消費邏輯轉向情感鏈接與內心認同，如何重塑品牌與消費者之間的關係？尼爾森IQ在1月8日發布的《通往2026：中國消費零售市場十大關鍵趨勢》（以下簡稱「報告」）指出，中國零售市場正邁入關鍵重塑期，2026年增長關鍵將不再是比拼人流量、渠道覆蓋或價格補貼，而是能否精準滿足消費者「與我相關」的產品及情緒需求。
報告顯示，中國消費者對當前經濟環境逐步適應，普遍對未來預期樂觀，但行為務實謹慎，其消費邏輯轉向 「與我相關」 ，在精打細算、謹慎決策的同時，願意為真正「值得」的體驗、功能與情緒價值付費，這一變化正在深刻重塑品牌與消費者、渠道、產品之間的關係。
從消費者來看，2026年正在從「買商品」走向「買生活」 從「便宜」轉向「值得」，體驗成為2026年零售業新的增長動能。報告顯示，消費者已不滿足於僅僅「買商品」，而是要「買生活」，68%的受訪者在實體店看重氛圍，61%重視服務，54%願意為品質支付溢價。零售渠道發生本質轉變，其價值從賣貨逐漸轉向創造生活，各業態都需找到承載消費者生活方式與情緒價值的路徑，如小型業態要從「便利」升級為「驚喜」，以高頻的新品試水增強吸引力。
此外，從「悅人」到「悅己」，情緒消費的內核轉向自我價值。與我有關的消費驅動下，消費者希望在消費中找到自我價值、身份確認與情緒安放，單身經濟、寵物消費與銀髮經濟成為「悅己」的三大高潛力增長出口，而在AI賦能下，智能產品功能邁向「情緒共鳴」。品牌必須從符號和噱頭，走向實質價值與情緒共鳴，需要幫助消費者找到「與我相關」的意義。
報告強調，消費者也更加謹慎理性，可以買高價值商品，但不能買貴。消費者更願意為真實功效、持續創新和新需求滿足支付溢價，而不再盲從品牌名氣。未來的競爭不再是「誰更便宜」，而是「誰更值得」，真正的增長來自於贏得消費者心中的價值認同，既要讓他們覺得划算，也要讓他們覺得物有所值。
2026年，消費市場的渠道變化也十分明顯。報告指出，渠道也需要滿足消費者理性和情緒雙需求。
首先，商超從「買賣貨架」到「生活空間」轉型。大賣場與超市佔2025年上半年快消品銷售額比重約為3.2%、7.6%，同比下跌19%與5%，商超寄希望於通過「調改」打造沉浸式場景、高品質差異化供給，從而激活客流和撬動銷售，強化供應鏈競爭力、持續高標準化運營、獨特品牌價值是商超調改成功的關鍵。
其次，自有品牌從「低價吸引」到「價值認同」快速崛起。69%的中國消費者認為自有品牌更物有所值，自信且務實的消費心態下，自有品牌銷量增長率達12.9%，而同期廠商品牌銷量增速僅為0.1%；自有品牌需持續理解並滿足消費者「質價比」追求、堅持長期主義戰略定力，以「好產品」持續滋養零售商品牌價值，才能獲得消費者認可。
此外，性價比加質價比，會員店和折扣店站上風口。截至2025年6月，會員倉儲店、零食店銷售額同比分別增長25%、20%，通過垂直供應鏈建設降成本、品牌方直接合作保品質、特色自有商品塑形象等舉措，讓消費者以更高效率享受「有品質」「去溢價」的購物體驗。
報告指出，2026年零售商與品牌商需從競爭轉向合作，共同開發產品、優化定價，持續提升品類增長，比如各業態零售商通過場景重塑、社交營銷吸引消費者回歸線下，同時與頭部品牌協同開發定製商品，塑造品質化差異化，零供雙方通過為消費者提供豐富優質的產品體驗才能獲得雙贏。
在2026年，中國零售消費市場的增長動能主要體現在下沉、X世代、出海、即時零售這些方面。
報告分析，零售消費走向下沉將更加明顯，下線市場確定性增量，政策扶持、物流完善和消費升級共同作用，使下線市場成為未來增長的重要支點。下沉市場未來的機會點在於從依賴經銷商分發商品的「統一打法」切換到運用大數據和多樣化零售渠道進行個性化的觸達，借政策、惠民生、做差異，才能把潛力轉化為確定性。
X世代（44-59歲）價值為本的增長動能，X世代收入穩健、判斷成熟，承擔家庭消費責任，是未來五年的關鍵增量人群。X世代願意為「對的價值」花錢，產品需以硬核價值為基，以家庭場景打動，以成熟品味共鳴。
對於普遍關心的中國品牌出海，報告認為，在2026年中國品牌出海從「賣貨」向「心智」轉化，實現本土化突圍：東南亞市場容量大、渠道密度高，是規模擴張的首選；日韓與新加坡消費力強，是品牌溢價與形象錨點。快消品牌要贏在文化與口味共鳴，耐消品牌則必須掌握政策、供應鏈和合規的系統適配能力。
此外，零售的即時化重構也更加呼應消費者越來越強烈的「悅己」訴求，讓消費者在「此時此地」就能滿足需求，消費從「計劃性」轉向「即時性」，零售正在走向更智能的階段，真正的價值不在速度，而在於讓消費者感到被理解。
尼爾森IQ中國區董事總經理周凌卿表示，2026中國消費零售市場十大核心關鍵趨勢所揭示的並非短期風口，在消費回歸自我、零售回歸體驗的大背景下，中國零售經歷了「近場—遠場—現場」三次躍遷，而AI和數據正在開啟第四階段「智場」變革，零售商及品牌商需在每一個恰當的時刻和場景上主動兌現「與我相關」的消費承諾，勝出的關鍵在於誰能更深地參與消費者的生活，與消費者產生共鳴。
（作者 李曉丹）
