作者 | 王小娟
編輯 | 黃昱
「虛假營銷不僅破壞了小紅書真實的社區生態，也擾亂了公平的商業秩序。」
在9月17日舉行的「打擊虛假營銷」治理開放日活動上，小紅書「打擊虛假營銷戰隊」隊長萊戈這樣說道。
在這個活動上，小紅書的「打擊虛假營銷戰隊」也正式亮相。這支特別戰隊首次亮相就公布了驚人數據：自今年3月成立以來，小紅書已封禁虛假賬號超1200萬個，處置虛假營銷筆記1376萬篇，清理虛假評論超3.6億條，虛假營銷內容曝光整體下降了60%。
這場關乎社區生態的攻防戰，背後是小紅書作為中國最大種草平檯面臨的成長煩惱。
在小紅書誕生的12年里，其一直以真實平等分享的社區氛圍而被用戶所追捧。如今它已經發展成為集社交、內容創作和電商於一身的綜合平台，月活躍用戶突破3億，它已成為中國新一代智能手機用戶獲取旅行評測與生活方式建議的首選平台。
而與此同時，隨著用戶養成在小紅書搜索之後再購買的行為習慣，不少商家也盯上小紅書，進行著一系列的虛假營銷，持續影響著普通用戶的使用體驗。
所謂虛假營銷，指的是通過偽裝真實，來實現營銷目的的行為。其治理難點在於利益驅動下的「強隱蔽性」和「強對抗性」。萊戈在分享中介紹：「虛假營銷往往呈現跨賬號、跨筆記/評論、跨環節的對抗特點，僅靠專項小組『各管一攤』難以根治。」
面對這一挑戰，小紅書的「打擊虛假營銷戰隊」構建了賬號、內容、行業、品牌、搜索五大治理板塊。
具體而言，賬號治理從源頭打擊虛假營銷。團隊會捕捉賬號的「異常行為」，並結合內容、關聯違規品牌等多維度進行識別。
賬號治理負責人必行介紹，團隊會捕捉賬號的「異常行為」，並結合內容、關聯違規品牌等多維度進行識別，半年封禁1200多萬虛假賬號，主打不放過任何一個『戲精』賬號。」
內容治理則精準識別並清理虛假筆記與評論。該團隊負責人利迦介紹，內容治理尤其是針對夾帶廣告的筆記、自問自答的假評論，因為這類很可能讓用戶誤信是普通用戶的「真推薦」，這正是其打擊的重點。
在有了賬號治理和內容治理的基礎上，小紅書為什麼還要設置行業治理團隊？
行業治理團隊負責人星灼解釋，這是因為在留學、房產、婚戀、母嬰、旅遊等重大消費決策領域，一條假推薦可能讓用戶多花幾萬元，甚至影響「人生大事」。行業治理團隊需要深入行業內部摸清營銷套路，甚至偽裝成客戶去諮詢弄清細節，最終制定出嚴格的資質准入標準和清晰的內容規範，清退了大批違規賬號。
戰隊也清晰地認識到，作假手段再變，虛假營銷最終都要露出品牌。品牌治理負責人四葉介紹，小紅書已建立「品牌清源系統」：將違規品牌納入「黑品牌庫」，並對虛假營銷行為進行全面掃描，精準定位到虛假營銷背後操盤的品牌，並對品牌採取階梯處罰措施，「讓造假品牌一露頭就挨打」。
當單次虛假營銷成本高於品牌長期收益，品牌的造假動機也隨之削弱。
層層打擊過濾後，仍有品牌批量鋪設虛假測評類內容，利用長尾流量藏進搜索結果。團隊通過深度理解作假流程，從低質發文、團伙鋪量、獲利行為全方位識別，封死搜索曝光機會，治理搜索場域「漏網之魚」。
而實現以上這些，還是要藉助技術來實現。
在小紅書打擊虛假營銷的治理體系中，團隊針對虛假營銷 「對抗性強、場景複雜」的特性全面升級ai大模型，實現對虛假營銷治理場景的深度貼合與全鏈路定製。這種「一場景一模型」的設計，極大提升了識別精度和效率，有效避免通用模型對虛假營銷場景適配不足的問題。
小紅書技術團隊的令宜介紹，虛假營銷筆記大量採取「模板化寫作」，造假機構總結了許多用戶喜歡的表達方式，套用在標題、內文、首圖、視頻等的寫作和製作中。團隊通過總結典型虛假營銷筆記的特徵，不斷收集和豐富模板庫，並升級「模板化筆記識別大模型」，對同質內容批量化識別和攔截。兩個月時間內，模板化筆記曝光違規濃度就降低了82%。
特別值得一提的是「生態哨兵」系統與「黑種子庫」的建設。「生態哨兵」可以系統梳理一定時間段內的新發布筆記，一旦出現大量同質、異常內容，可以通過演算法快速識別。
「黑種子庫」則已積累18萬條違規數據樣本，新發內容與違規數據進行多模態對比，相似度高則直接召回審核，實時高效攔截虛假營銷。
「打擊虛假營銷是一場持久戰，『虛假營銷成本高於收益』是我們長期努力的目標。」萊戈表示，「我們也希望更多品牌、創作者和用戶一起參與抵制虛假營銷，共同維護小紅書真實友好的社區氛圍。」
隨著治理的深入推進，小紅書平台上發生了微妙變化：虛假營銷內容曝光整體下降了60%，搜索結果的用戶負反饋率下降了20%，用戶對社區內容的滿意度提升了10%。
長期而言，小紅書這場打擊虛假營銷的戰役，不僅僅是一場平台治理戰，更是一場關於內容社區未來走向的抉擇。
