2025年3月3日，蜜雪冰城在港交所敲鑼上市，發行價為202.5港元/股。截至午間收盤，盤中股價大漲40%至283.6港元/股，總市值達1069億港元。
作為繼奈雪、茶百道以及古茗之後的第四家上市茶飲品牌，蜜雪冰城不僅創造了開年港股最大IPO，還打破了茶飲品牌上市即「破發」的魔咒。以最新市值計，蜜雪冰城>奈雪的茶+茶百道+古茗。
業績方面，蜜雪冰城的表現同樣亮眼。2024年，蜜雪冰城門店網路共賣出了90億杯飲品，實現了約583億元的零售額。截至2024年末，其擁有46479家門店，門店數量力壓麥當勞（約42000家）和星巴克（約38000家），問鼎全球現制飲品與餐飲兩大行業的「雙料冠軍」。
嘉賓商學創辦人、校長吳婷曾前往蜜雪冰城總部，和創始人張紅超進行深度對話，並將其作為經典案例，收錄在《戰法》這本書里。
在蜜雪冰城上市之際，嘉賓商學帶大家重溫《快速增長：蜜雪冰城的性價比飛輪》一文，文中數據、時間均為2023年的記錄：
在中國，有這麼一家公司，在持續轉動商業飛輪24年後，成了行業頭部企業，這家公司就是蜜雪冰城。你可能覺得24年有點兒長，但是對於10年只有50%生存率的商業生存法則來說，「慢就是快」。
2020年，蜜雪冰城的營收達到65億元。在每年倒閉3萬家店、90%的店都賺不到錢的奶茶行業，蜜雪冰城卻一年凈賺了8億元，每天賣出奶茶350萬杯。
與營收同步，它的規模也在不斷擴張。截至2021年10月1日，蜜雪冰城門店突破了兩萬家，是奶茶領域第一個破兩萬家門店的品牌。兩萬家店是什麼概念？喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、茶顏悅色這些動輒20元、30元一杯起步的網紅茶飲品牌的門店加起來，也比不過蜜雪冰城的門店量。當然，每家店的戰略不同，我們不能以簡單的數字論輸贏，但這個發展速度確實非常驚人。
那麼，蜜雪冰城是怎樣做到這樣的營收和規模的呢？答案是，這家公司從創業到守業的整個商業模式都符合飛輪效應。飛輪效應這個概念是由亞馬遜最先在商業領域提出的。它的核心意思是，產品性價比越高，消費者越滿意；消費者越滿意，銷量越高；銷量越高，採購成本越低；採購成本越低，性價比越高；性價比越高，消費者越滿意。這就形成了一個「像輪子滾動一樣」的良性循環。
這個飛輪的關鍵詞只有三個字：性價比。那麼，蜜雪冰城具體是怎麼啟動這個飛輪，並且讓它持續轉動的呢？
1、啟動飛輪
不知道你有沒有見過農村的拖拉機，就是手搖的那種拖拉機。這種拖拉機需要你用一個搖桿使勁啟動它，在啟動十幾圈之後，整個發動機才能轉動起來，然後為車體提供源源不斷的動力。這可以說是飛輪效應的起點。
蜜雪冰城的創始人叫張紅超。他一開始也沒找到這個飛輪的搖桿。
1997年，草根出身的張紅超在鄭州一個城中村裡，開始了自己的創業路。那一年他20歲。他先後賣過刨冰、蘋果和糖葫蘆，開過飯店，也在好幾個地方折騰過，但都不太成功。直到2006年，張紅超突然發現一種彩虹帽冰淇淋火遍了河南。但那個冰淇淋價格奇高，一支要賣到近20元，因此即便是富裕家庭，在掏錢時都很猶豫。
他發現，當時這種冰淇淋的銷售模式是，門店從經銷商那裡進貨，然後再銷售。等冰淇淋上市後，價格其實已經加了好幾層了，「貴」反倒成了一種必然結果。作為鄭州冷飲界的「老前輩」，張紅超發現，雖然這個冰淇淋的名字很新潮，但其實做法跟以前的火炬冰淇淋差不多。
於是，他嗅到了商機，決定不找經銷商，自己做。他依靠過去的經驗，在測試了10多個樣品後，終於做出了周圍人都喜歡吃的冰淇淋。這款冰淇淋的最終定價是兩元，如果買店裡其他東西，顧客還能得到一元的優惠券。如此高性價比的產品，瞬間就「打爆」了市場。
在「兩元冰淇淋搖桿」的帶動下，張紅超的冰淇淋分店開了一家又一家。他依靠商業飛輪的性價比策略，超越了同行，成功轉動了自己的商業飛輪。
2、夯實飛輪
有人覺得蜜雪冰城很low（低端），走的是薄利多銷的路線，把價格壓得很低。但你如果這麼想就錯了，「薄利」和「多銷」是兩碼事，不是薄利就一定能多銷的。在很多領域，很多走低價路線的品牌，最後其實都倒閉了。
蜜雪冰城的成功依賴的不是低價，而是性價比。如果你只有低價，但不好喝、不好吃，用戶是不會買單的，你也很難形成復購，更不會得到一門長久的生意。
2021年，蜜雪冰城的主題曲一炮而紅。不少人開始關注這個品牌。甚至在B站、小紅書、抖音等平台，不少「up主」做過奶茶類的盲測，他們會把買來的各品牌飲品混在一起，閉著眼睛喝，並評價每一款產品的好壞。結果，蜜雪冰城的不少單品都獲得了好評。
比如，網友推崇的爆品「檸檬水」、爆品「甜筒冰淇淋」、「蜜桃四季春」和「棒打鮮橙」等，雖然原料簡單，但品質還是不錯的。至於單價，3元的甜筒冰淇淋、4元的檸檬水、6元的蜜桃四季春和棒打鮮橙，都是性價比極高的產品。
財報顯示，在奶茶領域，按照同等原料，其他品牌的毛利可能有60%～65%，在蜜雪冰城，毛利則會壓到50%～55%，甚至更低。就拿引流產品「兩元甜筒冰淇淋」來說，它的毛利可能只有幾角錢，而另一款引流產品「4元的檸檬水」單杯毛利也只有一元左右。
可是，雖然它的單價低，利潤率低，但是下沉市場的需求是非常旺盛的。據統計，蜜雪冰城每年能賣出超過13億杯茶飲，這些茶飲連在一起能繞地球好幾圈。
有專業機構用單店模型測算過它的贏利情況，結果發現蜜雪冰城的坪效，也就是每平方面積上創造的銷售額極高。從數據上看，蜜雪冰城的門店平均坪效比星巴克低一點兒，跟奈雪差不多。
蜜雪冰城做到了各大電商主播每天在直播中喊的「挑戰全網極致性價比」。直播間的商品，雖然品牌在不斷突破價格下限，但由於買的人多，收益還是比較穩定的。雖然領域不同，但是道理都是相通的。
同樣，彼時，華萊士的創始人華懷余、華懷慶兩兄弟，發現二、三線城市的年輕人對「洋快餐」也有渴望，但消費能力有限，於是就以低價切入，推出了1元可樂、2元雞腿和3元漢堡的性價比極高的組合，從而帶動了其他產品的銷量，獲得了第一桶金。所以，低價不是關鍵，低價還質優，才是關鍵。
低價但是質量不過關的產品，早就被市場淘汰了。
3、持續飛輪
自2006年「打爆」了第一家店，到創業的第7年，蜜雪冰城旗下就有了直營店和加盟店總計1000家門店，而且想加盟的人越來越多。
在加盟的門店迅速增加後，蜜雪冰城不可避免地遇到了一個老問題：成本和定價的一點點變動，都會對總贏利數字產生很大的影響。
我們假設蜜雪冰城每年可以賣掉1000萬杯檸檬水，那麼每杯飲料的成本降低一角錢或者升高一角錢，總營收就會有100萬元上下的浮動。因此，為了攤薄成本，蜜雪冰城沒有按照其他奶茶品牌的通用路徑和供應商談判，而是自己生產原料。
2012年，蜜雪冰城自建了中央工廠研發中心，核心原料實現自產自銷。2014年，蜜雪冰城開始建設自己的倉儲物流配送中心，成為全國首家物料免費運送的飲品品牌。這兩個決定產生了兩個效果。
一方面，在原料採購階段，蜜雪冰城可以用工廠名義，直接與茶產地和加工企業合作，跳過了許多中間環節，成本至少降低了20%；另一方面，新建的這些倉儲物流中心不但能夠精確地控制存貨數量，還能夠加快運轉周期，降低倉儲成本和物流成本。
可以說，蜜雪冰城早在2014年，就打造了屬於自己的從研發、生產、倉儲、物流到門店銷售的完整產業鏈，其自產自銷的原料能夠占產品全部原料的70%。這樣成本不僅可控，而且還有優化空間。而對剩下的部分原料，蜜雪冰城也憑藉自己的產業鏈，獲得了議價權。據公開資料顯示，蜜雪冰城某品類的某種原料比同類型品牌的拿貨價低了20%。這並不難理解，蜜雪冰城在採購階段給原料商提供的是大額訂單，而原料商自己也有庫存壓力，也想讓客戶品牌形成復購，自然願意給這些大客戶一些「破價優惠」。
在降低成本的同時，蜜雪冰城還做了第二件事：提高質量。比如，哪怕做3元的甜筒冰淇淋，蜜雪冰城也堅持用雞蛋來做蛋筒，而市面上其他蛋筒的原材料大多都是麵粉和糖精。
為了做出爆品檸檬水，蜜雪冰城會嘗遍市場上所有的檸檬水，直到找到最優的配方。數據顯示，2018年，公司在研發中的投入是743.3萬元，2019年是854.5萬元。並且，蜜雪冰城還計劃，未來在研發上的投入將以每年20%的速率遞增。
所以，一手降成本，一手提質量，再加上完整的產業鏈，這些讓蜜雪冰城擁有了服務更多加盟商的能力。2018年，蜜雪冰城把加盟門店開到了5000家；2020年，其突破了10000家；2021年10月，公司成功突破了20000家。經過這些年的發展，我們與其說蜜雪冰城是一個茶飲企業，倒不如說它是一家供應鏈企業。
同樣，以建立工廠和建設倉儲物流中心為抓手打造完整供應鏈的華萊士，也實現了商業飛輪的持續轉動。截至2021年10月4日，華萊士的現有門店數量接近20000家，比肯德基和麥當勞的全國門店數量加起來都多。
4、複利獲得
飛輪效應就像一個「增強迴路」，實現了飛輪效應的企業找到了一條因果鏈，因增強果，果又增強因，形成一條不斷變強的迴路。蜜雪冰城也正是憑藉這個良性循環，把性價比這條護城河挖得越來越寬，越來越深，和它同時期走性價比路線的茶飲品牌，現在我們基本看不見了。
蜜雪冰城的關鍵突破，就是幫助飛輪持續轉動的「自產自銷，壓縮成本，打造完整產品供應鏈」。
在黑天鵝事件爆發後，面對原材料價格上漲問題，許多奶茶品牌都在漲價，蜜雪冰城卻宣布：我們還是不漲價。公司靠著「挖潛提效」做到了「24年如一日的便宜」。你知道這件事的難度有多大嗎？算上這10多年中國GDP的漲幅和通貨膨脹，蜜雪冰城「不漲價」，就相當於是在「降價賣」。
你能想到，在2021年的北京，連超市的飲料都要賣大幾元，雪糕都要賣10多元，而蜜雪冰城還在賣著3元的甜筒冰淇淋、4元的檸檬水，以及均價6元的奶茶嗎？而且這些產品還都是現做的。
雖然很多人都用蜜雪冰城定位下沉市場，或者認為創始人看準了6億人月薪不夠1000元的事實，但我認為這都是事後分析。2006年賣出爆品的張紅超可不知道這些數字。那個時候的他，只是嗅到了商機，帶著讓普通人吃得起冰淇淋的想法，轉動了屬於自己的商業飛輪，然後持續轉了24年，才有了今天估值200億元的蜜雪冰城。
最後，讓我們在亞馬遜的飛輪示意圖上，畫下屬於蜜雪冰城的性價比飛輪（如下圖）吧。
蜜雪冰城的性價比飛輪
如果你是零售業中的一員，那麼轉動商業飛輪的第一步，就是要找到價值窪地，打造性價比極高的爆品，然後繼續深挖產品的性價比護城河，讓這個飛輪持續轉動，這樣你的生意就能越做越長久。
要點回顧：蜜雪冰城的商業飛輪是如何持續轉動的？
一、以爆款冰淇淋為起點，製造低價優勢，啟動性價比飛輪。
二、提升質量，壓縮毛利，持續轉動性價比飛輪。
三、創研發中心，建倉儲物流中心，深挖性價比護城河。
四、自產自銷，打造完整產品供應鏈，形成完整商業複利體系。
出品 | 嘉賓商學
來源 | 《戰法》
