文/孫瑩穎
編輯/王芳潔
去年雙11的時候，我的同事在公眾號上講過一個買酒的故事，在一家天貓上的國產精品葡萄酒商店。
很多朋友看到文章後，勸她剋制，這樣的擔心一點沒錯，現在，人們似乎越來越容易患上多巴胺匱乏，輕易地對外在物質產生依賴。
其實，過去的一年裡，她大概戒過不下五次酒，最接近成功的一次是3月份前後，因為那家天貓店在上海嘛，沒辦法發貨，導致她有蠻長一段時間買不到，偏偏嘴又叼，也在其他平台上找過，就是找不到類似的店。
只是，她的戒酒計劃沒來得及成功，上海就放開了，於是她又接著買，今年雙11當然不例外。
說來也奇怪，好幾年了，這些新品牌創業者，不管是酒、咖啡、甜點，我們姑且把他們都叫作新生意人吧，大部隊都還是駐紮在天貓上，就連我的一位美女朋友，去年才開始做原創護膚品，也選擇的天貓。
這些人，先後成為淘寶天貓上，超過一千萬個商家中的一員。他們似乎一點都不擔心被龐大的基數淹沒，因為做生意，還是要講商業氛圍的。
其實，今天，隨著整個消費生態的演化，不止這些品牌商家，越來越多的角色參與到互聯網商業當中，成為了新生意人，其中還有一個相當大的群體是電商主播。
今年，一個很有意思的現象是，和那些新品牌創業者一樣，主播們兜兜轉轉，最後大家還是選擇來到淘寶。
10月31日這一天，下午5點是李佳琦，以及劉畊宏妻子ViVi直播間的開播時間；7點，羅永浩的直播間里，李誕還成為了做客嘉賓，在脫口秀大會5的熱度討論中，李誕的到來無疑成為一次流量的加乘效應；7點半，作為東方甄選領頭羊的俞敏洪，也在新東方東方迅程教育的淘寶直播間開播......
「今年天貓雙11是全社會參與角色最豐富、最多元的一次雙11。」阿里巴巴淘寶天貓產業發展及運營中心總裁吹雪表示。這句話確實是對當下最確切的一個總結。
不能否認，過去幾年整個電商行業其實經歷了很多新變化，很多新興電商平台在快速崛起，帶來了諸多新的概念，它們普遍萌芽於流量時代，成長在GMV大於一切的規模崇拜當中，真是亂花漸欲迷人眼。
一些問題確實容易讓人迷失，10萬加能否代表營銷的成功？銷量是不是把生意做好的金標準？在零售的三要素當中，人貨場究竟是只要佔一頭，還是需要三者的有效匹配？
漸漸地，很多人有了答案，喧囂開始歸於冷靜，大家開始關注成本，核算利潤，重視復購，意識到長線經營的必要性，然後生意人重新談起了生意。
01
10月31日下午5點，一個名為「ViVi肥油咔咔掉」的淘寶直播間出現在淘寶直播的公域流中，直播間的主播正是劉畊宏的妻子ViVi本人以及畊練團。
並且根據安排，劉畊宏也會在11月9日來到淘寶直播間，與ViVi合體直播。
這顯然不是頭部主播跨平台直播這麼簡單，更重要的是，隨著ViVi在淘寶的開播，他們的個人品牌VIVICYCLE也在這裡與消費者進行了第一次見面。
根據觀察，目前VIVICYCLE旗艦店已經上線了近20款商品，主要圍繞運動穿著展開，與他們在其他平台所樹立的人設保持一致。
也就是說，在淘寶天貓這個平台，劉畊宏夫婦並不僅僅是直播達人的角色，更為重要的，這是他們品牌創業的著陸點。
「這是個人職業發展的一次新嘗試及長期規劃。」劉畊宏說。
這句話非常耳熟，因為就在幾天之前，新東方也曾這麼說過——「在淘寶做教育直播是新東方一項有清晰目標的長期規劃」。
看起來，「長期」這個詞已經成了當下各個商業故事中的關鍵詞。對於劉畊宏和俞敏洪這樣的大V來說，哪怕已經在其他平台上將IP孵化成熟，當商業鏈條走向核心，仍然要選擇一個成熟的場域，去經營。
這個成熟不僅意味著有一個龐大的流量池。隨著中國互聯網規模的見頂，各大頭部平台之間的用戶呈現出高重疊的特點，於是互聯網商業從「流量」進入到「留量」時代。作為生意人，當然會更看重整個商業體系的成熟度，因為越成熟的商業體系，越能夠給長線經營提供足夠的支撐。
於是，在過去一年裡，近100萬「00」後商家紛紛進入淘寶，今年是他們的第一個雙11。而這批年輕的創業者們，還在過去一段時間裡，在淘寶天貓創造了超過2100個新葉子類目，其中包括100條年交易額破億元的新賽道。
其實這批創業者成長於互聯網世界，也是流量時代沖在最前面的人，他們習慣於短視頻語言，換個角度來看，也是內容俘獲的第一批客群。
但是當他們開始創業，還是選擇了自PC時代就已經開始的電商平台。但這樣的選擇並不令人意外，消費心智在哪裡，消費就在哪裡發生。
10月25日，國際知名諮詢機構貝恩發布《2022年「雙11」：提升忠誠度比突破萬億大關更重要》稱，消費者忠誠度比萬億GMV更能為商家帶來長期價值，而阿里巴巴及其天貓雙11因成功建立起消費者忠誠度，已經成為行業領軍者。
當然，這一結論背後是有數據支撐的。
截止2022年6月30日的12個月里，在淘寶天貓里購物超過1萬元人民幣的消費者中，有98%願意繼續留在淘寶天貓購物。此外，天貓已經有2500萬代表高質量消費群體的88VIP會員，這些會員平均每年在淘寶天貓等消費超過57000元人民幣。
而另一組由吹雪介紹的數據表明，天貓上現在有42個品牌擁有超過1000萬會員，600個品牌擁有超過100萬會員，其中，大部分品牌會員帶來的成交額超過其總成交額的40%。
以上這些數字的背後是消費者對於淘寶天貓這個平台的極強粘性，包括對淘寶天貓這個平台商家的粘性。換句話說，這是一個能夠幫助品牌構建私域的地方。
這也構成了雙11發展到第14年沉澱下來的兩個重要轉變：從高速增長轉向留住消費者；從促銷優惠轉向消費者忠誠度。最終導向在於，延長用戶生命周期，提高更多的復購機會。
這也成為在這個留量時代里，能夠繼續做大蛋糕的核心關鍵。這不僅僅是對於淘寶天貓的價值，更是對於商家的價值。
02
今年淘寶天貓的熱鬧，並不僅僅體現在平台本身。
一個無法忽視的現象是，不管是快手，B站，還是小紅書，都在近期逐漸恢復對淘寶的外鏈。
10月初，一則關於B站全新梳理了商業化鏈路的消息中提到，B站CID廣告已經開始白名單招商，會從B站引流到天貓淘寶，按照訂單支付付費。
而後小紅書被爆正與天貓達成深度合作，確立了"以內容種草服務品牌商家"的活動宗旨，幫助天貓打通"種草-搜索-轉化"的營銷閉環。
再之後，快手電筒商宣布將開始恢復淘寶聯盟在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等的商品外鏈。
這些曾經為自我電商業務閉環選擇斷鏈的內容平台，如今又都不約而同地走上了重新開放的策略。
這一變化的核心，其實要回到「人貨場」的另外兩環，即「貨」與「場」上面去。
事實上，不管是抖音、快手還是小紅書，今天都反而在醞釀自己的綜合型購物app，向淘寶學習，其本質就是因為看到了淘寶的不可替代性，購物還是需要個店鋪的，因為它的商業利益鏈條和生態更完整。
對於這點，達人主播感知最為強烈。
不少達人主播反應，在興趣電商平台運營時，因為貨品品類不全，供應鏈體系不完整，導致無法實現變現效率的最大化。此外，雖然他們因為「破價」、「爆款」等貨品的組合，會有單場爆發的機會，但深追下去，其實生命周期又很短。
這樣的結果出現並不意外。畢竟在內容平台里，內容是建立信任的過程，而交易是消耗信任的過程，不斷地交易侵蝕了內容的位置，自然會逐漸地被用戶所拋棄。
而沒有足夠完善的供應鏈，就意味著不會有商家，包括達人主播在此長期經營的可能性。
因此，相比主打性價比或者低價爆品的平台，淘寶天貓的全品類供給依然是支撐多元化創業的最好土壤。
回到開始那個場景，這也構成了在抖音平台上得以成就的劉畊宏夫妻，首次推出自有品牌要選擇淘寶天貓的原因。
03
事實上，這並不是劉畊宏夫婦的首次入淘。他們夫妻最初的線上商業探索，就是在淘寶，只不過當時並沒有產生什麼水花。
當第二次入淘，情況則大為不同。10月31日晚8點的首場直播，王婉霏ViVi直播間小時內觀看量突破百萬人次。
這樣的變化背後，當然有IP成熟度的原因，畢竟今天的劉畊宏夫妻，已經是全網粉絲量數千萬的頭部主播。但同樣，平台也在進化。
作為第一個在直播帶貨領域吃螃蟹的頭部平台，客觀而言，淘寶直播走過一段野蠻生長的時期，經歷過結構失衡的痛苦，也面臨演算法需要根據流量時代特徵迭代的挑戰。
但唯一不變，並越來越清晰的是整個淘系的內容化戰略。當電商從交易走向消費，最重要的就是跑通從內容種草到消費決策，再到便捷交易以及妥善交付的鏈路。
9月1日，這一戰略被得以進一步明確。在當天的淘寶直播盛典上，阿里巴巴淘寶直播事業群總經理道放表示，接下來，淘寶直播要圍繞內容進行大的變革，在單純的流量消耗場之外，建設以內容為核心的流量創造場。
除此之外，淘寶直播還將整個公域流量池，劃分為兩個部分，其中一個流量池是以轉化為核心目標的，另外一個流量池是以時長和互動為目標。
這也就意味著，整個淘寶直播的目標將一體兩面，不再將追求成交效率作為唯一目標，演算法優化模型也將不再僅圍繞成交為核心，而是增加了內容互動、用戶停留的時長等維度。
這樣的演算法迭代是為了讓更多的內容人，能夠在淘系平台上成功轉型，實現自己的商業價值。因為，在淘系內部，已經明確了淘寶直播的價值主張——讓「專業有趣的人帶你買」。
在淘系的定義里，專業有趣的人並不一定只是傳統的帶貨主播，他們以是任何專業領域裡的KOL，能夠為用戶提供高質量的內容，至於這些KOL沒有帶貨經驗怎麼辦，一切都可以交給淘寶，平台可以幫助這些KOL適應從IP到生意人的轉型，比如一開始在淘寶直播，可以不帶貨，先立好人設再逐步釋放商業變現能力。
要是KOL背後沒有成熟的供應鏈作支撐，淘寶也可以利用成熟、完整的貨品體系，幫助主播組貨，逐步積累自己的供應鏈能力。
所以，我們看到的現象是，雙11之前，眾多其他平台的頭部主播突擊入淘。除劉畊宏夫婦外，自我調侃全網第四的羅永浩，也將交個朋友開到了淘寶直播間；東方甄選也已經開設了自己的天貓旗艦店，並釋放出了將在此直播的信號。
和電商業務的大邏輯相同，直播電商同樣需要一個成熟的體系作為支撐。
圍繞興趣消費的鏈路特徵，淘寶直播除了直播以外，還著重於兩端的建設：
其一是在短視頻方面。數據顯示，現階段淘寶首頁推薦的短視頻商品推薦約25%，雙11期間，阿里媽媽還將通過聯動超級直播、豐富短視頻組件、流量補貼等方式進一步強化短視頻內容營銷的重要性；
其二，逛逛這一種草平台的重要性也得以提升，在雙11大促前，逛逛成為站內種草的第一陣地，節奏比淘寶雙11的整體節奏提前，讓商家有更多的時間蓄水人群。
而在主播生態上，顯然現在的淘寶已經格外重視平衡和可持續發展，即從金字塔結構轉變為橄欖型結構。
數據顯示，在今年前9個月的時間裡，淘寶直播上已累計產生近200個成交額破億元的直播間，且這些直播間都由淘寶直播孵化的中腰部主播構成。
可以說，作為最早開發內容電商生態的頭部平台，今天的淘寶天貓想得無比清晰透徹：第一，要形成健康的生態結構，幫助中腰部達人成長，幫助IP向生意人轉型；第二，搭建內容生態，幫助新品牌迅速起量，幫助新生意人迅速建立自己的客群；第三，要迭代平台演算法，實現更有效率的人貨匹配。
當然，所有的想法還是要落在數據上去驗證。
10月31日晚8點，天貓雙11第一波正式開買，30秒後，堅果銷售超去年全天；1分鐘後，雷士照明超過去年全天；ecoflow正浩超去年全天；5分鐘後，魚躍超去年全天；10分鐘後，蕉內超去年全天......1小時之後，102個品牌的成交額過了億元。
而我的同事，寧夏賀蘭晴雪酒庄的復購人群，國產精品葡萄酒商店的私域流量，也是在那一天，再一次成為尾款人。
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