出品 | 創業最前線
作者 | 付艷翠
編輯 | 馮羽
美編 | 邢靜
審核 | 頌文
2026年2月13日，農曆臘月二十六。河北某縣城的空氣中，寒意還未完全褪去，但年的味道已經濃烈得化不開。
下午，縣城中心已經被一場盛大的「迎新春廟會」徹底點燃，街上鑼鼓聲震天響，高蹺隊隨著鼓點起伏騰挪。空氣中瀰漫著各種誘人香氣，剛出鍋的炸糕冒著熱氣，糖炒栗子的甜香霸道地鑽進鼻腔，鐵板魷魚的孜然味和傳統爆米花炸開時的焦香交織在一起。
街上人潮如織，街邊的奶茶店、烘焙店外排著長隊，但旁邊兩層的德克士門店內卻是另一番景象——門店二樓整齊排列的桌椅空空蕩蕩，一樓也只有靠窗的那一排坐著兩個中年人，他們面前擺著還沒動幾口的漢堡和薯條，正戴著耳機，低頭刷著手機，偶爾抬頭看一眼窗外。
（圖 / 德克士門店內）
曾被視為「洋氣」與「富足」象徵的金黃脆皮炸雞，在炸糕、糖葫蘆和現制美食的包圍下，似乎失去了一往無前的魔力。
不過，在肯德基逐漸下沉、華萊士低價戰略和更多本土快餐品牌的夾擊下，進入中國已滿32年，曾經靠一隻「手槍腿」橫掃縣域市場的「縣城之王」德克士，如今面臨的不僅僅是節日里的短暫冷清，而是一場關乎其在日常消費版圖中「存在感」的漫長危機。
1、「縣城之王」被年輕人遺忘？
在90後琳琳的記憶里，在那個肯德基、麥當勞還未滲透到縣城的年代，德克士不只是「洋氣」的代名詞，更是她這樣小鎮青年的「第一口洋快餐」。
雖然琳琳已經不記得是在上幾年級，但她清晰地記得周末下午，母親牽著她的手走進德克士店裡，空氣中瀰漫著那種獨特的、帶著香料味的油脂香。當服務員大哥哥笑著遞來那隻比她在學校食堂見過的任何肉塊都要大的「手槍腿」時，琳琳感到前所未有的儀式感。
彼時，琳琳雙手捧著那沉甸甸的金黃，小心翼翼地咬下第一口——「咔嚓」，外皮碎裂的聲音在耳邊炸開，滾燙的肉汁瞬間充盈口腔後，她好像也成為了班裡「見過世面」的人。
（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）
那時的德克士是他們心裡「城市化」的入場券，服務也並不像如今這樣「快餐」。
在90後王偉的記憶里，之前的德克士更像是孩子們的樂園。
「小時候德克士讓我們幼兒園的小夥伴們圍坐在長桌旁，戴著迷你廚師帽，自己將生菜、番茄片和炸雞塊層層疊進麵包里，做手工漢堡，真的永遠忘不了。」王偉在社交平台上表示。
還有德克士曾經推出的集齊五色水杯活動，也讓李桃很難忘懷。
「那個紅色水杯還是前幾天收拾東西時，我媽說這杯子太舊了才扔掉的，現在它不在了好像我的童年不見了。」李桃不由感慨道。
伴隨著這份集體的溫情記憶，德克士的商業版圖也曾一路高歌猛進：2009年，其門店數量突破1000家大關；2013年底，這一數字翻倍超過2000家；直至2021年，德克士迎來了第3000家門店的落成。
然而，時光流轉至2026年，德克士的光環卻悄然褪色。
已經大學畢業十年的90後張張模糊地記得，上次吃德克士還是在大學期間，那時候的縣城還沒有這麼多網紅店，周末和女朋友約會的最高禮遇，就包括去德克士吃漢堡、薯條和炸雞。
不過，後來他工作後選擇做一名北漂，肯德基開到了家門口，麥當勞推出了1+1隨心配，德克士似乎就被遺忘在了記憶里，「不是故意不吃，而是真得想不起來去吃它。」
這種「想不起來」，正在轉化為真金白銀的流失，也讓德克士的門店陷入了「關了又開，開了又關」的怪圈。
此前有媒體報道，部分德克士加盟店因客流銳減，月虧損額近10萬元，最終被迫關停。還有加盟商直言，德克士在本地知名度低，消費者寧願選華萊士或塔斯汀。
德克士官網顯示，公司如今仍擁有超過3000家門店。但在繁華數據的背後，據金錯刀報道，2022年至2024年，德克士新開1053家店鋪，但凈關店數卻達到1582家，閉店比例近一半。
「縣城之王」在年輕消費者記憶里存在感日益減弱，不僅僅是因為口味上的取捨，更是德克士在當下中國快餐版圖中尷尬處境的縮影。
正如媒體人劉小倩所言，面對品牌老化、產品口味缺乏創新等核心痛點，年輕消費群體正逐漸流失。
當「情懷濾鏡」褪去，德克士亟需停下盲目擴張的腳步，沉下心來深刻反思，在日益激烈的存量競爭中，究竟該如何重塑品牌價值，真正留住顧客的心。
2、年輕化困局
為了留住年輕人，近年來德克士在品牌年輕化方向上進行了諸多嘗試。
諸如2018年，德克士在上海開出首家無人智慧餐廳「德克士未來店」，主攻數字化運營；請明星羅志祥和賈玲做代言，發力新媒體營銷；甚至在2020年「植物肉」概念爆火時，德克士也迅速布局相關產品。
然而，在很多人眼中，這些僅是一種表面升級。大多數人對德克士的吐槽依舊是「無創新」「老三樣」。
德克士的爆款菜單上，仍然還是90年代推出的脆皮炸雞、2009年問世的手槍腿以及「中西結合」的米漢堡這些經典單品。甚至官網宣傳中，品牌至今仍以「從誕生起就有的脆皮炸雞」和「2009年創新推出的手槍腿」為榮。
「十年沒吃德克士了，點單的時候還是點了熟悉的『手槍腿』。」張張感覺，德克士好像還保持著以前的餐單，沒什麼新奇的。
（圖 / 手槍腿四件套）
據行業測算，德克士每年推出的新品數量僅為競爭對手的一半，遠低於行業平均水平。更令人擔憂的是，其部分新品因設計或口味問題引發爭議，甚至一度遭到市場抵制。
比如其曾發布的「黑金藤椒脆皮小酥肉」，因外形抽象、酷似排泄物，被網友瘋狂吐槽，最終被迫下架；「手掌雞排」被指造型恐怖，引發不適；「植物肉漢堡」被批評「又貴又難吃」，市場接受度低。
這些案例反映出德克士在產品研發與供應鏈響應之間存在脫節，難以快速捕捉並滿足消費者偏好。
除了創新不足，德克士的產品質量也屢遭詬病。消費者普遍反映其炸雞「裹粉過厚」、「肉質縮水」，甚至出現「吃出異物」「食品變質」等問題。
在黑貓投訴平台上，關於德克士的投訴累計高達2400餘起，主要集中在產品質量、店面環境、服務態度等方面。當食品安全問題在個別門店頻發，受損的是整個品牌的信譽。
（圖 / 德克士被投訴賣未熟雞翅）
為破局困境，德克士在供應鏈方面也下了不少功夫，例如與聖農合作建設養殖基地，以及配備華東新中央廚房，均有助於提高運營效率，並將配送時間壓縮至12小時以內。
這些措施雖使得成本有所下降，但仍面臨人工成本和房租上漲的壓力。同時，約85%的加盟店佔比，也為德克士的門店管理增加了難度。
許多消費者反映，德克士公眾號推送的各類「砍價券」「限時優惠」往往淪為「畫餅」，「德克士的優惠活動總像在自嗨，到了線下門店要麼用不了，要麼店員說沒貨，體驗感極差。」
顯然，對於急於年輕化的德克士而言，若不能打通營銷與執行的「最後一公里」，再華麗的概念也難以挽回人心。
3、大本營「告急」
如今，德克士還面臨一個最現實的問題——頂流們正在逐漸入侵它的「大本營」。
時光倒回1996年，進入中國僅兩年的德克士曾豪擲5000萬美元，試圖在一線城市與麥當勞、肯德基正面硬剛，結果卻敗走麥城，被碾壓得「體無完膚」。痛定思痛後，德克士果斷轉向「農村包圍城市」的戰略，深耕二三線城市及縣域市場。
這一策略曾讓德克士在小城「封神」：0.9元的新人脆皮雞腿、39.9元的「五個手槍腿」桶裝套餐，精準狙擊了小鎮青年的消費痛點，構建了堅固的產品護城河。
然而，昔日的藍海如今已是一片紅海，德克士的縣城「大本營」也正遭受前所未有的夾擊。
華萊士用極低的價格填滿了每一個飢餓的夜晚，如今，華萊士門店總數已是德克士門店數的近7倍。
本土品牌塔斯汀帶著「中國漢堡」的概念強勢崛起，2025年11月底塔斯汀門店數已達11000多家。奈雪的茶、Tims等咖啡奶茶品牌通過開發漢堡套餐還附帶減脂餐外掛，進一步分流了追求健康與時尚的年輕客群。
德克士的擴張之路已顯疲態下，仍然擠不進一線城市。
德克士曾多次進出北上廣一線城市，「但此前進入一線城市時，交了很多學費，我們在步行街等人流密集的區域嘗試開設過門店，但最終卻沒能收穫希望得到的效果。」時任德克士事業本部總經理邵信謀曾在接受北京商報採訪時表示。
與此同時，在消費降級的背景下，德克士也面臨快餐行業的價格戰。
「我們的客單價在20-25元，和肯德基、麥當勞、德克士比，價格更低。」一位塔斯汀的加盟商曾向「創業最前線」表示。
翻看德克士官方公眾號，其近期推出的「開工聚」活動看似誠意滿滿——新品「噼里啪啦四方腿」標價9.9元，「萬事如意嫩汁全雞單人餐」僅需36元，「元氣大開單人餐」19.9元起。
（圖 / 德克士官方公眾號）
然而，若將視線投向競爭對手，便會發現德克士曾經引以為傲的價格優勢已蕩然無存。
在如今的快餐市場，9.9元早已不是德克士的獨家「殺手鐧」：肯德基的「瘋狂星期四」常年以9.9元甚至更低的價格提供黃金雞塊、蛋撻等餐品，且品牌勢能更強；麥當勞的「1+1隨心配」，性價比極具競爭力；華萊士與塔斯汀價格則更低。
實際上，張張也表示，他覺得德克士的價格並不便宜，「在縣城，手槍腿隨心配套餐原價要48.8元，買了會員也要花29.9元。我吃塔斯汀，外賣下單個20元的套餐也能吃飽，不香嗎？」
（圖 / 手槍腿隨心配套餐）
新年的餘溫散盡，廟會的喧囂落幕，外出務工的行囊再次裝滿，縣城又恢復了往常的人流。當「創業最前線」再次在飯點走進德克士門店，只有四、五桌帶著孩子的老人用餐，而這家德克士門店二樓，依舊沒有等來一位客人。
*註：文中題圖及未署名圖片來自界面圖庫。
