文 | 老九
大舉進軍長視頻、體育賽事的B站,目標不只是超越愛優騰 / 圖自網路
2021年,長視頻平台沒少碰壁。
「埋伏」許久的B站,嗅到了彎道超車的機會。
2022年,B站拿出了畢其功於一役的架勢,在各個內容賽道一起使勁兒,大舉入侵長視頻。
聲勢有多大?
2021年12月10日,在「2021 bilibili AD TALK」(營銷大會)上,B站發布了大型演出活動、綜藝、國創、紀錄片、影視、直播和運營活動等6大類、超70項內容的片單。
除了穩固自身優勢的國創(B站國產動畫、漫畫、遊戲的欄目名稱),影視、綜藝、紀錄片等長視頻內容,也是攻克的目標。
2022年伊始,B站又發布了《2022年嗶哩嗶哩直播公會激勵政策》,並同步對外招募公會入駐,標誌著B站對直播市場的期待。
同時,拿下三年英格蘭足總杯轉播權,象徵其對長視頻平台的堵截。體育轉播作為愛優騰擴大用戶規模的新賽道,B站橫空出世,野心已經不想藏了。
B站打出了「上B站,看足球」的新口號
所以2022年的B站,是狂野、瘋狂的。站在觀眾的角度,我們也希望是精彩的、佳作頻出的。
第一步:紀錄片——
B站想分長視頻的蛋糕,不是件新鮮事兒。
但二者結緣,還真是場意外。
2016年,紀錄片《我在故宮修文物》在CCTV-9播出,口碑炸裂。
但這麼好的內容,可能不符合主流平台的用戶屬性,150萬的本錢都賺不回來。更「氣人」的是,有人把盜版資源上傳到了當時以動漫業務為主的B站。
這件事有了一些糾紛。據坊間傳聞,B站後續補了1萬塊錢「巨資」,才把版權的事兒談攏。
這一萬塊錢,B站沒白花,央視也沒白賺。因為在電視台遇冷的紀錄片,在B站竟然爆了。
上線後不久,《我在故宮修文物》的播放量突破100萬。看動漫的年輕人,對優質的文化內容同樣有共鳴。
《我在故宮修文物》劇照 / 圖自豆瓣
發現B站和紀錄片「惺惺相惜」後,一些製作公司把紀錄片拿到B站發行,效果還都不錯。
B站也樂享其成,紀錄片逐漸在平台紮根。
2022年,已經有內容和用戶優勢的紀錄片,自然成了B站進軍長視頻的第一步。
去年末,B站舉辦了首屆紀錄片發布會,算是打出了長視頻差異化的牌。
從公布的片單看,21部紀錄片被分為三類。
一是「煙火」,《生活如沸2》《川味4》《奇食記2》《人生一串3》等美食類紀錄片位列其中。
二是「萬象」,包含《綠色星球》《科學未解之謎》《未來奧德賽》《流言終結者》《決勝荒野3》《超時空鑒定》《心靈密碼》《驚天逆轉2》《詐騙藝術家》《眾神之地》。
三是「人間」,《但是還有書籍2》《我們是這樣長大的》《我是你的瓷兒》《人生第二次》《惟有香如故》《英雄之路》《舞台上的中國》7部紀錄片在列。
三類片子,幾乎涵蓋了B站紀錄片觀眾的所有喜好,這批作品能否出圈,或許是紀錄片行業,以及B站、愛優騰關注的重點。
截取自B站
第二步:綜藝——
和循序漸進的開發紀錄片比,B站自製綜藝有點突然。
2020年夏天,國內說唱的熱度所剩無幾,但只是參與過《非正式會談》等談話類綜藝製作的B站,突然上線了自製綜藝《說唱新世代》。
別看B站之前沒幹過這事兒,但找到的導演嚴敏絕對是行家,在他不停的整活兒,和選手實力的加持下,節目成了那年最破圈的綜藝之一,豆瓣評分也在9以上。
一夜之間,B站成了會做綜藝的平台。
《說唱新世代》地推 / 圖自豆瓣
次年夏天,B站再接再厲。《90婚介所》《我的音樂你聽嗎》《舞千年》等自製綜藝接連上線。但除了《90婚介所》小範圍出圈,其他節目聲浪不大。
為了打破大家對其「出道即巔峰」的印象,B站公布的2022年片單中,綜藝赫然在列,且來頭不小。
其中,綜N代是最大的分支。
前文提到的《說唱新世代》《90婚介所》《非正式會談》,以及小有名氣的《守護解放西》《我是特優聲》,都有新一季和觀眾見面。
這些能代表B站風格,且被市場認可的片子,集中在2022年上線。B站希望有突破的決心可見一斑。
此外,與河南衛視再度合作的《歌萬里》,藝術創造真人秀《瘋狂藝術家》,軍武綜藝《鐵血戰士》,《男生女生先前沖》的「重生」版《嗶哩嗶哩向前沖》,寵物奧林匹克《非人類運動會》……
每檔綜藝,都和市場的主流內容有差異,B站根據用戶群體得出的內容方向,說不定真有破圈的可能。
第三步:劇集——
愛優騰三家有這麼大的付費用戶規模,劇集立了大功,所以B站想做長視頻,劇集必須安排上。
但在影視劇領域,最優質的創作者和IP,都在愛優騰手裡,B站的自製劇和版權劇,大多只能以小搏大,在質量上和精品化後的網劇沒法比。
然而,B站也不是毫無辦法。
2020年8月,B站花了5個億,入股「歡喜傳媒」,簽訂了5年的合作協議。協議約定, 平台將在未來五年,獲得「歡喜傳媒」旗下所有影視作品的獨家播放權。
9月,歡喜首映、B站聯合獨播的青春劇《風犬少年的天空》上線。和之前平台的小體量劇比,這部由張一白執導,彭昱暢等人主演的作品,賣相相當不錯。
劇集上線後,也如願獲得了出圈的熱度及豆瓣8分以上的口碑。
《風犬少年的天空》劇照 / 圖自豆瓣
2022年,B站沿用了這套方法論,從影視片單看,除去《三悅有了新工作》《時光代理人》《風靈玉秀》等新題材的小體量作品,大多數劇集,都是和其他頭部製作公司聯動。
譬如與歡娛合作的爽劇《珍饈記》,和迪士尼合作的輕喜劇《正義的演算法》,電影短片《大世界扭蛋》等。
這些體量也不大,但題材和形式較新穎的作品,在老牌製作公司的加持下,質量有保障,再配上B站的社區文化,並非沒有搏出小爆款的希望。
綜上所述,2022年B站在紀錄片、綜藝、劇集的全面布局,看似和平台之前的調性不符,但一招一式都是幾年的累積。
此番一舉向長視頻進發,雖談不上畢其功於一役,但絕對是一場蓄謀已久的閃擊。
對外進軍長視頻。對內,動漫,尤其是國創內容,仍是B站的重點。
在2021年11月的2021-2022國創動畫作品發布會上,B站公布了51部動畫的新片單,還把口號從「Made for China」(中國創造),改成了「 Made for Global」(面向全球)。
如此big膽,出於對內容的自信。
片單中,《時光代理人2》《天官賜福2》《仙劍奇俠傳4》《百妖譜3》《元龍3》《仙王的日常生活3》等大IP續作,都將在2022年亮相。
同時,《三體》《凡人修仙轉年番》《龍蛇演義》《霧山五行·犀川幻紫林》《永生》《小魔頭暴露啦!》等IP新作。《千從狩》《暫停!讓我查攻略》《黎明之劍》《謊顏》《時光照相館的日常》《無限世界》《黑門 蜂群》《食草老龍被冠以惡龍之名》等小體量作品也將逐一亮相。
《三體》第一季信息 / 截取自B站
持續布局這些或IP與製作在線,或想像力豐富的動畫,能讓B站一直保持和用戶的親密距離。
所謂的用戶粘性,是B站區分於其他長視頻平台的優勢,也是其敢向外擴展的底氣。
根據B站公布的數據,2018年至2021年末,B站共出品了178部國創作品,上線了430部作品。累計觀看人數超3.4億,觀看時長在19.2億小時以上。
有量,2022年再提質,起碼在基本盤上,B站還是牢固的。
除了向長視頻發力、鞏固動畫的優勢,2022年,B站在直播、體育、電影等其他賽道,也加大了布局的力度。
先看直播。
B站直播成立時,正值千播大戰,大量資本入局,市場亂成一團。所以當時B站沒有擴張直播的業務,而是扶持各大UP主進行直播創作。
公開資料顯示,B站的活躍主播,50%以上是UP主。所以他們既是社區內容的生產者,也是直播的貢獻者。
但2019年,B站一反常態,先買下英雄聯盟全球總決賽中國地區三年獨家直播版權,又簽下主播馮提莫。
圖自網路
加速發展了兩年後,2021年B站的增值服務業務收入(直播等)同比提升95%,營收佔比36.7%,成了B站最掙錢的業務。
實打實的收入,讓B站對直播野心十足。
2022年初,B站直播發布了《2022年嗶哩嗶哩直播公會激勵政策》,並同步對外招募公會入駐。
據悉,政策顯示在新主播50%的基礎分成上,還能給到20%的無責獎勵分成。
同時,扶持政策還包括一系列動作,包括加大對內容的投入,創新直播活動玩法、針對優質主播提供一對一精細化運營、通過直播視頻廠商聯動,以打通主播上升路徑、通過優質資源,幫助主播拓寬變現渠道等等。
用公會長和業內人士的說法:2022年或許是「B站直播即將開始加速的一年」。
晚會直播,同樣是B站的重點項目 / 圖自網路
再看足球。
初期,因為用戶的二次元特質,B站一直被稱作「足球荒漠」。
但近幾年,平台不僅邀請「退錢哥」等足球網紅入駐,還和多家歐洲頂級足球俱樂部合作,做足了鋪墊。
2021年末,B站收購了英格蘭足總杯三個賽季的獨家版權,並免費直播賽事。還找來詹俊、張路等頭部解說員。
更重要的是,平台打出了「上B站,看足球」的口號。
所以,雖然目前B站僅有足總杯的版權,但如果足球賽事的流量也能達到預期,那未來涉足體育賽事轉播,並非不可能。
這步棋不僅是擴大自己的內容版圖,也可看作對愛優騰的「威懾」。目前,三家都有自己的體育賽事的轉播權。
未來長視頻的大戰,必將燒到體育賽事領域。
截取自B站
其實在上述幾個環節外,B站對電影的重視也值得細聊,除了宣傳和發行,未來聯合拍電影,肯定是平台的新分支。
但追根溯源,幾條賽道,都可算在發力長視頻的序列中。
在短視頻平台和疫情的圍剿下,目前長視頻遇到的瓶頸,對B站既是機遇,也是挑戰。
如何利用自己的內容、用戶優勢,重新打開觀眾對長視頻內容的想像。如何開拓更多賽道,並切中愛好者,帶動消費……
除了堅持購買、製作好內容,找到解決上述問題的方法,才是B站能否真正打破愛優騰三足鼎立的關鍵。
而解決問題,似乎本就是B站的能力之一。
所以,B站發力長視頻的2022,值得期待。