Gucci、Miu Miu、Loewe ...為何奢侈品牌熱衷於聯名運動品牌？

3月9日，西班牙奢侈品牌 Loewe（羅意威）與瑞士運動品牌 On（昂跑）發布了首個聯名膠囊系列。該系列通過 Loewe 和 On 的微信小程序線上首發，並於3月10日登陸 Loewe 線下門店。

《華麗志》注意到，Loewe×On 成為繼 Gucci×Adidas Original、Miu Miu×New Balance、MM6 Maison Margiela ×Salomon 後，最近一個月內第四起奢侈品牌×運動品牌的聯名合作。

上圖：Loewe×On

上圖：Gucci×adidas Original

上圖：Miu Miu×New Balance

近年來，奢侈品牌與運動品牌的跨界合作已經進入常態化，從最初以 Nike（耐克）、adidas（阿迪達斯）等體育用品巨頭為主，到如今延伸到 Salomon（薩洛蒙）、DESCENTE（迪桑特）、The North Face（北面）、FILA（斐樂）等更多專業戶外和時尚運動品牌。

為什麼奢侈品牌越來越熱衷於和運動品牌進行聯名合作？《華麗志》本文將透過具體案例，分析背後的四個門道：

• 倚重運動品牌的潮流地位
• 打造下一款熱門運動鞋
• 借勢季節性熱潮（冰雪運動）
• 觸達更多潛在消費群體

倚重運動品牌的潮流地位

運動品牌的「潮流化」趨勢勢不可擋！疫情後年輕一代更加嚮往戶外運動、積極擁抱健康的生活方式，使得運動品牌在時尚潮流圈和年輕一代消費群體中的地位日益提升，這是奢侈品牌與之加深合作的一個重要考量因素。

運動與潮流的邊界被進一步打破。一方面，過去幾年 Nike、Adidas 等運動巨頭借鑒潮流品牌的做法，以限量、抽籤的稀缺策略激起了消費者的巨大熱情。全球諮詢機構 PMX Agency 的首席執行官 Chris Paradysz 直言：「傳統上零售是通過直銷和批發開展的，現在經典的零售渠道被顛覆了，街頭服飾和運動品牌尤其正在這麼做。他們正在改變人們思考和購物的方式。」

另一方面，越來越多的運動戶外品牌通過「日常化」逐步向時尚界靠攏，它們從山地走向城市，以更時尚、前衛的設計，在年輕人中掀起了一股「都市戶外（Urban Outdoor）」風潮。

比如此次與 Loewe 聯名的瑞士運動品牌 On，由職業運動員、三屆世界冠軍和六屆鐵人三項冠軍Olivier Bernhard 創立，擁有多項自有專利，最初服務於專業跑者。近年來 On 逐步拓展至戶外和生活方式領域，憑藉創意與多元的文化形態，晉陞為年輕人眼中新一代的「潮流代名詞」。

奢侈品牌和運動品牌雙方都試圖用新鮮設計讓年輕消費者眼前一亮。在與 Loewe 的合作中，雙方推出了一系列多彩的「都市露營」著裝，包含鞋和成衣，如落日餘暉的漸變流行色彩拓展了專業運動裝備的使用場景，在實用性和功能性的同時融入了年輕一代的時尚審美。

上圖：Loewe×On

「都市戶外」風潮下，已經湧現了一批極具潮流感的運動戶外品牌，比如近期剛與 MM6 Maison Margiela 推出聯名的法國專業運動品牌 Salomon（薩洛蒙），它此前已經通過與 Comme des Garçons（川久保玲）等多位設計師品牌的合作成功出圈；兩次與 Gucci（古馳） 聯名的 The North Face（北面），早已通過「紫標」、「白標」等潮流產品線深入時尚領域；近期與 Miu Miu（繆繆）合作聯名的 New Balance（新百倫），是最早一批時尚化的運動品牌之一。

上圖： MM6 ×Salomon

打造下一款熱門運動鞋

不難發現，奢侈品牌與運動品牌的聯名合作，往往會聚焦於運動品牌的標誌性鞋款。

大約從2019年開始，業內越來越多地達成一種共識：對於奢侈品牌而言，運動鞋已經成為新的「It Bag」，它和手袋一樣，成為一種身份的象徵。《紐約時報》曾評論說：球鞋開始流行，並逐漸有奢侈品牌加入，很大一部分原因是他們發現了這是一個屬於男性的奢侈品市場，讓男人可以像女人收集名牌包和高跟鞋一樣迷戀球鞋。

貝恩諮詢公司(Bain & Company) 負責全球時尚和奢侈品業務的分析師兼合伙人 Claudia D』arpizio 曾在去年11月表示，如今30%的消費者通過「運動鞋」進入奢侈品領域。

這些成為奢侈品牌合作對象的運動品牌，通常都擁有大熱的經典鞋款，而這些鞋款之所以能成為經典，或是在功能性與外觀設計上取得了重大突破，或是背後擁有年輕人津津樂道的傳奇故事。

比如 Prada（普拉達） 選擇了 adidas 問世於1969年的 Originals SUPERSTAR，這款鞋是當時市場上首款以全皮革打造的籃球鞋，憑藉絕佳的支撐性和識別度極高的貝殼頭，被譽為「70年代最受矚目的籃球鞋」。

Dior（迪奧） 選擇了 Nike 集團旗下 Jordan Brand 於1985年推出的 Air Jordan 1。「飛人」喬丹（Michael Jordan）在美國職業籃球聯賽 NBA 上取得的傳奇戰績賦予了這款球鞋特殊的歷史及故事，隨著 Air Jordan 產品設計的持續迭代，其在潮流圈的影響力近年來有增無減。Air Jordan 在今天不僅僅具備籃球鞋的屬性，更是作為時尚單品與收藏品而存在。

上圖：Dior ×Air Jordan 1

奢侈品牌往往深度參與聯名系列的開發和設計。在承襲雙方審美與調性的同時，奢侈品牌也會引入自己的標誌性手法和特殊工藝，去改造這些經典鞋款。

比如，Loewe 用純手工染色重塑了 On 的越野跑鞋；Miu Miu用磨損毛邊的丹寧布料重新製作了 New Balance 的鞋面；Maison Margiela 在 Reebok（銳步） 的 Classic Leather 跑鞋上做了分趾 Tabi 設計，以及用解構手法改造了 Salomon 的戶外跑鞋；Dior 將其經典刺繡融入了Air Jordan 1 上的 Nike logo；Prada 用義大利皮具工藝重新演繹了 adidas Originals SUPERSTAR。

通過對經典鞋款的改造，奢侈品牌正在打造下一個熱門運動鞋款。

借勢季節性熱潮（冰雪運動）

奢侈品牌在合作對象的選擇上，一定程度上受到季節性因素的影響。在剛剛過去的這個冬天，冰雪運動無疑是最火熱的話題。而在這一熱潮下，奢侈品牌紛紛加註，它們通過兩種路徑進入這一熱門賽道：推出自有滑雪系列；與滑雪領域的專業運動品牌合作，打造兼具時尚感和功能性的單品。

在最新幾起合作中，奢侈品牌的滑雪系列涉及品類十分廣泛，從滑雪服到滑雪裝備，幾乎一應俱全。比如 Dior 連續兩年發布的男士滑雪限定系列，合作的三個品牌來自不同細分領域：高端專業運動品牌 DESCENTE 、瑞士專業滑雪板品牌 AK SKI、瑞典專業戶外護具品牌 POC。

上圖：Dior× AK SKI/POC

Prada 與度假村綜合體運營商 Aspen Skiing Company 旗下零售品牌 ASPENX 合作打造的頂級滑雪系列中，包含六款男女士滑雪單品，有男、女式夾克和運動衫，加入了 PRADA Linea Rosso 系列的 Extreme-Tex 防水層、石墨烯襯墊以體溫調節功能，並融入了藝術家 Paula Crown 獨特的黑白圖形設計。

奢侈品牌的天然屬性與定位，恰好契合了滑雪市場高端化與時尚化的趨勢。但冰雪運動裝備通常是高度專業化的，奢侈品牌與專業運動品牌合作是一種高效的方式，一方面能快速共享行業知識，一方面能節約開發成本。

同時，在冰雪熱潮下，那些擁有滑雪基因的運動品牌迎來了自己的高光時刻，自帶「熱點」與「流量」，奢侈品牌在這個特定的時間節點與之展開合作，不失為「吸睛」的絕佳契機。

觸達更多潛在消費群體

對於所有品牌來說，聯名合作是觸及新消費群體的重要方式。而奢侈品牌與運動品牌通過聯名合作，能夠將各自目標消費人群聚集在一起，甚至能達到「1+1＞2」的效果。

通過與運動品牌合作，奢侈品牌正在向專業運動消費者和年輕一代消費者擴張。

一些運動品牌專註於專業細分賽道，儘管覆蓋客群廣度有限，但消費者通常對其品牌有著較高的忠誠度和購買力，或能為奢侈品牌培養起一批新的客戶，擴大奢侈品牌的穿著場景。

另一方面，正如上文所述，運動品牌在潮流界已經佔據一席之地。與運動品牌合作，也顯示出奢侈品牌向年輕一代消費者靠攏的意圖。

此外，對於運動品牌來說，倚靠奢侈品牌的聲望和地位，它們能加速高端化轉型。彭博社專欄作家 Andrea Felsted 在最新的分析中指出，「通過使其最熱門的運動鞋更難獲得，耐克正在成為像 Gucci 或Louis Vuitton 那樣的高端品牌，而不是大眾主流產品。這樣的轉變對這個體育用品巨頭的資產和利潤都有巨大的價值。」

附：Loewe 創意總監 Jonathan Anderson與 On 全球設計總監 Thilo Brunner對話視頻，揭秘聯名合作幕後細節：