化了用戶粘性。財報顯示，2025年美團交易用戶數及用戶消費頻次均創下新高。用戶數量不降反增，消費頻次持續提升，說明在激烈的補貼競爭中，美團的用戶體驗和配送履約能力依然是用戶選擇的關鍵因素。用戶「越打越多，黏性越來越高」，反映出美團外賣業務的護城河並未因價格戰而被侵蝕。
此外，儘管經歷了全年高強度競爭，美團賬上現金及現金等價物截至2025年底仍接近1700億元，與上年同期基本持平。這意味著在燒錢大戰中，美團以相對可控的虧損規模守住了核心業務基本盤，同時保持了充裕的現金儲備，為後續業務發展和競爭格局的調整留出了充足空間。
外賣大戰該結束了
3月25日，國家市場監督管理總局轉發《經濟日報》文章《外賣大戰該結束了》，監管層面的明確表態也意味著行業非理性競爭時代即將終結。
從平台經濟的長期發展角度看，過去一年三家平台累計虧損超過1500億元，這種以資本投入換取市場份額的模式顯然具有不可持續性。
事實上，補貼戰對於餐飲商戶而言，帶來的並非穩定的經營環境。平台通過高額補貼壓低客單價，消費者形成價格敏感習慣後，商戶在補貼退坡時將面臨訂單下滑與成本上升的雙重壓力。
而對於消費者而言，短期內低價確實降低了消費門檻，但長期來看，這種非理性補貼不但會扭曲價格認知，更會影響餐飲企業對服務品質和食品安全的基礎投入。一旦補貼無法持續，消費者可能面臨價格上漲與服務體驗下降的落差。
在「反內卷」成為宏觀政策導向的背景下，外賣行業的價格戰已不符合「惠企利民」和推動高質量發展的目標。監管層釋放的信息是，行業競爭應從依賴資本堆砌的燒錢模式，轉向基於效率、服務與創新的良性競爭。
美團2025年財報也表明，單純依靠資本堆砌的燒錢模式，無法撼動一個具備精細化運營能力和深厚生態壁壘的對手。美團股價的暴漲，正是資本市場對當前政策環境與市場狀況的積極預期。
監管的定調與市場的選擇，或將為這場持續一年的高強度補貼戰划上階段性句號。
回歸零售本質，美團布局下一個十年
在核心本地商業經受住激烈競爭考驗的同時，美團已經開始了新的布局。
其中，即時零售業務的布局尤為關鍵。財報顯示，作為美團自營的即時零售業務，小象超市通過持續深耕供應鏈，截至2025年底已進入全國39個城市。與此同時，美團還推出了「品牌官旗閃電倉」和「自營前置倉」等一系列創新模式，將配送品類從餐飲外賣大幅拓展至日用百貨、3C數碼等，推動「30分鐘萬物到家」的願景加速落地。
美團正從單一的餐飲外賣平台，向覆蓋更多品類、滿足更多即時需求的綜合性零售平台進行戰略躍遷。
美團的國際化業務同樣保持著穩健發展。其境外業務Keeta自進入中國香港市場後，已逐步向更廣闊的區域延伸。2025年下半年，Keeta進一步落地卡達、科威特、阿聯酋以及巴西，在新市場均呈現出強勁的增長勢頭。王興在近期的一次管理層溝通會上明確表示，美團對國際化的信心是堅定的，決心是清晰的，但並不會盲目擴張，不是各個業務都分別探索。
財報顯示，2025年美團食雜零售業務及海外業務實現強勁增長，帶動新業務板塊收入1040億元，同比增長19%。
在拓展業務邊界的同時，美團也在持續投入生態建設，以構築長期的競爭護城河。騎手保障方面，美團率先實現了騎手養老保險補貼覆蓋全國，並推出了業內首個覆蓋全類型騎手的養老保險方案。同時，其職業傷害保障計劃已拓展至全國17個省市，覆蓋1600萬名騎手；食品安全方面，美團大力推進「明廚亮灶」建設，通過硬體補貼和現金助力等方式鼓勵商家開放後廚直播。近期，美團還升級了食安治理大模型「星眸」，運用AI技術進行門店真實性核驗和後廚環境預警，為餐飲安全增加智能化支撐。
科技投入是美團布局未來的另一重要維度。財報顯示，美團2025年全年研發投入達260億元，同比增長23%，這些投入主要用於打造物理世界的AI底座和行動能力。在物流科技方面，美團持續研發無人機、無人車等。截至2025年底，美團無人機已在國內外多個城市開通70條航線，累計完成訂單超過78萬筆。在AI應用方面，美團結合其在物理世界積累的服務場景和數據優勢，推出了面向用戶的AI助手「小美」和「小團」。公開信息顯示，春節假期期間，有過億人次用戶通過「小團」規劃吃喝玩樂消費。同時，美團還為商戶迭代了一系列AI工具，截至目前，已有超過340萬商戶運用美團的AI商家經營助手，降低運營成本。
王興曾表示，即時零售歸根結底仍是零售的一種形態。要在零售業務中取得成功，就需要在各種花哨的東西過後，回歸基礎，確保有品類豐富的優質商品選擇，確保能提供快速可靠的配送服務，也確保價格始終實惠。
2025年的外賣大戰，最終以美團「虧損最少、效率最高」的表現和監管明確要求「內卷熄火」而落下帷幕。
事實上，美團這份財報更大的意義在於它讓行業、資本和監管都深刻認識到，「燒錢換市場」的粗放模式已經走到盡頭。
當然，對於美團而言，真正的考驗才剛剛開始。如何在監管指引下，引領行業進入良性競爭；如何將「效率」優勢複製到食雜零售和國際化等更廣闊的市場；如何持續履行社會責任、構建更健康的生態——這將是決定美團能否穿越周期、真正成為「零售巨頭」的關鍵。
