付費會員竟買不到最低價：東方甄選學山姆，只學了個皮毛

出品 / 新浪科技（ID:techsina）

作者 / 劉麗麗

東方甄選在直播帶貨的道路上又出新花樣，趕在雙十一之前推出199元會員，努力玩積分、搭建專屬社群、加碼自營產品。但是在東方甄選APP上，第一波充值199元會員的消費者似乎頗有怨言，有粉絲實測後表示，東方甄選APP端付費會員價格已經與淘寶直播間雙十一補貼價格幾乎一致。

東方甄選似乎正在左右互搏。一面在自有APP上，使勁打造更多自營品，大力加碼營銷，另一方面，在抖音、淘寶的直播間批量上線非自營產品卷低價，撒紅包雨、代金券，抬高GMV。

「基於外部的平台所建立起來的熱鬧的商業模式，是有很強的脆弱性的。」俞敏洪在文章中的這句話，也許能說明東方甄選這些動作背後的邏輯。

付費會員製成雞肋？

在直播帶貨行業中，東方甄選率先推出了自己的付費會員，並在上線自營APP付費會員制度。據悉，東方甄選付費會員定價為199元/年，東方甄選為付費會員提供的專屬權益，包括百款自營品88折、一年12張會員券、66元券包入會禮等，付費會員一年預計最高可省12000元。

盤古智庫高級研究員江瀚表示，此舉標誌著東方甄選除了直播電商之外向著更加廣闊的領域邁進。也有人認為，東方甄選自帶的「高客單」「高品質」特點，加上上線付費會員，是首家學習山姆會員制的直播機構。

在商超會員店中，山姆、家樂福、麥德龍、COSTCO進入中國市場較早，而後盒馬、大潤發等也開始陸續開啟了會員店。對倉儲式會員店來說，其盈利模式的核心就在於通過優質低價的商品吸引顧客，會員費是其利潤的主要來源。

山姆會員商店中國業務總裁的文安德（Andrew Miles）曾經表示，「我們既不靠供應商的進場費賺錢，也不靠毛利率賺錢，我們靠的主要是會籍收入，所以我們首先考慮的不是銷售額。」

他解釋道，「（山姆）利潤率是普通零售超市的一半，但是我們的銷售量可以做到他們的十倍，通過大量穩定的供給增長，我們就可以把好貨的均價一壓再壓，不斷提高給會員帶來的價值，以吸引更多的會員加入和續費。」

目前，消費者對於東方甄選付費會員反響不一，多位購買了會員的消費者反饋稱存在「難以回本」「用券滯後」「限定品牌」等問題。

「沖他家自營品的話，真的不划算。」有人說，東方甄選的商品品類不多且權益也比較單一，「像是在割韭菜」。還有人指出，「與淘寶88VIP、京東PLUS會員相比，東方甄選的會員只有省錢一項權益，與線下的山姆會員店相比，東方甄選又做不到其供應鏈和品類優勢。」

另有人測算，如果想每月達到東方甄選設定的最高1000元優惠金額，則月消費額需要達到約8333元。

要會員費，還是要利潤率？

「終於明白大家為啥喜歡東方甄選，喜歡董宇輝，除了賣貨，他還進行了心理按摩，特別是對焦慮、痛苦、內耗的人。」有人在網路社交平台發出這樣感慨。這也側面說明了東方甄選出圈的深層原因所在。

但也有人出言犀利。「故事是要錢的，一個產品50塊錢，故事可能就要40塊錢」，有網紅直指東方甄選直播間利潤率高。

有人算了一筆賬，向東方甄選的3000多萬粉絲推出付費會員制度，定價為199元/年，如果其中20%的人開通會員，將會給東方甄選帶來超十億的會員費收入，比新東方半年利潤都高。這還不包括售賣商品產生的利潤。

「從東方甄選特有的MCN調性來看，做付費會員也並不算太突兀。」有分析人士認為，東方甄選的前身新東方，包括老闆俞敏洪已經積累了大量的基礎流量，再加上「讀書人」的標籤，也給東方甄選提供了不同於其他MCN的品牌溢價。

通過付費會員門檻，篩選目標用戶，通過龐大的會員用戶基數及精簡SKU，從供應商處獲得更具競爭力的價格，隨後將好貨送到會員用戶面前，從而吸引會員續費，實現正向循環，這看起來好像不難，其實是一個系統工程，絕非單點突破。

而在商品力方面遠遠遜色於傳統零售業巨頭的東方甄選，能否把付費會員模式玩明白，還是個問題，尤其是在其最拉胯的自有品牌方面。

「全世界活得最瀟洒的零售商，都在做自有品牌。50%的營收佔比已經是最差的水平。」盒馬鮮生CEO侯毅也曾這樣說過。早在2018年，盒馬就提出了3年自有品牌50%以上的目標，如今目標更是直接被拉到70%。

目前，東方甄選官方店鋪在售的自營產品超過155款。但有分析人士表示，東方甄選的自營產品數量有限，相對於其他電商平台而言，其產品種類和數量可能偏少。因此，付費會員制度能否成為東方甄選的利器，還需進一步觀察市場反饋和效果。

「東方甄選整體的供應鏈強度和SKU，與山姆會員仍然差距不小。」上述人士表示，據了解，目前東方甄選自營產品SKU只有不到山姆超市的5%。

互聯網分析師張書樂認為，「如果有自有產業鏈下的獨到精品（自有品牌），並且在會員制下性價比優於市場同品，則大有可為，這也是大賣場會員制的套路；東方甄選在三農上形成了閉環產業鏈，加上非標品的特點，價格敏感性不太強烈，如果這方面的自有產品能在會員價上有大幅度降價，則可能激發一定的黏性。」