2025年9月19日傍晚，西藏日喀則江孜縣熱龍鄉，海拔約5500米的喜馬拉雅山脈山脊線上，一條巨大的「五彩龍」騰空而起——戶外品牌始祖鳥（ARC'TERYX）聯合藝術家蔡國強，以火藥為筆、雪山為幕，完成了一場名為「升龍」的煙花藝術秀。
圖源：央視新聞
然而，這場被品牌方稱為「致敬高山文化」的營銷事件，卻在社交媒體引發軒然大波。
「高原山野能進行大型煙火表演嗎？」「喜馬拉雅地區生態脆弱，煙花燃放殘留物是否會給環境帶來長期的影響？」「是否會干擾野生動物棲息？」
面對質疑，主辦方曾解釋，「升龍」藝術項目所選用的煙花彩色粉均為生物可降解材料，並在國際奧委會及日本、美國、歐洲等多地的燃放驗證中，確認其污染物排放符合環保標準。本次燃放等級為V級（最低風險等級），雜訊與光污染均遠低於夜間焰火，避免了對環境和公眾的額外干擾。
在生態保護層面，項目團隊制定了「預防—監測—恢復」的全鏈條方案：燃放前已將牧民牲畜轉移至安全距離，並通過鹽磚引導鼠兔等小型動物離開燃放區，燃放後立即清理殘留物，並對草甸、農田進行翻土與植被修復，確保不留生態隱患。
但這樣的解釋，並未能平息大家心中的怒火和質疑。「始祖鳥豈能打戶外牌破戶外的山」「始祖鳥的煙花勸退了真正的戶外人」等多個話題再次衝上熱搜。
曾憑藉「高端戶外」標籤締造消費熱潮的始祖鳥，是否正在面臨消費者青睞熱潮的減退？
圖源：微博
煙花熄滅，信任危機燃起
「在高原放煙花，無疑是在以環保為賣點的品牌臉上打了一巴掌。」資深戶外愛好者張煜（化名）告訴有意思報告，「我們認同的『無痕山林』理念，被一場秀炸得粉碎。」
無痕山林（Leave No Trace，LNT），是始於美國的一種戶外運動方式，旨在提醒人們在自然中活動時，關注並身體力行地保護與維護當地的生態環境。據始祖鳥官方微信公眾號信息，其去年底還在香格里拉開展過相關課程。
圖源：始祖鳥官方微信公眾號
這也是更令消費者不滿的——始祖鳥一貫以「敬畏自然」作為品牌敘事核心，其官網長期置頂「負責任的製造」承諾，但這一回，卻在營銷端選擇「炸山」博眼球。
而據中國新聞周刊此前採訪植物學博士、野生動物攝影師等，多位受訪者均表示煙花秀恐怕會加重當地生態負擔。
隨著事件不斷發酵，9月21日凌晨，日喀則市互聯網信息辦公室發布情況通報稱，日喀則市委、市政府高度重視，已成立調查組第一時間趕赴現場核查，後續將根據核查結果依法依規處理。
圖源：雲端珠峰公眾號
始祖鳥也於9月21日早晨發布致歉聲明，稱「誠懇接受所有批評和建議」「對自然的敬畏需要更加謙卑」，並承諾「將依據評估結果，展開及時有效的補救行動」。就此次爭議事件，有意思報告聯繫始祖鳥中國尋求進一步回應，但截至發稿未獲回復。
圖源：始祖鳥微博
增長動能減弱
煙花爭議背後，始祖鳥的增長引擎正在失速。
始祖鳥母公司亞瑪芬體育財報顯示，2025年第二季度，始祖鳥所在技術功能性服飾部門營收5.09億美元，同比增幅23%，但較上年同期下滑11個百分點。
同時，該部門的同店銷售增速同樣顯著放緩。2025年二季度，其同店收入增速為15%，較去年同期的26%下滑明顯；要知道在更早的2023年二季度，這一數據曾高達80%。
亞瑪芬體育在其2024年的財報中提到，始祖鳥在北美和大中華區更具知名度。2019年底，大中華區始祖鳥門店僅18家，2024年底增至75家，凈增57家，同期北美從24家增至65家，凈增41家。
這五年間，大中華區的開店速度比北美快出約4成，也間接反映出市場優先順序——中國已成為始祖鳥最大且擴容最快的自營零售市場。
始祖鳥增速放緩的原因，一方面是品牌發展到了不同階段；另一方面，是市場環境變化和競爭加劇。
有業內人士指出，始祖鳥此前的高增速很大程度上，受益於市場紅利。「現階段，品牌難以維持過往30%以上的爆髮式增長並非壞事，這其實可以看作是一個品牌走向成熟和穩定的標誌。」
同時，中國銀河證券《紡織服飾行業2025年中期報告》指出，國內戶外服飾市場經過2020—2023年的高速增長後，滲透率提升，增量空間逐漸收窄，市場從「增量擴張」進入「存量爭奪」階段。
在這樣的背景下，國際對手還在加速入華：加拿大越野跑品牌Norda、挪威戶外品牌NordaNorrøna、美國露營品牌Nemo、瑞典品牌Haglöfs，均在2024—2025年進入中國市場；本土品牌也向上突圍，探路者、凱樂石先後發布「外骨骼智能設備」「極地科技」產品線，這無一不威脅著始祖鳥。
始祖鳥還能火多久？
面對增速放緩、競爭加劇的現狀，始祖鳥並非沒有行動，品牌正在積極尋找其第二增長曲線。
2025年4月，始祖鳥將傾注更多資源在登山鞋、越野跑鞋的研發推廣上。宣布成立獨立鞋履業務部門，並由耐克老將Renée Augustine挂帥——她擁有在耐克超過10年的工作經歷及安德瑪戰略總監履歷。
然而，研究鞋的始祖鳥還是「新手上路」，部分消費者反映始祖鳥的鞋子存在開膠問題，還有消費者反饋始祖鳥的部分鞋型穿著時會磨腳、勒腳。這說明，製鞋將會是一條更難的賽道。
但光有產品還不夠，還需要配合營銷。回顧始祖鳥的來時路，從高端門店場景構建到 「山地課堂」 社群運營，再到限定產品發售，營銷確實幫助了它很多。
2019年安踏集團牽頭收購其母公司亞瑪芬體育後，始祖鳥開啟中國市場的戰略重塑。提出 「Better（更好形象）、Bigger（更大面積）、Lower（更低樓層）」 三大落位戰略，徹底跳出傳統戶外品牌的運營框架，明確以 「運奢」（運動奢侈品）為核心定位，瞄準一二線城市中產及以上客群，開啟了從 「專業工具」 到 「身份符號」 的轉型。
2024年，發售龍年限定衝鋒衣，彼時二手平台顯示，原價8200元的始祖鳥「龍年限定」衝鋒衣被炒到1.2萬元左右。「始祖鳥吊牌被炒到最高300元一張」也曾登上過微博熱搜第一。
「始祖鳥作為一個國際衝鋒衣頂流品牌，引進中國之後，通過營銷和流量投入成為所謂中產標配。但成也營銷，敗也營銷。」資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄告訴有意思報告，「網民對於這次煙花秀的滿屏譴責和厭惡，可以看到始祖鳥高調的營銷為其帶來了反噬。未來，始祖鳥需要回歸專業，回歸品牌初心。」
煙花散去，爭議未平。
煙花事件後，始祖鳥在社交媒體的口碑急速下滑。不少網友表示：「不會再買。」甚至，有網友已經在趕往退貨的路上，表示「不環保」。
海拔5500米的喜馬拉雅山脈尚未恢復往日的寂靜，始祖鳥品牌的挑戰也才剛剛開始。隨著增速放緩和競爭加劇，這個曾被中產捧上天的戶外品牌正站在新的十字路口。
在商業成功與生態責任之間，在專業信仰與大眾市場之間，始祖鳥需要找到更加平衡的前行之路。
作者：王涵藝
編輯：陳燕妮
值班編輯：甜豆
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