文：吳容
經過幾輪摸索和試錯，10歲的盒馬在「我是誰」這個問題上有了篤定的答案。
在日前盒馬十周年開放日上，盒馬CEO嚴筱磊表示，過去一個財年裡，盒馬不僅實現每月盈利，且實現全年盈利，GMV（商品交易總額）超750億元。
這也反映出，過去一年盒馬轉向聚焦盒馬鮮生和社區折扣店兩種主力業態，將更多精力投入到打磨商品力、打造商品差異化以及加強市場和消費者洞察方面的戰略調整初戰告捷。
據悉，截至今年3月，盒馬運營超過420家門店。嚴筱磊還透露，計劃今年內開出近100家門店，新增進入城市超過50個。屆時，盒馬鮮生門店數將超過500家。
在這樣一場「翻身仗」背後，盒馬做對了什麼？不想再對標誰的盒馬，又為自己找到了一條什麼樣的路子？下面我們一起來看看。
洞察最新商品趨勢
回溯過去10年獲得的成績，嚴筱磊表示，這是盒馬在商業模式、團隊能力以及消費者認可等方面共同作用的結果，更為盒馬十周年生日獻上了一份厚禮。
嚴筱磊表示，自成立以來，盒馬便以商品作為驅動力。「我們將絕大部分資源和精力投入到商品側，涵蓋自有品牌的研發，有機產品及農產品基礎設施建設等多個領域。」嚴筱磊說，截至目前，盒馬整體的自有品牌比例不斷提升；盒馬已建成8個供應鏈中心、超過300個直采基地、8個物流中轉倉。
而要讓商品驅動力落地，離不開對消費趨勢的敏銳洞察，並不斷突破品類創新的邊界。
以HPP系列為例，盒馬冷藏飲品研發採購邦妮對小食代介紹，盒馬在業內較早開始布局HPP果汁系列，發展到現在，在盒馬，它的增速持續跑贏其它果汁品類，實現了每年翻倍增長。
在HPP果汁線之外，盒馬也在拓展HPP的其它功能型條線，比如今年推出的HPP薑黃果汁。「薑黃有抗炎功效，也能提神醒腦，添加的檸檬含有大量維生素 C，這些都讓它受到消費者歡迎，7月它的復購率位居所有果汁產品之首。」邦妮說。
眼下，盒馬仍在深化對對產品的專註。盒馬首席商品官李衛平表示，近一年多來，盒馬在商品力打造上更聚焦於健康人群的需求，以便捷、悅己為方向，持續提升商品開發和創新能力，旨在服務更多年輕客群以及對新鮮事物敏感度高的消費群體。
「無論是老品新裝、商品配方迭代，還是供應鏈溯源中原料的真實性把控、全鏈路透明化管理，我們都在不斷精進。」李衛平補充道，同時，盒馬也結合國內外消費發展趨勢以及一線消費者的真實需求來開發產品。
以低GI系列為例，它是指血糖生成指數（Glycemic Index, GI）較低的食品，其在人體內消化吸收較慢，引起的血糖上升速度平緩，利於維持血糖穩定。過去，低GI食品主要面向糖尿病患者群體。隨著消費者對健康飲食的關注度提升，使得低GI食品的受眾變得廣泛。盒馬也敏感地捕捉這一趨勢。
自去年起，盒馬陸續推出了低 GI 青稞多穀物面、粘豆包、饅頭等多款自有品牌產品。目前，在盒馬APP搜索「低GI」，可以看到相關商品超過40款，覆蓋了面點、零食、水果等6大品類。
盒馬即食部研發採購昱夏向小食代表示，去年推出以來，該品類的銷售表現已大幅超出預期。面向未來，盒馬提出了為期三年的發展戰略，「我們希望這是一個慢慢跑通的過程，市場接受度的培育、用戶試錯成本的沉澱，都需要時間去慢慢打磨。」昱夏說。
摳細節打造差異化
在聚焦健康需求，以「便捷、悅己」為方向深耕商品力的過程中，盒馬還努力從各個細節處精心打磨。這種對細節的追求，不僅是對消費趨勢的回應，同時也是打造差異化的關鍵。
先來看水果品類。在果切產品上，盒馬的差異化藏在對消費者 「隱性需求」 的拆解。
盒馬全國水果采銷負責人禪饞對小食代介紹，今年上半年，盒馬推出了黑鑽鳳梨、芒果、西瓜等多款果切。以黑鑽鳳梨果切為例，它解決了消費者自行去皮不便的痛點，還能保證吃到熟度適宜的果肉。
禪饞表示，消費者的消費需求仍然旺盛且多樣。同時，水果消費存在體現「健康」、「便捷」、「不臟手」和「懶人化」的趨勢。根據艾媒諮詢2023年發布的數據顯示，超九成消費者購買過果切，購買意願較強；在即時零售助力之下，超六成的消費者在線上線下渠道都購買過果切產品。
針對在社交平台上部分消費者對 「果切用不新鮮水果製作」的擔憂，禪饞表示，盒馬通過現場切制等方式希望能逐步扭轉這一認知。同時，盒馬也在依託數字化能力，根據早、午、晚高峰等不同時段的需求量，合理安排果切的數量，避免造成損耗。
根據盒馬提供的數據，其目前在售果切80餘款，儘管整果銷售仍占多數，但果切呈良好增長趨勢。今年7月，果切商品銷售同比去年同期增長40%；黑鑽鳳梨果切同比增長50%；金煌芒果切銷售占芒果品類銷售的72%。
除此之外，盒馬還在開發更多的冷凍水果，以填補市場空白，滿足細分需求。
禪饞表示，今年7月上旬，盒馬逐步上新了冷凍混合莓果、夏日芒芒凍芒果、保定鮮柿冰淇淋杯等多款冷凍水果，冷凍水果SKU同比增長40%。
「我們基於社交平台的市場洞察可以看到，中國冷凍水果市場除了凍莓果、凍車厘子、凍榴槤之外，是相對空白的。」禪饞說。公開數據顯示，2025年中國冷凍水果市場中，凍草莓、凍芒果和凍榴槤成為三大主力品類，合計佔比預計超過 60%。
他表示，這意味著，冷凍水果的消費需求遠未被滿足，具有較大的發展空間。同時，冷凍水果也可以作為應季水果場景的補充，解決鮮果在運輸、保鮮、時令限制等方面的問題。
據他介紹，目前在盒馬，冷凍水果分為三類，包括輕食類、後熟類和時令類。其中，輕食類以樹莓、藍莓等漿果類為代表，適合打漿、搭配酸奶等，滿足年輕人及健身人士對輕食、健康飲食的需求。
後熟類指的是那些生熟狀態差異大的水果，如釋迦、木瓜等。「這類水果在生時口感不佳，熟後又難以運輸和陳列，通過冷凍處理可保留其最佳口感。」禪饞說。
另外，針對荔枝、楊梅等時令類水果，禪饞表示，會在其口感最佳時進行冷凍，以延長售賣期，讓消費者在非時令季節也能吃到它們，解決貨架期上市周期短的痛點。
再看烘焙品類，盒馬試圖從包裝尺寸、場景適配等細節上「做文章」。
比如，在小包裝與一人食領域，盒馬在今年上半年推出了3.9元/個的小餐包、7.9-8.9元/個的小蛋糕等。
盒馬烘焙採購負責人凡得對小食代表示，這些產品既順應了目前消費謹慎情緒的需求，又可以針對下午茶、臨時加餐等 「一人食」「悅己」 場景。同時，盒馬通過規模效應、產業帶直采（如雲南鮮花基地、貴州抹茶園）方式等來降低成本，讓產品更具性價比。
除了尺寸設計，包裝上也有更為「透明」的營養標籤。根據凡得的介紹，在三明治包裝上，盒馬會明確標註每款產品的蛋白含量、脂肪含量；蛋糕則主打 「甜度可視化」，將糖度控制在 8-12 度並明確標註，讓 「吃得明白」 成為差異化標籤。
同時，盒馬還在進一步拓寬烘焙產品的消費場景，從傳統的早餐、甜品店消費，延伸至 「小節小慶」 場景，例如通過考試等非重大節日的慶祝時刻。「我們推出了39-79元的小尺寸蛋糕，降低了慶祝門檻，貼合犒勞自我的消費趨勢。」凡得說。
此外，針對下沉市場 「看得見吃不著」 的網紅烘焙產品需求，凡得表示，下沉市場消費者通過社交平台了解一線城市流行的烘焙產品，但因本地供給不足難以購買。為此，盒馬將這類差異化商品引入下沉市場，它們都獲得了不錯的市場反饋。這也成為盒馬推新時的重要靈感來源。
以商品力為抓手夯實基本盤，重新回歸商業本質的盒馬，在交出首張「成績單」之後，能否在行業里跑出屬於自己的「盒馬範式」，讓我們拭目以待。
