徽酒老三徹底「崩」了？
近期，口子窖公布的中報數據顯示，第二季度公司營收同比下滑49%，歸母凈利潤同比下滑71%。
論單季度業績降幅，口子窖遙遙領先安徽白酒市場，但其收入體量則僅屈居徽酒第三。
為何排名不靠前的口子窖業績掉隊卻是最快的呢？其業績崩盤的原因都有哪些？本文將詳細分析解讀。
高檔白酒收入減少5.9億元
事實上，口子窖的業績跌幅領先行業，這在次高端白酒集體下跌的大背景下多少有點突兀。
數據顯示，上半年口子窖營收同比下滑20%至25.3億元，歸母凈利潤同比下滑25%至7.2億元。不論是營收還是歸母凈利潤的表現，口子窖均落後省內的古井貢與迎駕貢。
尤其是「禁酒令」推出的二季度，口子窖的表現堪稱「災難級別」。二季度，口子窖營收僅錄得7.2億元，同比下滑近49%，歸母凈利潤更是同比下滑71%至僅超1億元。
橫向對比，二季度口子窖的營收降幅在18家白酒上市公司中僅次於酒鬼酒的-57%，這進一步說明「口子窖業績變臉的嚴峻性」。
從經營數據上看，口子窖本次業績變臉主要源自高檔酒與安徽省內市場的失利。
具體而言，上半年口子窖佔比高達約96%的高檔酒收入同比下滑了19.8%。對應到具體數值上，今年上半年，口子窖高檔酒收入23.85億元，相較2024年同期的29.73億元，凈減少約5.9億元；而同期中檔酒與低檔酒的合計凈減少金額僅為600萬元。
在省內外市場方面，相較2024年同期，口子窖省內收入同比下滑19.31%，收入凈減少金額為5.03億元，省外收入同比下滑19.24%，收入凈減少金額僅為0.92億元，尚不足省內下滑金額的20%。
券商分析師認為，口子窖本次高端酒大幅下滑的主要原因是去年同期卡位200元價位段「兼8」鋪貨效應帶來的高基數所致。
據悉，口子窖卡位於200元的「兼8」於2024年4月正式上市，推出之際為激勵經銷商與終端商戶積極推廣，「兼8」渠道利潤可觀，放量明顯。
但到了今年上半年，「兼8」動銷疲軟，加之今年二季度上市的卡位300元價格帶的「兼16」鋪貨不及預期，口子窖高檔酒收入縮水就在所難免。
同時，分析師還將口子窖省內表現低迷的原因歸咎為「禁酒令」政策的影響，他們稱二季度，安徽省內消費場景受政策影響較大，市區及鄉鎮的謝師宴、升學宴等不同程度受損。
相較於同為徽酒的古井貢和迎駕貢，口子窖在省內的表現是最差的，這意味著口子窖失守大本營還有更深層次的原因。
緣何失守大本營？
與古井貢、迎駕貢等傳統徽酒巨頭相比，口子窖收入對大本營安徽省內的依賴程度是最高的。
財報數據顯示，過去十年（2015年-2025年）安徽市場為口子窖創造了超過80%的營收，今年上半年這一數值為83%。相較之下，迎駕貢的省內收入佔比不足七成，古井貢則更低。
口子窖雖然對省內的收入依賴程度高，但其產品的競爭力不及古井貢與迎駕貢。
今年上半年，口子窖的省內收入為21.01億元，迎駕貢的這一數據為23.64億元，徽酒老大哥古井貢的省內收入大概在82億元左右（依據管理層曾透露省內外6：4的佔比預計）。
值得一提的是，迎駕貢繼2024年完成省內收入對口子窖的首次超越後，今年上半年繼續力壓後者一頭。
這些均意味著，口子窖本次失守大本營不僅有政策影響，還是其一貫市場競爭力不足導致的。
口子窖的競爭力不足的一個明顯原因是：「核心產品脫離安徽主流白酒價格帶」。
市場分析人士認為，口子窖在上一輪（2018年至今）徽酒競賽中被迎駕貢擠下去，主要原因為其核心產品「口子年份」系列未及時完成向300元價格帶的產品迭代與升級，導致其錯過了安徽核心市場白酒消費升級的趨勢。
很長時間以來，口子窖的核心產品由售價100-150元之間的「口子5」與「口子6」，以及售價300元的「口子10」與售價450元的「口子20」共同構成。
其中，200元以內的「口子5」及「口子6」又是公司的收入擔當，而200元以上的次高端產品競爭力明顯不足。
例如，口子窖300元年份酒產品「口子10」早在2006年就推出，較迎駕貢的「洞16」領先9年，但遺憾的是「口子10」數十年未進行產品迭代，渠道利潤非常透明。反觀「洞16」渠道利潤較高，加之「生態洞藏「的營銷加持，渠道動銷持續優於「口子10」。
這種狀況一直持續到2019年，口子窖才先後推出了「初夏珍儲」、「仲秋珍儲」以及「兼香518」（2021年推出）等新品替代「口子10」和「口子20」，彌補次高端產品結構缺陷。
不過,上述三款產品由於脫離口子窖原有的年份酒體系，且在終端市場上與口子窖原有產品又多少存在著左右手互博的情況，最終的出貨量並不理想。
隨著2023年「兼」系列的推出，口子窖希冀於用其來滿足安徽市場200~300元主流白酒價格帶的覆蓋。但挑戰在於，該價位段已經被古井貢與迎駕貢的相關產品提前佔據。
此時，口子窖要想找再到突破口並不容易。
大商掣肘與產品互搏
隨著白酒行業深度調整的繼續，許多酒企對「渠道C端轉型」達成共識，相對以往強調出貨量，他們更看重「開瓶率」。
簡單理解就是，之前白酒企業的重點工作是「把產品賣給經銷商」，但本次行業深度調整期，庫存堰塞湖的現象讓許多酒企苦不堪言，進而讓他們意識到「沒有終端實際動銷的出貨就是『耍流氓』」。
但促成「C端動銷」的前提是渠道的精細化運營，至少企業要主導終端渠道的費用投放以及產品推廣節奏。遺憾的是，這個前提口子窖似乎並不具備。
雖然改革多次，但截至目前口子窖的渠道動銷仍高度依賴大經銷商，而且其規模較小的銷售團隊無法像同省的競爭對手那樣完成核心渠道的密集滲透以及強勢的新品推廣。
截至今年上半年，口子窖的總經銷商數量為1082家，而同期，古井貢與迎駕貢的經銷商數量分別為5062家與1383家。
大商制曾幫口子窖快速開拓省內市場，但隨著白酒內卷加劇，大商制猶如「軍閥割據」一般，無法推動口子窖的新品戰略訴求。比如2019年公司希冀扭轉200-300元價格帶被動局面的「初夏珍儲」、「仲秋珍儲」兩款產品，就因為與原有大商制代理的「兼10」、「兼20」形成衝突最後收效甚微。
2023年，口子窖以「兼」系列為突破口，希望打破公司大商制的缺陷。從經銷商數量變化看，口子窖的這一策略正在起到效果。
數據顯示，2019年-2025年上半年，口子窖的總經銷商數量從682家增加到1082家，年均增加約66家，單商收入也得到了削弱。尤其是「兼」系列的推廣，讓口子窖拿回了渠道的費用投放權，極大的提高了廠商對市場的掌控。
不過，「兼」系列的推出加劇了口子窖在產品端「左右手互搏」的局面。
比如「口子」與「兼」系列均為兼香型白酒，制酒工藝與酒精度數基本一致。在產品口味差別不大的背景下，「口子5「、口子6」與「兼5」、「兼6」均處在100-150元價格帶；同時，次高端產品「口子10」、「口子20」與「兼10」、「兼20」也共處在300-500元價格帶（「兼」系列價格稍貴一點）。
值得一提的事，雖然「兼」系列的推出及擴容肩負著口子窖扁平化渠道改革的重任，但目前「兼」系列與「口子」系列並非獨立渠道運營。這意味著當消費者在經銷門店選購「兼」系列產品時，他放棄的是「口子」系列的相關產品。
這種「左右手互搏」的局面比2019年「初夏珍儲」、「仲秋珍儲」推出時更勝！
結 語
隨著去年4月份「兼8」以及今年二季度「兼16」的推出，口子窖目前在200～300元價格帶上的布局產品多達5款。這一價格帶正是安徽核心市場的主流價格帶，也曾是口子窖掉隊的地方。
這一短板的補齊，加之渠道扁平化的持續推進，口子窖捍衛徽酒老三的底氣依然很足，口子窖的管理層能否打好這些牌？《產業資本》將持續給予關注。（產業資本）
