進入夏季以來，各大奶企營銷動作頻頻，線上線下廣告全覆蓋。無論是線上流量廣告、社交媒體短視頻，還是線下品牌廣告，以及贊助熱門電視劇與綜藝節目……謀求儘可能地吸引受眾關注，擴大品牌聲量，提升品牌勢能。
而在戶外這個看不見硝煙的戰場上，液態奶行業也正在展開一場激烈的角逐。其中，以電梯智能屏為代表的樓宇液晶媒體成為品牌投放核心陣地。其憑藉「精準觸達、高頻曝光、情感共鳴」三重優勢，早已超越「廣告投放渠道」的單一屬性，成為品牌連接消費者、構建核心競爭力的「戰略陣地」。抓住電梯媒體的場景價值，不僅能在激烈的市場競爭中實現「聲量與銷量雙增長」，更能在消費者心智中建立起長期的品牌共識，為增長奠定堅實基礎。
01
「V型反彈」態勢呈現
戶外廣告投放強勢回暖
液態奶戶外廣告投放經歷了一段波動期。2023-2024年，行業整體承壓，企業削減預算，戶外廣告投放縮量。而從2025年開始，行業迎來復甦。中天盈信（CODC）數據顯示，2025年1-5月，液態奶戶外投放刊例花費達20.57億元，同比增長46%，與2024年同期下滑25%相比，由降轉增，但距離2022年同期水平仍有一定差距。
這種「V型反彈」標誌著液態奶行業從粗放擴張轉向精益運營的探索，也印證了戶外在營銷渠道中不可替代的角色。
從品牌投放數量來看，2025年1-5月，液態奶戶外廣告投放呈現「動態穩定」。中天盈信（CODC）數據顯示，投放品牌數量為44個，與2024年同期相比增加6個，達歷年最好水平。在頭部巨頭主導的市場格局中，區域知名品牌等憑藉本地奶源與冷鏈網路控制區域性市場。然而對於新品牌而言，由於生存空間壓縮，整體戶外廣告行業受新品牌入局拉升的動能有限。
中天盈信（CODC）數據顯示，2025年1-5月，液態奶單品牌貢獻值為46.7（百萬元/個），與2024年同期相比大幅提升，但距離2022年水平仍有一定差距。液態奶行業在戶外投放品牌數量相對穩定、單品牌貢獻值較高的現象，也反映出了行業格局趨於固化，新品牌進入難度增加。
總體而言，液態奶戶外廣告投放市場的「V型反彈」標誌著行業正從粗放擴張轉向精益運營。儘管當前市場由頭部品牌主導、新品牌進入門檻較高，但戶外場景作為液態奶品牌觸達家庭及即時消費人群的核心渠道，其價值依然穩固。未來，如何通過戶外廣告持續強化品牌認知、撬動區域市場增量，將成為液態奶品牌進一步實現市場突破的關鍵。
02
戶外廣告結構性調整
一級市場佔比提升，下沉市場策略性收縮
從市場投放策略來看，液態奶品牌明顯將戶外廣告資源向一二級市場集中。中天盈信（CODC）數據顯示，2025年1-5月，品牌在一級市場的投放佔比已達52%，同比提升8個百分點；二級市場佔比為31%，同比收縮5%；三級市場僅佔18%，同比下降2%。與2022年同期（佔比分別為41%、35%、24%）相比，投放進一步向高線市場傾斜，顯示出顯著的城市級分化趨勢。
這一結構性變化背後有強烈的需求驅動因素。一級市場對低溫鮮奶、有機奶等高端品類的消費增長顯著，已成為推動液態奶品類增長的主要動力。與此同時，液態奶核心消費群體呈現年輕化、高知化的特徵，主要集中在華東、華南等經濟發達地區的中高線城市，這也促使品牌方更精準地錨定高潛力區域進行投放。
可以說，當前液態奶戶外廣告在一級市場持續加碼、而低線市場策略性收縮的現象，不僅是企業應對消費分級與行業競爭的主動選擇，也是對高端化、品質化轉型趨勢的戰略響應。未來，品牌如何在鞏固一線市場曝光的基礎上，重新識別下沉市場中存在的結構性機會，通過更精細化的區域運營與場景化溝通，提升戶外廣告的整體效能，將成為決定其增長可持續性的關鍵挑戰。
03
液態奶最愛投哪一類戶外媒體？
樓宇液晶投放佔比86%，成絕對主力
液態奶在戶外投放始終以樓宇液晶媒體投放為主。中天盈信（CODC）數據顯示，2025年1-5月，液態奶在樓宇液晶投放佔比達86%。同比增加3%，地鐵以6%的投放佔比居於第二位，火車站佔比3%緊隨其後，候車亭、機場等媒體則以不足1%的投放佔比居於後位。
精準鎖定：直擊液態奶核心消費場景與人群。液態奶的消費場景高度集中於家庭日常、早餐搭配、兒童營養補充等，對應的核心消費人群以寶媽群體、上班族、中老年家庭決策者為主——而這類群體的日常軌跡，都與電梯媒體的覆蓋場景高度重合。這種「場景-人群-需求」的精準匹配，讓電梯媒體擺脫了傳統戶外廣告「廣撒網」的低效，成為「家與外界的連接點」，是城市居民每天必經的「強制停留場景」。
聲量引爆：高頻曝光與場景滲透構建品牌認知。液態奶作為高頻消費品，需要通過「高頻次曝光」強化品牌認知——電梯媒體恰好滿足了這一核心需求。電梯場景具有「封閉性」與「不可選擇性」：消費者在電梯內的停留時間雖短，但每天往返的高頻次（平均每人每天接觸電梯4.2次），讓品牌廣告能夠實現「每日多次觸達」，形成「重複記憶效應」。
共識建立：情感共鳴與信任背書強化品牌忠誠度。對於液態奶行業而言，「品牌共識」不僅是「知道這個品牌」，更是「相信這個品牌」——消費者對液態奶的選擇，往往與「安全」「健康」「品質」等情感訴求深度綁定，而電梯媒體通過「場景信任背書」與「情感化溝通」，能夠幫助品牌在消費者群體中建立廣泛的品牌共識。
樓宇液晶媒體憑藉其精準的人群覆蓋、高頻的觸達能力以及獨特的場景價值，已成為液態奶品牌戶外投放不可替代的核心渠道。它不僅有效鏈接了「家」與「外部」的消費情境，更通過封閉環境下的持續曝光和情感共鳴，深度參與品牌認知構建與消費信任培養。
04
結語
在經歷了一段時間的調整後，液態奶品類展現出明顯的「V型反彈」跡象。這一復甦不僅體現了品牌應對市場壓力的韌性，更揭示了營銷策略從粗放擴張向精益化運營轉變的趨勢。
在這一過程中，樓宇液晶媒體以其精準觸達目標人群、高頻次曝光和獨特場景價值，成為品牌不可替代的核心投放渠道，連接了「家」與「外部」的消費情境，通過封閉環境下的持續曝光和情感共鳴，深度參與品牌認知構建與消費信任培養。
展望未來，品牌若想進一步突破，需在鞏固一線市場曝光的基礎上，著力識別下沉市場中存在的結構性機會，提升戶外廣告的整體效能。這不僅是應對當前消費分級與行業競爭的關鍵，更是品牌實現可持續增長的必由之路。
