「賣身」之後 | 圖源：IT時報
作者／ IT時報 毛宇
編輯／ 王昕
星巴克，還是賣了！
11月4日，星巴克正式官宣將在華零售業務多數股權出售給中國私募公司——博裕投資。
與去年年底傳出的「賣身」不同，此次出售模式為雙方成立新合資公司，裝入8000家在華門店等資產。該新公司估值約40億美元，博裕資本佔60%的股權，星巴克則保留40%權益並持續收取品牌授權費。此外，雙方明確提出未來門店要擴至兩萬家。
「大家早默認要賣了，只是等個買家。」北京星巴克前員工陳誠（化名）向《IT時報》記者透露，此前關注股價就能察覺端倪，加上近年門店賺錢效應下滑，員工們對出售消息早有預期，曾猜測華潤控股會是「接盤方」。
次日，《IT時報》記者走訪了上海市數家星巴克門店後發現，其生意並未受過多影響，反而因「打卡潮」顯得格外熱鬧，不少消費者專程來喝杯「紀念款」，並稱早有耳聞。
咖啡杯里的商業故事早已暗流涌動，從員工的提前感知到消費者的平靜應對，這場股權變動更像一場「靴子落地」。
門店觀察 「打卡潮」里的煙火氣
工作日上午10時，上海最大的星巴克工坊內，烘焙咖啡豆的香氣裹挾著人聲瀰漫開來。遊客舉著馬克杯在巨型烘豆機前拍照，商務人士對著電腦敲鍵盤，收銀台前的消費者絡繹不絕。
「聽說星巴克中國換了老闆，特意來喝杯『紀念款』」，一位消費者的話語，道出了現場不少人的心聲。
打卡熱潮並未讓線下門店推出專屬優惠，節日系列產品仍以58～68元的高價維繫。但線上外賣頁面的促銷力度，卻清晰展露其在咖啡價格戰中的「妥協」姿態。
在距離工坊500米開外的普通門店內，戶外座位坐滿了人，店員在吧台與外賣打包台間不停穿梭。記者進店發現，早高峰時段，淘寶閃購、美團、京東等平台的訂單量已超50單，客單價集中在13～32元。
今年6月，《IT時報》記者追蹤星巴克在華首次降價一事，發現其外賣優惠程度已達單杯10元左右。4個月過去，星巴克外賣優惠繼續，外賣頁面始終被多類型促銷標籤覆蓋。
淘寶閃購頁面上，熱焙茶拿鐵、冰搖紅莓黑加侖茶等熱門商品都做起了「一口價」生意，熱紅茶咖啡拿鐵鴛鴦等更是標註「最近30天低價」。更意外的是，部分飲品還可疊加88VIP的5折紅包——這一福利連6月首次降價時都未曾出現。記者諮詢88VIP客服了解到，這是11月1日至6日雙十一期間的專屬活動。
美團平台上，冬季上新的爆款——太妃榛果燕麥拿鐵罕見推出「買一送一」，雙杯僅售24元。「上新就買一送一，這在以前真不多見。」一名消費者在星巴克門口滑動著手機感慨道。
有趣的是，一牆之隔的Manner上午外賣出杯近200杯，但入座率不足星巴克的一半；百米之外的瑞幸接單量突破900單，騎手、消費者們在門口等單。
在10月30日的業績會上，星巴克首席財務官Cathy Smith肯定了中國市場的外賣業務。她表示，中國市場的同店銷售增長主要得益於持續的產品創新，尤其是關鍵的拿鐵產品系列以及快速發展的外送業務。
一邊在外賣平台推出16.9元特價飲，一邊在甄選店維持高價限定拿鐵，星巴克正在性價比與品牌光環間找平衡。
員工視角 換老闆前的「緊箍咒」
「早知道要賣了，股價給出了信號。」陳誠的語氣里透著釋然。
他翻出股票行情記錄，星巴克股價在2025年表現疲軟，從2月份的116美元跌至11月的80美元上下。「加上這兩年門店擴張快但賺錢越來越難，年中我們已知道會換東家，但一開始猜測華潤會接手。」陳誠回憶道。
真正的管控收緊從今年年中開始。「全國門店突然嚴查監控，吧台里最多留2個人，高峰期要有一個人在門口迎客。」陳誠吐槽，他所在的門店日均營收2萬元，周末接近3萬元，「每杯拿鐵要拉花，外賣員催單聲和顧客詢問聲混在一起，我一個兼職都有點頂不住。」
更讓員工寒心的是隱性業績施壓。「各項考核突然變嚴，一點差錯就會被通報。」陳誠透露，社交平台上充斥著不少老員工的離職帖，「今年中秋節還讓員工自費買月餅沖業績，大家敢怒不敢言」。
如今股權變動落定，社交平台上，在職員工的追問此起彼伏：換了老闆，「夥伴飲」福利、員工折扣會不會取消？股票激勵會不會受影響？暫時還無人知曉，只能靜待新官上任後看是否會有「三把火」。
員工的焦慮並非空穴來風。10月30日發布的2025財年財報顯示，儘管中國市場全財年收入增長5%，第四季度同店銷售額微增2%，但背後是「以量補價」的妥協——同店交易量增長9%的同時，客單價同比下降7%。財報雖提及經營利潤率連續四季度環比提升，但一線員工感受到的是管控升級下的勞動強度增加。
「表面看業績在漲，實際是把壓力轉嫁給了門店。」陳誠直言，8011家門店的規模（截至2025財年末）意味著管理鏈條更長，而合資公司為兌現增長承諾，大概率會進一步加碼考核，「不知道新東家的『緊箍咒』會更緊還是更松」。
資本棋局 為何是博裕？
巨大的競爭壓力下，星巴克中國的危機悄然而至。門店雖破8000家，卻已從市場第一跌至第三。其市佔率從巔峰60%驟降至14%，被瑞幸（35%）、庫迪（18%）兩大本土品牌甩在身後。
拿下60%股權，博裕這筆交易讓市場直呼「最貴咖啡單」。但星巴克為何選了這家機構，而非傳聞中的華潤控股或紅杉中國？答案藏在博裕的投資版圖裡。
「博裕手裡有星巴克最缺的東西。」一名咖啡行業的業內人士分析。作為深耕消費賽道的資本，博裕是蜜雪冰城的基石投資者，而蜜雪冰城的低定價和5萬店規模，驗證了下沉市場的玩法和供應鏈控制能力。今年4月，博裕還入股連續13年穩坐中國單體商場銷售冠軍寶座的「店王」北京SKP，後者在2023年曾以驚人的265億元銷售額榮登全球奢侈品百貨之首。
對比之下，華潤雖有渠道優勢，但缺乏下沉市場的性價比打法；紅杉擅長科技投資，卻沒有現成的消費供應鏈資源。
就像中信資本把麥當勞中國做成全球增長最快的市場，博裕也想讓星巴克在中國「新生」。
星巴克的算盤同樣精明。按照協議，中國業務總估值超130億美元，除了成立40億美元的合資公司外，未來還能持續收取品牌授權費。「保留40%股權是留後手」，上述人士指出，中國咖啡年人均消費杯數還在增長，星巴克不想徹底錯失增量市場，「既拿現金緩解壓力，又用品牌賺長期收益」。
Cathy Smith在此前業績會上強調：「星巴克中國有良好的單店經濟效益，這可以讓我們更有動力去挖掘在中國市場持續看到的巨大潛力。」
未來拷問 2萬家店的夢想與風險
「還是習慣在星巴克坐一會兒。」這是部分消費者的喜好。當瑞幸、庫迪等國產咖啡用9.9元咖啡搶佔功能性需求市場時，星巴克仍握著「第三空間」的護城河，為自己的消費者維持著高端咖啡市場的體面。
自今年年初起，國產品牌打響激烈價格戰，星巴克與瑞幸、庫迪等的較量持續升級。截至2025年10月，三大品牌的門店格局已現分明：瑞幸以2.6萬家門店領跑，庫迪達1.5萬家，星巴克則以8011家門店覆蓋1091個縣級城市。
會員體系上，星巴克星享俱樂部活躍會員數突破2550萬，憑藉多次跨界合作築牢黏性；瑞幸則以3.8億累計交易客戶的規模優勢，在下沉市場佔據先機。
「當前競爭本質是場景之爭。」有行業分析師指出，星巴克的「第三空間」綁定社交需求，瑞幸、庫迪等則以快取模式滿足辦公剛需。
兩萬家店的目標意味著需在現有規模上翻番，下沉市場將成為核心戰場。
從財報數據看，星巴克已具備轉型基礎：門店擴張有盈利支撐，會員黏性未受價格戰過度衝擊。但博裕能否平衡規模與品質，讓2萬家店的夢想照進現實？這場關於咖啡的資本升級試驗，才剛剛拉開序幕。
排版／ 季嘉穎
圖片／ IT時報
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