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本刊記者 崔曉萌
最近，大量「0元購」的奶茶被倒進下水道的畫面，成了外賣平台補貼大戰里刺眼的一幕。
消費者為「薅羊毛」瘋狂下單，商家為流量被迫扛下補貼成本，平台靠燒錢搶佔市場，有消費者直言：「再這麼打下去，都要得糖尿病了。」
8月1日，風向突變。
美團、餓了么、京東等外賣平台幾乎同時發聲，給「0元購」「超低價補貼」踩了剎車。
美團說，「不以顯著低於成本的價格銷售商品和服務」；淘寶閃購和餓了么表態，「不做大規模『0元購』等非理性促銷活動」；京東誓言，「從『比補貼』回歸『比品質』」。
持續數月的外賣「三國殺」，總算踩了急剎車。
這三家平台的集體轉身，並非握手言和，而是政策紅線已划到眼前。
7月30日的中央政治局會議指出，「推動市場競爭秩序持續優化」「依法依規治理企業無序競爭」，釋放了明確信號。
競爭是市場經濟的常態，良性競爭一定程度上能為消費者帶來價格優惠和消費福利。但競爭也是有底線的，如果一味壓價、補貼，引發惡性無序競爭，就會導致產品質量下降、服務縮水、侵權假冒等現象，最終損害消費者的合法權益，拖累企業自身發展，讓整個行業陷入低效甚至無益的「內卷式」競爭。
前段時間的「外賣補貼大戰」本質上就是「內卷式」競爭。
不少商家向記者吐槽，別看補貼是給消費者實惠，大部分成本是商家擔著的——抽成比例悄悄上漲，參與補貼活動變成「半強制」，到頭來「賣得越多，虧得越多」。
消費端的問題也不少。有人為湊滿減過量點餐，吃不完就直接扔掉，不少地方的飲品店，打烊後集中丟棄飲品已成常態，造成嚴重的食物浪費。
國研新經濟研究院創始院長朱克力直言，靠低價吸引的消費者留不住，平台一停補貼，用戶立馬流失。商家為保本可能降低食材標準，騎手訂單送不完、配送超時，甚至鋌而走險闖紅燈。這樣的生態，看著熱鬧，實則脆弱得很。
此前市場監管總局約談三家平台時，就明確要求進一步規範促銷行為，理性參與競爭，共同構建消費者、商家、外賣騎手和平台企業等多方共贏的良好生態。
近期公布的《中華人民共和國價格法修正草案(徵求意見稿)》，也要給「低於成本價傾銷」的行為套上韁繩。
政策密集發力，就是在提醒外賣平台：無序競爭那套，該收場了。
內卷就是在已經有明確預期的產業中搞內耗。平台懶得創新，先靠燒錢擠走對手，再靠控制流量賺取壟斷利潤，看似贏了市場，實則輸了未來。
作為市場競爭手段，適度的補貼可以，但不能陷入靠貼錢「砸死」對手的怪圈。平台聲明發布後，資本市場迅速反應，美團、阿里巴巴、京東股價不同幅度上漲，反映出市場對行業理性競爭的預期。只有規範補貼、保證利潤、多方共贏，才能讓市場活而不亂。
幾家平台企踩的這腳急剎車，算是開了個好頭。接下來還得需要監管部門擦亮眼睛，細化補貼的評判標準，讓平台良性競爭不越界，督促平台搞競爭從「誰燒錢更狠」，轉向「誰做得更好」。
責編：周琦
