主動求變的榮耀：新掌門、新時機與新野心

2025年01月24日21:00:24 軍事 5476

主動求變、穿越周期……榮耀在二次創業的第五年官宣換帥。

1月17日，榮耀終端股份有限公司（下稱榮耀）於內網發布公告稱，「趙明先生因個人原因辭去董事長、ceo（首席執行官）等相關職務。董事會決定由李健先生接替趙明先生開展工作。」

在2021年加入榮耀之前，李健在華為內部有著「悍將」的稱謂。技術出身，曾是研發演算法工程師，但同時海外市場經驗豐富，擔任過奈及利亞代表處代表、西非部總裁、歐洲片區總裁，曾任戰略、經營和監管等重要職位，也參與過華為公司治理架構及組織優化等重大變革。

從華為的子品牌到與華為剝離走向獨立，榮耀跨過了很多個危急時刻，但如今它面臨的市場環境已經和剛剛獨立時有所不同，一方面中國智能手機市場已經進入存量競爭的階段，其市場份額在起伏中跌至第5位；另一方面榮耀需要在ipo之前再次審視自己，發現問題同時解決問題。

在此背景下，新掌門人李健能否帶領榮耀再創新的榮耀備受外界關注。

在外界看來，李健的接任，將是榮耀開啟全球化新征程的標誌性動作之一。在剛剛過去的2024年，榮耀海外市場銷量年度增長50%，聖誕期間單日銷量突破15萬台。

李健豐富的海外市場經驗，配合榮耀團隊全球拓展能力，或許將催生全新未來。邁向品牌獨立的第五年，榮耀也需要找到新的敘事節奏，主動擁抱變化。

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存量市場競爭加劇，國補上新能否帶來ai機遇

經歷了兩年的動蕩競爭之後， 2024年中國智能手機市場再次復甦，競爭卻更為激烈和膠著。

根據市場調研機構canalys日前發布的數據，2024年中國智能手機市場出貨量觸底反彈，全年出貨量約為2.85億台，同比增長4%。出貨量排名前五的廠商分別為vivo、華為、蘋果、oppo、榮耀。從市場份額來看，蘋果、oppo和榮耀均為15%，區別並不大。

為了促進手機市場進一步復甦，商務部等五部門印發《手機、平板、智能手錶（手環）購新補貼方案》，將購新補貼政策首次擴圍至消費電子，手機等數碼產品被納入補貼範圍。個人消費者購買單件銷售價格不超過6000元的手機、平板、智能手錶（手環）3類數碼產品，可享受購新補貼。其中每位消費者每類產品可享1件補貼，每件補貼比例為產品銷售價格的15%，每件補貼最高不超過500元。

1月20日，新京報貝殼財經記者在政策實施首日走訪時發現，北京市多個手機品牌門店客流量翻倍，消費者換機熱情顯著提升。但多位消費者表示，自己並沒有堅持必須買哪個手機品牌，還要在價格和性能上綜合考慮。

在朝陽區一家榮耀直營店的展台前，圍滿了前來諮詢產品和具體補貼細節的消費者。榮耀此次除了參加國補之外，一些特定機型還將參與品牌補貼。「榮耀的ai功能是我最感興趣的，這次專門過來看看，價錢合適就直接下單。」有消費者向新京報貝殼財經記者說道。

去年10月底榮耀magic7系列的發布會上，榮耀通過個人化全場景ai操作系統magicos 9.0的yoyo智能體，展示了「一句話取消app自動續費」和一句話為現場2000餘名觀眾點咖啡的智慧體驗，這也使得榮耀的ai功能深入人心。

機構人士分析，ai、摺疊屏等創新技術催生了換機需求，拉動手機銷量回暖攀升。以榮耀為代表的ai手機正在重塑市場，按照idc預測，2027年中國市場ai手機將達到1.5億台，市場份額佔比超過40%。

在ai之外，摺疊屏是榮耀的另一個發力點。2023年7月至9月，榮耀連發三款摺疊屏手機。根據counterpoint research數據，2023年第三季度，榮耀magic v2銷量位居中國橫向摺疊屏市場第一。

與此同時，榮耀攜明星摺疊屏產品遠赴mwc（世界移動通信大會）、ifa（柏林國際電子消費品展）等全球舞台，與三星蘋果同台競技，斬獲glomo（最佳產品大獎）等國際重磅獎項。在海外市場，榮耀輕薄摺疊屏持續熱銷。在馬來西亞、中國香港地區，榮耀magic v3首銷月的市場份額超越三星，而在中國、阿聯酋、義大利、德國、法國也以此實現同檔位份額超30%的歷史突破。

idc中國研究經理郭天翔對新京報貝殼財經記者表示，去年開始手機廠商與ai大模型服務商合作積極提升ai使用體驗，新一輪國補對於提振手機消費有一定的推動作用，尤其是今年上半年，但是，也要預防提前透支未來的換機需求。

在互聯網產業分析師張書樂看來，6千元以內手機享受「國補」，形成了多重利好：國補成為靈魂砍價，讓不少主流中高端手機降價至6000元以下更加「親民」，走量促銷，也激活了手機產業鏈的活性，進一步提振消費熱情。

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走向全球，「悍將」挂帥

過去四年榮耀已經練好內功，從0到1重要，從1到100同樣重要，面向未來發展，榮耀註定要參與全球競爭。出海，也是當下所有中國手機廠商的共識。

從全球市場格局來看，中國廠商的影響力逐步攀升。根據市場調查機構canalys發布的數據，2024年第三季度，在全球高端智能手機市場（600美元以上）的競爭中，榮耀躋身前五席位，市場份額同比增長68%。據榮耀官方資料，2024年最後一個月，榮耀海外市場銷量已經追平中國市場，達到五五開；去年全年，海外市場手機銷量增加50%。

變局當下，榮耀前進的腳步需要走得更快，海外經驗豐富的李健在此時加入，恰逢其時，將加速榮耀在全球市場的開拓。

初中畢業就前往印度尼西亞生活的蘇蘇（化名），去年回到國內時感到了一絲陌生，買手機一定要去線下品牌直營店，他不信任電商平台的質量，也無法接受先付錢再收貨的邏輯，這讓他感到不安——在印度尼西亞，電商的發展速度遠遠比不上國內。

事實上，蘇蘇的困惑也是中國企業出海必須面對的問題，中國市場的成功經驗不能照搬複製，熟悉當地消費者的購物習慣、理解當地企業的運營模式顯得至關重要。

2001年，碩士畢業後的李健加入華為，擔任過研發演算法工程師，也深入海外市場一線調研。擔任奈及利亞產品經理時，對當地的文化和銷售體系並不熟悉，為了開拓市場，李健頂著酷熱的天氣，拎著電腦和投影儀走街串巷，從早到晚地拜訪客戶。

正是這份堅持和努力，讓李健在三個月的時間裡簽下3000多萬美元的合同，第三年的銷售額已經達到4億美元。在李健的帶領下，奈及利亞代表處的銷售業績一直排在公司內部銷售業績第一的位置，此後李健晉陞為西非地區部總裁。

李健在華為公司任職過多個崗位，無不展示他對海外市場的了解與執行力：迦納代表處代表、東北歐地區部總裁、歐洲片區總裁、美洲片區總裁、全球客戶群及區域管理部總裁、全球客戶群及區域管理部總裁、全球銷售與服務體系總裁特別助理、片區聯席會議副總裁、crm項目群主任、ltc全球流程責任人（gpo）、數字能源全球mkt與銷售服務總裁……2017年加入華為監事會後，李健還參與過華為公司重大改革和戰略制定，在2021年加入榮耀後，曾任副董事長、董事、人力資源部總裁等職務，深度參與了榮耀獨立後的蝶變歷程。

在榮耀的戰略布局裡，2022年著手海外市場運作，2023年將歐洲市場確立為中國之外的第二本土市場，並取得長足進展。根據市場調研機構counterpoint research數據，2023年第三季度，歐洲智能手機出貨量同比下滑11%，榮耀成為唯一一個增長的手機品牌，2024年第二季度，榮耀超越三星成為西歐大摺疊屏第一品牌。

與此同時，榮耀magic雙旗艦策略成效顯現。根據榮耀最新數據，magic直板旗艦系列海外市場連續3年實現銷售額複合年增長率超100%；magic v3首銷月實現在中國、阿聯酋、義大利、德國、法國同檔位份額超30%的歷史突破。

雖然取得一定成績，但同樣存在挑戰，現在全球市場環境和榮耀剛剛出海時已經發生改變，歐洲市場仍有進一步增長空間，全球市場版圖待進一步開拓。今年1月9日，榮耀宣布正式進軍印度尼西亞市場，瞄準高端市場，正式開啟和其他中國手機品牌的正面競爭，李健的加入將為整個團隊注入一劑強心針。

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ipo前夜的關鍵一躍

李健加入的時間，也是榮耀上市之前的關鍵時間點。

從2023年年底開始，榮耀的上市進程就備受關注。彼時，榮耀稱將吸引多元資本進入，通過首發上市推動公司登陸資本市場。去年8月，榮耀宣布計劃在四季度啟動相應股份制改革，並在之後適時啟動ipo（首次公開募股）流程，在相應的過程中披露相關財務數據。

去年下半年開始，榮耀的融資動作進一步加快。

2024年8月，榮耀獲得中國移動投資，當時榮耀表示，「中國移動投資榮耀，是在個人及家庭終端市場上具有良好協同效應的財務投資，榮耀擁有豐富的產品，而中國移動在渠道資源、用戶資源上具有顯著優勢」；2個月後，榮耀再一次完成新一輪戰略融資，新加入的股東包括中國電信、中金資本、金石投資等。

據企查查信息顯示，截至目前，榮耀的股東總數達到23個，雖然具體的持股比例尚未對外公開，但卻包含了運營商、供應商、地方國資等不同類型的股東，這是榮耀準備上市的底氣。

事實上，國產手機廠商中選擇上市的公司並不多。ipo對榮耀來說，一方面要面臨更嚴格的審視，另一方面則需要創造更多的業務增長點，不管是資本市場還是普通消費者，都會對廠商抱有更高的期待。

榮耀需要的不僅僅是底氣，還需要勇氣。

以全球幾家知名手機廠商為例，蘋果的軟硬體生態全球知名，華為的鴻蒙操作系統在國產手機廠商中獨樹一幟，小米則憑藉「人車家全生態」在2024年打出漂亮的一仗，在ipo緊要關頭的榮耀，也需要給市場畫出一個令人信服的藍圖。

目前來看，榮耀有ai和高端化兩個抓手。2016年，榮耀推出第一代magic手機時先於行業提出手機ai概念；2018年，榮耀magic2啟用自進化、自學習的智慧生命體yoyo；在品牌獨立後，榮耀著手打造ai os，2022年發布平台級ai——magic live智慧引擎，同年發布magicos 7.0；2023年6月首次提出將ai大模型引入端側；2024年初推出了magicos 8.0，行業首發意圖識別人機交互新範式，同年10月發布搭載跨應用開放生態智能體的ai操作系統magicos 9.0，將yoyo智能體與系統深度融合，開啟手機「自動駕駛」時代。

不同於其他廠商，榮耀始終發力端側ai創新路線，歷經八年發展，押注端側ai使其取得了一定的領航優勢，領先行業對手多個身位。但隨著更多手機廠商全面切入ai領域，該賽道競爭格局將進一步加劇，榮耀也將面臨如何跳脫行業ai同質化競爭的現實問題。

此次接任工作的李健是技術出身，曾任參與3g基站產品開發，以及無線演算法及智能天線關鍵技術研發，深度參與過2g到3g的通訊代際演進。從華為到榮耀，其在科技行業的多年從業經驗，將助其把握行業技術長期趨勢，成為榮耀新征程ai戰略的推進器之一。

另外一個高端化抓手已經在海外市場展現出顯著優勢。摺疊屏之外，榮耀全場景出海，平板率先斬獲市場關注。2024年榮耀平板海外發貨超過230萬台，年度同比增幅超過150%，海外銷售佔比達到50%，全球日激活峰值突破10萬台。其中，馬來西亞連續兩個季度超越ipad實現品牌份額登頂；沙特、伊拉克、中亞多國等市場份額超過20%。