39萬億全球家居江湖大變局：2019必知的3個趨勢

全球家居家裝行業的格局之變，2011年是一個分水嶺，2016年是又一個分水嶺。以這兩個時間點為分界線，行業開啟了兩輪變化和整合。2019年，新一輪的變動已在醞釀之中。

文/韋昱彬 億歐專欄作者

2018年，中國家居家裝市場規模達到4.4萬億元。

「四萬億」這個詞，大部分家居家裝從業人士一定已經爛熟於心。然而，全球市場又是什麼樣子？

本文將從產業規模、主要國家發展情況、未來發展趨勢三方面，為讀者提供一個全球家居家裝市場的大致圖景。

全球發展局面

（1）產業規模

經億歐家居綜合全球人均收入情況以及各細分賽道數據測算，2018年，全球家居家裝市場規模摺合人民幣達39萬億元。

從國家的角度來看，美國是最大的市場，規模摺合人民幣達到7.2萬億元，佔全球份額的18.5%；中國、日本緊隨其後，中國2018年家居家裝市場規模為4.4萬億元，佔全球份額的11.3%，而日本摺合人民幣為2.4萬億元，佔全球份額的6.2%。

從地區的角度來看，歐洲、北美、亞太地區的規模都較為可觀，歐洲更是佔據了全球份額的30%，這得益於來自高收入國家和新興市場的消費者強勁的消費能力和對品質生活的不懈追求。

（2）主要國家發展情況

美國：

美國家居家裝市場具有三大特徵：

第一，市場規模大。經歷多年的穩健發展，2018年美國家居家裝市場規模達11135億美元，摺合人民幣約7.2萬億。

第二，具有一定的增長潛力。2018-2020年，預期家居家裝市場將取得4.5%的年複合增長率。

第三，行業集中度高。其中，美國傢具零售商Top10在全國範圍內的市佔率達22%，床墊品牌Top4市佔率超過70%。

美國既是規模最大的家居家裝市場，也是走在行業尖端、引領行業趨勢的弄潮兒。早在約20年前，家居電商就已在美國萌芽，CSN Stores（Wayfair的前身）與Overstock先後成立，二者共同開闢了家居電商的戰場；2009年是美國「互聯網家裝元年」，這一年互聯網家裝網站Houzz成立並於次年實現商業化，經歷幾年時間成為賽道內的明星企業；2015年，D2C浪潮席捲歐美家居行業，幾年內出現了一大批「自產自銷」的家居垂直電商，床墊電商僅用三年時間就搶佔了美國床墊零售業15%的市佔率。

這幾種影響行業的新型商業模式都源自美國，並逐漸傳播至其他國家，美國家居企業的創新能力由此可見一斑。

日本：

2018年，日本家居家裝市場規模達到35.3萬億日元，摺合人民幣約2.4萬億。目前，日本家居家裝市場處於漫長的恢復期之中，但至今仍未恢復到1991年泡沫經濟破滅前約6萬億人民幣的規模。

與此同時，日式的傢具、家裝設計風格在全球範圍內有著巨大的吸引力。

日本雖與美國同為發達國家，但家居家裝行業又有著截然不同的特徵。

首先，泡沫經濟破滅後，日本逐漸進入第四消費時代，消費行為趨向理性。從婚姻、喬遷、離婚等人生階段驅動的大量採購，逐漸轉向根據實際需求進行的少量頻繁採購，時尚潮流對消費行為的影響日益彰顯。

在過去，日本消費者會一次性大量購買傢具和家居用品，消費頻率相對較低。一般來說這些大量採購行為會發生在結婚、搬遷、離婚等人生的重大轉折點，日本消費者會認為傢具、裝修是「一輩子的事」，會傾向於花更多的錢買優質耐用的商品。

然而，近年來市場呈現的趨勢是，消費者經常以時尚潮流為導向進行傢具和家居用品的採購，消費頻率更高，但客單價走低。可以說，快時尚已經進入並改變了日本家居家裝行業。

其次，日本家居家裝行業不斷整合。在1996-2016年20年間，有將近三分之二的傢具製造商和批發商出局，在未來，整合還將繼續下去。

最後，日本家居家裝行業面臨一些負面因素，這是整個行業預期增速較低的主要原因。影響日本家居家裝市場的主要負面因素，除了上個世紀九十年代後就「一蹶不振」的宏觀經濟，還有新房開工數和結婚率的下降。從1998年到2016年，新房開工數下降了12％。泡沫經濟破滅後，日本人平均收入掉頭下行，兩性的終身未婚率都開始急劇升高，僅從2010年到2015年，終身未婚率就升高了3個百分點。

根據日本調查機構「博報堂」的研究結果，到2035年，日本男性的終身未婚率將接近30％，女性將接近20％，15歲以上人口中將有4805萬單身者，即有約一半的日本人會過單身生活。

新房開工數量直接影響到進入家居家裝市場的房屋數量，不婚族的增加也會相應地對房屋狀況、裝修需求、傢具需求等方面帶來變數。新的形勢對於一些企業而言構成了挑戰，對於另一些企業而言則將會是機遇。

印度：

印度是一個高速發展的市場。雖然家居家裝行業整體規模不大，2018年規模約為565億美元，摺合人民幣約3658億，但是未來三年內行業預期年複合增長率達到12%，在全球範圍內都相當罕見。一些家居家裝業內人士的預期則比12%更為樂觀，甚至達到15%～30%。

然而，印度家居家裝市場從製造到零售的極度分散也是無法忽視的事實。

製造方面，根據印度研究機構RedSeer的報道，印度家居行業內，有組織的企業生產僅佔14%的市場份額，剩餘86%的市場被數以萬計的無組織的小作坊瓜分。

零售方面也是同樣，百貨商場、購物中心難以下沉到三四線城市，印度零售行業超過90%的市場份額被小型「夫妻店」、沒有正規分銷渠道的攤點佔據。

無論是印度的製造業還是零售業，未來都會逐漸集中、整合，到2022年，印度家居行業內有組織的企業生產佔比有望達到19%。但是，整個行業要從分散走向集中、從萌芽走向成熟，顯然不可能在一朝一夕之間完成。

​名創優品出海印度時也一度面臨零售市場極度分散的問題：出於客流量的考慮，名創優品的門店最早基本都是開在一線城市的購物中心內，但在渠道下沉、開拓更大的疆域時，「印度大部分地區缺乏高品質的購物中心」這一現實帶來了巨大的阻礙。

名創優品方面表示，他們將在印度開放加盟以減少大量開店對公司造成的現金流壓力，但這更像一個「圍魏救趙」的做法，並沒有直面三四線城市缺乏優質商圈的難題。印度部分家居企業則是採取「曲線救國」，試圖通過電商來快速觸達一二線以下城市的消費者。

但究竟哪一種方法能夠提供最優解、哪一些企業能夠整合如「一盤散沙」的印度市場，還需要留待時間來考驗。

未來發展趨勢

2019年對於全球家居家裝產業而言，某種意義上是一個拐點。

正如億歐家居此前曾經發表過的觀點：「全球家居家裝行業的格局之變，2011年是一個分水嶺，2016年是又一個分水嶺。以這兩個時間點為分界線，行業開啟了兩輪變化和整合。2019年，新一輪的變動已在醞釀之中。」

2011年和2016年，互聯網變數兩度影響家居家裝產業。歷經兩次變動之後，一些失去競爭力的傳統企業被清掃出局，倖存的傳統企業原有的經營方式往往也面臨巨大挑戰甚至失效，倒逼他們補全短板。

與前兩次變動有所不同的是，在歐美範圍內，2011年、2016年洗的大多是傳統家居企業的牌，2019年後，曾經站在風口上的互聯網家居企業（尤其是家居電商）將會面臨比以往更大的壓力。

在拐點來臨時，看清局勢變得尤為重要。

（1）擁擠的家居電商戰場將迎來整合

億歐家居曾在此前的文章中詳細分析了D2C家居電商模式（相關文章:《拼多多「嘗鮮」，資本熱捧，D2C是家居業下個風口？》）。2016年前後，突然湧現出的一大批D2C家居電商彷彿賽道上的黑馬，攪亂了本已趨於穩定的歐美家居零售業格局，與傳統巨頭上演了一出「虎口奪食」的戲碼。

僅用三年左右的時間，一部分D2C家居電商已經成為獨角獸甚至上市公司，在傳統巨頭群雄環伺、亞馬遜虎視眈眈的夾縫之中謀得一席之地。

但隨著越來越多的創業者和資本看到了D2C模式的價值，這個戰場已經變得相當擁擠。根據Curbes報道，已觸達消費者的D2C床墊電商僅美國範圍內就有150家以上。

但同時，大部分D2C家居電商的銷售額都與傳統巨頭存在不小的差距，明星企業如Casper、Purple等，一年營收也只有幾億美元。家居電商賽道「面積小、選手多、十分擁擠」的特徵逐漸浮出水面。

目前，賽道上已經出現了「強者愈強」的趨勢。美國範圍內排名前十五的床上用品電商2017年相關品類營收達22.7億美元，同比增長66%；排名前五的床上用品電商分別是亞馬遜、Casper、Saatva、Purple和Tuft&Needle，2017年相關品類營收總計約14億美元，同比增長85%。

一方面，消費者正在加速向大品牌彙集；另一方面，動輒三位數增長的瘋狂時代已經過去，投資人與消費者趨於冷靜，賽道內浩如煙海的家居電商們要打的勢必是更為艱難的一場戰爭。

家居用品作為消費決策周期長、對體驗要求高、客單價高但消費頻率低的商品，電商銷售佔比勢必會存在天花板，美國有行業內的相關人士將這一天花板劃在了20%-30%左右。

可以預見的是，隨著家居領域內電商銷售佔比逐漸接近「觸頂」、行業平均增速不斷放緩，在不遠的將來，擁擠的賽道內就會展開一輪洗牌。一些不具有核心競爭力、不能聚焦用戶價值或戰略部署出現失誤的企業將會被淘汰出局，而那些留下來的少數，則能夠在行業內站穩腳跟，甚至成為真正偉大的企業。

（2）創新門店將成為全行業的發力方向

2018年末到2019年初，Sears倒閉、JC Penney削減業務、Mattress Firm和Heritage相繼破產，不容樂觀的消息接踵而來，提醒著我們實體零售日漸凋零的現實。

如前所述，緣於種種痛點的客觀存在，家居用品的電商銷售佔比勢必存在天花板，用戶依然迫切地需要實體店為他們提供體驗的場所。實體零售並非正在走向墳墓，只是暫時缺乏興奮點，傳統的打法、傳統的經營方式正在失效，新零售正試圖捕捉用戶的新需求，在市場上大放異彩。

無論是從線下起家的傳統企業還是帶有互聯網基因的新興企業，其中的有遠見者都做出了創新門店的舉動。

家居電商如美國的Casper和Wayfair，英國的Simba Sleep、Eve Sleep，近年來都通過自行開設門店或與大型商場達成合作的方式，積極地將手伸到了線下。其中最為可圈可點的當屬開發出多種門店類型的床墊電商品牌Casper，無論是標價「25美金45分鐘」的膠囊酒店、仿照電話亭設計奪人眼球的快閃店，還是設計成小木屋、為消費者提供不受打擾的體驗場所的商場門店，都試圖為消費者提供全方位的深度體驗，解決網上購買家居用品的最大痛點。

而日本的宜得利、美國的Restoration Hardware則是傳統企業中的良好範例。

宜得利的傳統門店是布局在郊區的大型賣場，近年來，它積極在市中心開設小型傢具店和家居裝飾品店，瞄準女性消費者，主攻打包購買、高頻消費，為企業創造了新的增長點。

Restoration Hardware歷經幾年擺脫了「開在商場里的老派傢具店」的老舊形象，變為一家「賣咖啡的生活藝術館」，利用網紅效應，收割了一批在社交媒體上慕名而來並且會自發宣傳的忠實粉絲。2018年，其營收達到25億美元。

將視線轉到國內，我們也能看到一些原創家居品牌也已經走上了賣咖啡、賣生活方式的道路，比如梵幾、上坐等。

創新門店在全球範圍內已經成為一個值得關注的趨勢。

（3）以25-39歲人群為主體的消費主力將繼續向95後轉移

近年來，全球家居家裝行業內新趨勢、新模式、新門店層出不窮，國內被提及很多的一個詞也是「家居新零售」。那麼，我們到底為什麼要追求「新」？

追根究底，是因為我們正在面臨全新的消費人群。

2019年，「95後」佔比達到全球人口的25%。

隨著他們逐漸踏上社會、成立家庭，他們所代表的新生的消費力量正在向家居家裝市場湧來。

以美國為例。

根據美國今日傢具的數據，2014年，千禧一代（1981年-1995年出生的人群）為家居市場帶來的銷售額佔總銷售額的37%；X世代（1966年-1980年出生的人群）較為富裕，帶動了30%的銷售額；嬰兒潮世代（1946年-1965年出生的人群）和老年人（1946年以前出生的人群）一般都擁有自己的穩定居所，分別貢獻29%和4%的銷售額。

目前為止，美國家居家裝消費的中流砥柱仍然是千禧一代。

中國的狀況也較為相似。根據百度、騰訊、360等發布的數據，25-34歲人群佔據了家居家裝消費的半壁江山。

然而，消費主力的新一輪更迭已經近在眼前。

2019年，95後的數量達到全球人口的25%和美國人口的三分之一。他們逐漸開始獨立生活，勢必產生對家居用品、傢具、家裝的新需求。

95後在互聯網環境中成長，這決定了家居家裝市場的互聯網滲透率只可能越來越高。由於他們長期處於信息爆炸之中，習慣於快速消化信息，因此在同一商品頁停留的時間會比他們的前輩更短。有趣的是，據研究機構調查顯示，95後消費行為受價格、促銷和廣告的影響較小，他們所重視的是獨特性和創新性，這就對家居家裝企業提出了更高的設計要求。

面對消費主力的新一輪更迭，家居家裝企業應早做準備，將95後人群的心理和需求讀懂讀透。

對行業而言，在拐點甚至變局來臨之際，回歸併聚焦用戶價值永遠是一大核心關鍵詞。