作者 | 任彩茹
編輯 | 喬芊
將時間倒退十年，恐怕很難有人想到，中國市場有一天會作為零售範本而出現。
一直以來，美國零售業在全球一致遙遙領先，在各種零售業榜單中，來自美國的沃爾瑪集團也常常位居榜首。
從這家巨頭公司的財報中，我們總是得以一窺零售行業的趨勢，以及那些變化的、不變的東西。截至2024年10月25日的第三財季，沃爾瑪的基本面依然優秀，季內綜合收入同比增長5.5%至1696億美元，綜合毛利率上升21個基點。
具體到沃爾瑪中國，季內凈銷售額同比增長17%至49億美元，前三季度的凈銷售額已累計達到約1100億元人民幣，距去年全年僅相差約100億。山姆在中國的門店數破50家，會員收入在本季增長了 30% 以上，而山姆美國的會員收入同期漲幅是15%。
這次，沃爾瑪的財報後電話會中高頻出現的幾個辭彙是：電商、降價（低價）、日用百貨。
「日用百貨」備受關注的原因很簡單。這是大賣場、會員店的重要品類，但近幾季度，美國的日用百貨消費處於一個大周期中，該品類的整體業績也不如保健品等，業績改善情況自然成為焦點。
「低價」和「性價比」則是零售商們一直以來都在強調的事情。沃爾瑪cfo在電話會中說，「為客戶和會員提供每日低價仍然是我們的首要任務。」——第三季度，沃爾瑪大約對6000種商品進行了降價，過去一年中有將近2000次降價被轉化為長期降價。costco管理層在9月份也談到，「我們希望成為第一個降價和最後一個漲價的人。」這也是costco的一句箴言。
但拋開這兩個詞，今年談及頻率最高的「電商」，很大程度上可以說「起源於中國」。
山姆中國的電商業務增長已經是老生常談。倒回去看，這是一個在特定市場和合適時期，順勢而為、尋找增量的成功故事。
2021年左右，山姆中國自上而下決定發力電商，從叮咚買菜、盒馬、京東等互聯網公司招攬了一批「內行人」。據36氪了解，山姆的線上業務在那時初步形成三大模式，分別是一小時達、次日達和單倉發全國。
彼時，線上的品類組合、補貨鏈路和搜索體驗等都存在一些問題。一位電商團隊的員工對36氪舉例說，山姆的大倉中起初放著電視機、奶粉等產品，它們完全不符合用戶心智和購物場景，「當時可能會在京東買這些，但不會想到山姆。」團隊隨後大舉進行了品類優化。
另一個例子是，山姆的王牌單品「榴槤千層」曾經在線上渠道下架過一段時間，原因是損耗過高。損耗高意味著「賣不掉」，上述員工告訴36氪，「實際上，這是補貨曲線出了問題，我們會逼著採購、營運一起聯合，從原材料、補貨機制等方面去解決其中的問題。」
一番努力之後，山姆的電商業務開始崛起，重視度也明顯提高。36氪曾獨家報道，電商業務轉而向山姆中國cmo（首席採購官）張青彙報，此舉可能會促進山姆線上線下的聯動推品。而此前被山姆管理層抗拒的雙十一，今年的力度已經大到「媲美」李佳琦，社交平台的比價帖層出不窮。
今年8月，沃爾瑪宣布清倉式減持京東，外界都在關注，山姆電商與京東長期以來的合作將會如何變化。內部人士告訴36氪，「在此之前，山姆的配送與京東達達就已不是獨家合作，部分訂單也引入了順豐。」有行業人士稱，「拋開減持一事，山姆的電商本就不可能跟某家平台獨家綁定，前者對電商有更大野心。」
如今的一個共識是，對沃爾瑪而言，中國市場的電商業務成了「樣板間」一樣的存在。財報會上，沃爾瑪ceo董明倫談到，山姆在中國約有一半的銷售額來自數字化，「我們繼續向中國等地學習，那裡的電子商務（包括直播）正在快速發展。」
電商也的確在成為沃爾瑪的增長重頭戲。第三季度，集團三個運營部門（沃爾瑪美國、沃爾瑪國際、山姆會員店）的銷售額增長均超預期，董明倫將此歸因於一點——「電子商務的強勁增長」。更直觀些看，沃爾瑪本季的電商銷售額增長了27%，其中美國的電商銷售額也增長了22%。
但就目前而言，沃爾瑪在美國的電商業務還是明顯落後於中國。一個細節是，投資者在本季電話會上關注的一個重點是「美國的電商業務何時能夠盈利」，管理層回應表示「不該急於求成」。而據36氪了解，2021年左右，山姆中國的線上業務（前置倉）已經是盈利狀態。
在電商上學習中國市場是一方面。對於山姆中國自己來講，錨點也在發生流動。
回顧沃爾瑪在中國的發展，起初是以引領者的角色催生了不少本土大賣場，隨後山姆愈加耀眼，對手更多是costco、盒馬這樣的新老玩家。走到今天，與它競爭的可能更多是萬眾矚目的胖東來。儘管沒有明確點名，但董明倫也坦率說道「最近在中國和墨西哥，我們遇到了一些強大的競爭對手，關注和學習的對象也與前幾年不同。」
今年10月，山姆會員店落戶鄭州的消息引發廣泛關注，二者「短兵相接」的故事已經開始被預演。這場競爭的內涵開始涉足到山姆最擅長的「商品」，性價比、服務成為新的戰場。
名創優品創始人葉國富在最近談及收購永輝的心路歷程時，說道「胖東來不鼓勵促銷，打7折、6折，他們認為這叫欺騙。」對顧客真誠、挖掘最好的產品，是胖東來的魅力所在，也是過去山姆一直強調的內容。
或許，無論是山姆還是胖東來，用戶為之駐足的不是這個名字本身。歸根結底，零售賣場的本質是「渠道」，黑蟻資本創始合伙人何愚曾對36氪說，「渠道有自己的人群定位是對的，但渠道本身一定是效率導向。」換句話說，渠道沒有品牌溢價，對於特定的用戶群體，哪家賣場能做到「多快好省」，消費者就會選擇誰。這也是零售的複雜和本質之處。
入華28年，沃爾瑪在中國的王牌從大賣場轉向山姆會員店，中國市場的佔位也肉眼可見地從「跟跑者」變成了某些維度上的「領跑者」。但競爭永遠在演變，爭奪那一群特定消費者的腳步，也不會停下。
