你的樣子|「小鐵片」何以賣出千億?劉翔宇:當「穀子店」不賣穀子

2025年03月08日12:30:30 搞笑 2359

「一般都是年輕人來消費的比較多。大家選擇線下『吃谷』,其實是因為更享受親手拆盒拆袋的過程。」走進王府井商業街,「谷德貓德」的門頭稍不起眼,但外面樹立的動漫角色立牌又透露出,這是一家以二次元文化為核心的「穀子」專賣店。

店主劉翔宇告訴記者,「這家店的空間大概在27平,原來是個服裝店。」麻雀雖小,但五臟俱全。從《火影忍者》到《咒術回戰》,從初音未來到排球少年,從原神到光與夜之戀,貨架上擠滿徽章、掛件、亞克力立牌等熱門ip周邊,儼然成為z世代「同好」線下社交的二次元據點。

「顧客們有時會因為喜歡同一個作品、喜歡同一個角色成為朋友,然後大家就會互相交換聯繫方式,結交同好。」劉翔宇說。

「小鐵片」何以賣出千億?

3月5日上午9點半,記者走進了劉翔宇的「穀子店」。尚未到11點的營業時間,店內卻早早有年輕顧客在挑選「穀子」。

何為「穀子」?

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「『穀子』其實指的是二次元文化中常見的周邊產品,是英文「goods」的音譯,一般泛指以動漫、遊戲、影視等ip為核心開發的周邊衍生商品,因獨特的文化內涵而受到廣大二次元愛好者的喜愛。購買相關商品的行為叫作「吃谷」,熱衷於『吃谷』的人群被稱為『谷圈』」,劉翔宇邊介紹,邊向記者展示起了店內的商品,「『穀子』種類有很多,圓圓的馬口鐵徽章、造型別緻的掛件、各式各樣的盲盒……這些都是穀子。」

談到為什麼要進入「二次元」賽道創業,30歲的劉翔宇打開了話匣子:「我也算 『老二次元』了。初中時,家裡有一台可以上網的電視,就此接觸到了動漫,從此一發不可收拾。也從那時起,我逐漸進入了二次元的世界,動漫也成了生活中不可或缺的一部分。」

「老二次元」劉翔宇算是國內近5億愛好者一份子。《中國二次元內容行業白皮書》數據顯示,近年來泛二次元用戶規模不斷增長,2021年達到近4.6億人,其中核心二次元用戶規模為1.1億人,預計到2026年泛二次元人群將突破5.2億人。換句話說,每10個人中,便有3名接觸過二次元的用戶。

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而從人群結構來看,二次元愛好者覆蓋了多個年齡層次,年輕人成為消費主力。數據表明,90後每年在動漫及相關商品上的人均支出超過1500元,而95後用戶也高達1300元。

「去年四五月份,穀子店在全國範圍內突然爆火,所以我也想看準了這個機會,想自己創業試試。」劉翔宇說。

劉翔宇的試水確有市場經濟道理。隨著二次元文化的日益普及,越來越多的年輕人被「穀子」的魅力所吸引,對二次元周邊產品的需求也持續增長,這為穀子經濟市場規模的進一步擴大提供了堅實的基礎。

用數據說話,前瞻產業研究院調查顯示,2016—2023年,中國二次元產業規模從189億元增長至2219億元,其中周邊衍生產業規模從53億元增長至1023億元,複合增速高達53%。展望未來,預計2023至2029年,二次元產業規模將從2219億元增長至5900億元,這意味著穀子經濟作為二次元產業的重要組成部分,市場規模有望持續增長。

「賣谷」也有大學問

「穀子店」並不是劉翔宇的第一次創業。

「畢業後,我在杭州工作,從事遊戲測試相關的工作。後來就辭職回家鄉創業,做過遊戲工作室,也當過up主,但這些項目都沒有持續太久。」 與傳統就業路徑不同,劉翔宇更側重於選擇新興行業賽道。

「當時遊戲工作室收入還不錯,大概不到五個月,四個月多賺了十幾萬吧,收入還可以。」劉翔宇說。

嘗過「二次元經濟」甜頭的他在實地走訪淄博、濱州、濟南等地的「穀子店」經營狀況後,決定在淄博開一家有「差異化」的「穀子店」。

「早在23年10月時,萬象匯后街便有了較為專業的『穀子店』。那家店應該是淄博這邊開得最早的。然後,萬象匯、王府井相繼也開起了專業的『穀子店』。這兩年連續開了七八家,就快小十家了。」劉翔宇介紹。

「從去年8月、9月開始,我一直在淄博各大商圈考察開店地址,去過萬達、去過吾悅,也去過理工大那邊。最終選擇了王府井這邊。」談到店鋪選址,劉翔宇坦言自己也花了「小心思」「因為王府井這邊離萬象匯,離市中心都要近一些。然後王府井這條街已經有兩家了,這種行業聚集對顧客來說體驗感更好。」

「比如,顧客來了王府井可以一次性逛三家,再往萬象匯那邊再走一走,就能一次性逛五六家。如果我開店比較遠和其他『穀子店』離得比較分散,確實競爭壓力會小一點。但同時,又要考慮到有些顧客『會不會專門為了你的店鋪去跑一趟』這個問題。」劉翔宇說。

2024年12月7日號,劉翔宇的店鋪正式開業。不足30平方米的空間里,彙集了120多個ip的周邊,從經典日漫到國產爆款ip一應俱全。「開業那天,還有元旦那天,還有前幾周的星期六,那幾天特別忙。差不多有小一萬的營業流水。」劉翔宇說。

小小鐵片,居然可以創造讓常人無法想像的經濟效益。

「基本上,每個月營業額接近十萬元左右。」劉翔宇告訴記者,「但前期投入也多,我一開始準備了12萬左右的貨。」

「我店裡基本做得比較多的就是通販、場販和快閃活動商品,80%是『日谷』。」劉翔宇解釋,「通販,指的是常規渠道銷售的周邊製品,場販、快閃指的是活動上的限定性商品。『日谷』便是生產自日本的周邊,與之相對應,國內生產的製品就叫『國谷』。」

剛入行的劉翔宇直言:「就算自己是『老二次元』,仍然還有很多行業知識要學習。開業之後,有時候會遇到一些顧客跟我問起這個ip、那個角色,有些我都沒聽過。只能過後自己去了解,然後再去找它的製品。」

所以,劉翔宇也奉勸創業者「不要盲目跟風,不要僅靠簡單了解就進入『二次元』賽道。」

年輕人「拯救」老商場

「除了『吃谷』,我也會去一些漫展,參加線下的活動。」3月5日6點,記者在古德貓德碰到了下班後前來消費的90後小楚(化名),「我還喜歡泡泡瑪特,經常去萬象買盲盒。你看,這是我辦公室桌子上擺的。」在小楚的照片里,原本普通的辦公桌,因隔板上造型各異的泡泡瑪特小手辦變得更有趣味。

3月7日,記者實地探訪淄博各大潮玩店,也發現相比傳統零售店鋪,泡泡瑪特、樂高、kkv、潮玩社、toptoy等具有「二次元」屬性的店鋪,人流量普遍高出30%至50%,部分門店在周末呈現「爆滿」現象,年輕消費者佔比超過八成。

你的樣子|「小鐵片」何以賣出千億?劉翔宇:當「穀子店」不賣穀子 - 天天要聞劉翔宇的店中,大多數顧客是90後與00後。

但在從業者劉翔宇看來,淄博二次元經濟與一線城市相比還是有一定差異:「快閃活動或官方周邊店沒有那麼多,二次元相關店鋪也沒那麼多,整體的二次元濃度相對來說還是低一點。」

「但淄博作為二、三線城市,二次元市場潛力還是可以的,雖然比不上一線城市消費能力那麼高,但二次元受眾群體並不少,每次漫展、隨舞等活動也會有比較多的同好參加。」劉翔宇說。

「這也可能與北方傳統的文化氛圍有關,南方經濟更發達的城市新興消費也更繁榮一些。杭州有一個工聯city center 商場,整個三層全是二次元店鋪,包括遊戲ip的官方店鋪、熱門動漫的周邊、影視產品的周邊等等。」劉翔宇補充,「而且時不時舉辦快閃、隨舞活動,那裡簡直是年輕人的『天堂』」。

像杭州百聯這樣將消費目標定位於年輕一代的商場還有很多,早在2023年下半年,「二次元拯救老商場」相關話題就頻頻出現在社交平台上。北京嘻番里、上海百聯zx創意場、武漢潮流盒子x118等傳統商場通過改造成為以動漫、遊戲為主題的文化空間,成功吸引了大量年輕消費者,也為城市更新和新興行業帶動消費提供了切實可行的案例。

對此,劉翔宇認為,「淄博的二次元經濟雖然起步較晚,但發展速度非常快。尤其是近年來,越來越多的年輕人開始接受並喜愛二次元文化,這為我們的店鋪帶來了更多的機會。」

同時,隨著二次元文化的普及,越來越多的人開始關注這一領域。「現在很多傳統行業不太好乾,但新興的二次元經濟卻非常紅火。」劉翔宇說,「年輕人愛買什麼,什麼就火。只要你能抓住他們的需求,就能在這個行業中找到自己的位置。」

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記者感言:

衝破「次元壁」

在當今數字時代,二次元文化正從小眾愛好逐漸發展成推動新消費的重要力量。劉翔宇的「谷德貓德」小店雖然只有27平方米,卻濃縮了年輕人對動漫、遊戲的熱愛。

藉助二次元圈子,年輕人們也更樂意通過個性化的追求與表達,展現自我。這種不再追求全體認同的生活態度,也直接導致了「次元之壁」——「二次元」與「三次元」之間交流溝通的障礙。

隨著90後、00後逐漸成為社會主流人群,越來越多的資金和資源已開始湧入這個潛力巨大的「二次元產業」。資本之外,更需要的是融合和多元。與其強調代際之間的「次元之壁」,不如彼此間多份包容與自省,「各美其美,美美與共」。

「美美與共」,是包容,說到底還是自信。

(大眾新聞·魯中晨報記者宋明君 通訊員史亞魯)

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