蜜雪冰城進化論:規模、供應鏈和全球化

2025年03月19日10:10:47 軍事 1193
2025年3月3日,蜜雪冰城在港交所敲鑼上市,發行價為202.5港元/股。截至午間收盤,盤中股價大漲40%至283.6港元/股,總市值達1069億港元。
作為繼奈雪、茶百道以及古茗之後的第四家上市茶飲品牌,蜜雪冰城不僅創造了開年港股最大IPO,還打破了茶飲品牌上市即「破發」的魔咒。以最新市值計,蜜雪冰城>奈雪的茶+茶百道+古茗。
業績方面,蜜雪冰城的表現同樣亮眼。2024年,蜜雪冰城門店網路共賣出了90億杯飲品,實現了約583億元的零售額。截至2024年末,其擁有46479家門店,門店數量力壓麥當勞(約42000家)和星巴克(約38000家),問鼎全球現制飲品與餐飲兩大行業的「雙料冠軍」。
嘉賓商學創辦人、校長吳婷曾前往蜜雪冰城總部,和創始人張紅超進行深度對話,並將其作為經典案例,收錄在《戰法》這本書里。
在蜜雪冰城上市之際,嘉賓商學帶大家重溫《快速增長:蜜雪冰城的性價比飛輪》一文,文中數據、時間均為2023年的記錄:

在中國,有這麼一家公司,在持續轉動商業飛輪24年後,成了行業頭部企業,這家公司就是蜜雪冰城。你可能覺得24年有點兒長,但是對於10年只有50%生存率的商業生存法則來說,「慢就是快」。

2020年,蜜雪冰城的營收達到65億元。在每年倒閉3萬家店、90%的店都賺不到錢的奶茶行業,蜜雪冰城卻一年凈賺了8億元,每天賣出奶茶350萬杯。

與營收同步,它的規模也在不斷擴張。截至2021年10月1日,蜜雪冰城門店突破了兩萬家,是奶茶領域第一個破兩萬家門店的品牌。兩萬家店是什麼概念?喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、茶顏悅色這些動輒20元、30元一杯起步的網紅茶飲品牌的門店加起來,也比不過蜜雪冰城的門店量。當然,每家店的戰略不同,我們不能以簡單的數字論輸贏,但這個發展速度確實非常驚人。

那麼,蜜雪冰城是怎樣做到這樣的營收和規模的呢?答案是,這家公司從創業到守業的整個商業模式都符合飛輪效應。飛輪效應這個概念是由亞馬遜最先在商業領域提出的。它的核心意思是,產品性價比越高,消費者越滿意;消費者越滿意,銷量越高;銷量越高,採購成本越低;採購成本越低,性價比越高;性價比越高,消費者越滿意。這就形成了一個「像輪子滾動一樣」的良性循環。

這個飛輪的關鍵詞只有三個字:性價比。那麼,蜜雪冰城具體是怎麼啟動這個飛輪,並且讓它持續轉動的呢?

1、啟動飛輪

不知道你有沒有見過農村的拖拉機,就是手搖的那種拖拉機。這種拖拉機需要你用一個搖桿使勁啟動它,在啟動十幾圈之後,整個發動機才能轉動起來,然後為車體提供源源不斷的動力。這可以說是飛輪效應的起點。

蜜雪冰城的創始人叫張紅超。他一開始也沒找到這個飛輪的搖桿。

1997年,草根出身的張紅超在鄭州一個城中村裡,開始了自己的創業路。那一年他20歲。他先後賣過刨冰、蘋果和糖葫蘆,開過飯店,也在好幾個地方折騰過,但都不太成功。直到2006年,張紅超突然發現一種彩虹帽冰淇淋火遍了河南。但那個冰淇淋價格奇高,一支要賣到近20元,因此即便是富裕家庭,在掏錢時都很猶豫。

他發現,當時這種冰淇淋的銷售模式是,門店從經銷商那裡進貨,然後再銷售。等冰淇淋上市後,價格其實已經加了好幾層了,「貴」反倒成了一種必然結果。作為鄭州冷飲界的「老前輩」,張紅超發現,雖然這個冰淇淋的名字很新潮,但其實做法跟以前的火炬冰淇淋差不多。

於是,他嗅到了商機,決定不找經銷商,自己做。他依靠過去的經驗,在測試了10多個樣品後,終於做出了周圍人都喜歡吃的冰淇淋。這款冰淇淋的最終定價是兩元,如果買店裡其他東西,顧客還能得到一元的優惠券。如此高性價比的產品,瞬間就「打爆」了市場。

在「兩元冰淇淋搖桿」的帶動下,張紅超的冰淇淋分店開了一家又一家。他依靠商業飛輪的性價比策略,超越了同行,成功轉動了自己的商業飛輪。

2、夯實飛輪

有人覺得蜜雪冰城很low(低端),走的是薄利多銷的路線,把價格壓得很低。但你如果這麼想就錯了,「薄利」和「多銷」是兩碼事,不是薄利就一定能多銷的。在很多領域,很多走低價路線的品牌,最後其實都倒閉了。

蜜雪冰城的成功依賴的不是低價,而是性價比。如果你只有低價,但不好喝、不好吃,用戶是不會買單的,你也很難形成復購,更不會得到一門長久的生意。

2021年,蜜雪冰城的主題曲一炮而紅。不少人開始關注這個品牌。甚至在B站、小紅書、抖音等平台,不少「up主」做過奶茶類的盲測,他們會把買來的各品牌飲品混在一起,閉著眼睛喝,並評價每一款產品的好壞。結果,蜜雪冰城的不少單品都獲得了好評。

比如,網友推崇的爆品「檸檬水」、爆品「甜筒冰淇淋」、「蜜桃四季春」和「棒打鮮橙」等,雖然原料簡單,但品質還是不錯的。至於單價,3元的甜筒冰淇淋、4元的檸檬水、6元的蜜桃四季春和棒打鮮橙,都是性價比極高的產品。

財報顯示,在奶茶領域,按照同等原料,其他品牌的毛利可能有60%~65%,在蜜雪冰城,毛利則會壓到50%~55%,甚至更低。就拿引流產品「兩元甜筒冰淇淋」來說,它的毛利可能只有幾角錢,而另一款引流產品「4元的檸檬水」單杯毛利也只有一元左右。

可是,雖然它的單價低,利潤率低,但是下沉市場的需求是非常旺盛的。據統計,蜜雪冰城每年能賣出超過13億杯茶飲,這些茶飲連在一起能繞地球好幾圈。

有專業機構用單店模型測算過它的贏利情況,結果發現蜜雪冰城的坪效,也就是每平方面積上創造的銷售額極高。從數據上看,蜜雪冰城的門店平均坪效比星巴克低一點兒,跟奈雪差不多。

蜜雪冰城做到了各大電商主播每天在直播中喊的「挑戰全網極致性價比」。直播間的商品,雖然品牌在不斷突破價格下限,但由於買的人多,收益還是比較穩定的。雖然領域不同,但是道理都是相通的。

同樣,彼時,華萊士的創始人華懷余、華懷慶兩兄弟,發現二、三線城市的年輕人對「洋快餐」也有渴望,但消費能力有限,於是就以低價切入,推出了1元可樂、2元雞腿和3元漢堡的性價比極高的組合,從而帶動了其他產品的銷量,獲得了第一桶金。所以,低價不是關鍵,低價還質優,才是關鍵。

低價但是質量不過關的產品,早就被市場淘汰了。

3、持續飛輪

自2006年「打爆」了第一家店,到創業的第7年,蜜雪冰城旗下就有了直營店和加盟店總計1000家門店,而且想加盟的人越來越多。

在加盟的門店迅速增加後,蜜雪冰城不可避免地遇到了一個老問題:成本和定價的一點點變動,都會對總贏利數字產生很大的影響。

我們假設蜜雪冰城每年可以賣掉1000萬杯檸檬水,那麼每杯飲料的成本降低一角錢或者升高一角錢,總營收就會有100萬元上下的浮動。因此,為了攤薄成本,蜜雪冰城沒有按照其他奶茶品牌的通用路徑和供應商談判,而是自己生產原料。

2012年,蜜雪冰城自建了中央工廠研發中心,核心原料實現自產自銷。2014年,蜜雪冰城開始建設自己的倉儲物流配送中心,成為全國首家物料免費運送的飲品品牌。這兩個決定產生了兩個效果。

一方面,在原料採購階段,蜜雪冰城可以用工廠名義,直接與茶產地和加工企業合作,跳過了許多中間環節,成本至少降低了20%;另一方面,新建的這些倉儲物流中心不但能夠精確地控制存貨數量,還能夠加快運轉周期,降低倉儲成本和物流成本。

可以說,蜜雪冰城早在2014年,就打造了屬於自己的從研發、生產、倉儲、物流到門店銷售的完整產業鏈,其自產自銷的原料能夠占產品全部原料的70%。這樣成本不僅可控,而且還有優化空間。而對剩下的部分原料,蜜雪冰城也憑藉自己的產業鏈,獲得了議價權。據公開資料顯示,蜜雪冰城某品類的某種原料比同類型品牌的拿貨價低了20%。這並不難理解,蜜雪冰城在採購階段給原料商提供的是大額訂單,而原料商自己也有庫存壓力,也想讓客戶品牌形成復購,自然願意給這些大客戶一些「破價優惠」。

在降低成本的同時,蜜雪冰城還做了第二件事:提高質量。比如,哪怕做3元的甜筒冰淇淋,蜜雪冰城也堅持用雞蛋來做蛋筒,而市面上其他蛋筒的原材料大多都是麵粉和糖精。

為了做出爆品檸檬水,蜜雪冰城會嘗遍市場上所有的檸檬水,直到找到最優的配方。數據顯示,2018年,公司在研發中的投入是743.3萬元,2019年是854.5萬元。並且,蜜雪冰城還計劃,未來在研發上的投入將以每年20%的速率遞增。

所以,一手降成本,一手提質量,再加上完整的產業鏈,這些讓蜜雪冰城擁有了服務更多加盟商的能力。2018年,蜜雪冰城把加盟門店開到了5000家;2020年,其突破了10000家;2021年10月,公司成功突破了20000家。經過這些年的發展,我們與其說蜜雪冰城是一個茶飲企業,倒不如說它是一家供應鏈企業。

同樣,以建立工廠和建設倉儲物流中心為抓手打造完整供應鏈的華萊士,也實現了商業飛輪的持續轉動。截至2021年10月4日,華萊士的現有門店數量接近20000家,比肯德基和麥當勞的全國門店數量加起來都多。

4、複利獲得

飛輪效應就像一個「增強迴路」,實現了飛輪效應的企業找到了一條因果鏈,因增強果,果又增強因,形成一條不斷變強的迴路。蜜雪冰城也正是憑藉這個良性循環,把性價比這條護城河挖得越來越寬,越來越深,和它同時期走性價比路線的茶飲品牌,現在我們基本看不見了。

蜜雪冰城的關鍵突破,就是幫助飛輪持續轉動的「自產自銷,壓縮成本,打造完整產品供應鏈」。

在黑天鵝事件爆發後,面對原材料價格上漲問題,許多奶茶品牌都在漲價,蜜雪冰城卻宣布:我們還是不漲價。公司靠著「挖潛提效」做到了「24年如一日的便宜」。你知道這件事的難度有多大嗎?算上這10多年中國GDP的漲幅和通貨膨脹,蜜雪冰城「不漲價」,就相當於是在「降價賣」。

你能想到,在2021年的北京,連超市的飲料都要賣大幾元,雪糕都要賣10多元,而蜜雪冰城還在賣著3元的甜筒冰淇淋、4元的檸檬水,以及均價6元的奶茶嗎?而且這些產品還都是現做的。

雖然很多人都用蜜雪冰城定位下沉市場,或者認為創始人看準了6億人月薪不夠1000元的事實,但我認為這都是事後分析。2006年賣出爆品的張紅超可不知道這些數字。那個時候的他,只是嗅到了商機,帶著讓普通人吃得起冰淇淋的想法,轉動了屬於自己的商業飛輪,然後持續轉了24年,才有了今天估值200億元的蜜雪冰城。

最後,讓我們在亞馬遜的飛輪示意圖上,畫下屬於蜜雪冰城的性價比飛輪(如下圖)吧。

蜜雪冰城的性價比飛輪

如果你是零售業中的一員,那麼轉動商業飛輪的第一步,就是要找到價值窪地,打造性價比極高的爆品,然後繼續深挖產品的性價比護城河,讓這個飛輪持續轉動,這樣你的生意就能越做越長久。

要點回顧:蜜雪冰城的商業飛輪是如何持續轉動的?

一、以爆款冰淇淋為起點,製造低價優勢,啟動性價比飛輪。

二、提升質量,壓縮毛利,持續轉動性價比飛輪。

三、創研發中心,建倉儲物流中心,深挖性價比護城河。

四、自產自銷,打造完整產品供應鏈,形成完整商業複利體系。


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出品 | 嘉賓商學
來源 | 《戰法》

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