文|雲木
新年伊始，幾則新聞接連登上熱搜，透露出不尋常的信號。
美團逐步取消騎手超時扣款，並投入10億元真金白銀助力餐飲商家。
國家市場監管總局督促電商平台整改「僅退款」問題，防止擠壓商家生存空間。
國家發改委印發統一大市場建設指引，破除地方保護和市場分割，不得拼稅費、拼土地、拼補貼式違規招商。
無論是企業的主動作為，抑或國家層面的強力出手，都再清晰不過地說明了一點：
2025年將是前所未有的「反內卷」大年。
日前召開的中央經濟工作會議，指出「綜合整治內卷式競爭，規範地方政府和企業行為」，成為繼去年7月首提「要強化行業自律，防止內卷式惡性競爭」之後的又一大動作。
從「防止」到「整治」，從「行業自律」到「規範地方政府和企業行為」，幾字之差，意味著一場巨大的變革開始了。
01
反內卷，為何越來越緊迫了？
過去幾年，雖然地緣衝突、國際博弈不斷，經濟仍走出穩中有進的上行曲線，但在部分行業，卻出現一些匪夷所思的現象。
成功實現「換道超車」的國產新能源汽車，卻深陷「價格戰」的泥淖，「新勢力」折戟沉沙的消息不絕於耳。
佔據全球70%以上市場的光伏產業，在海外幾無競爭對手，龍頭企業卻集體虧損，光伏組件便宜到甚至被國外拿去做花園圍欄。
一度引領全球市場的電商企業，紛紛開始拼低價，乃至比拼「僅退款」，讓各方都苦不堪言。
地方競爭被認為經濟崛起的重要力量，但招商引資卻淪為拼土地、拼補貼、拼優惠，不斷刷新「內耗式招商」的下限。
……
這些問題背後的癥結，都有一個共同的關鍵詞：內卷。
可以說，從傳統的鋼鐵、服裝產業，到被譽為「新三樣」的電動汽車、鋰電池、光伏，再到數字經濟領域的電商、直播，哪怕是地方政府的招商競爭，概莫能外。
「內卷」是近幾年廣為流傳的概念，但內卷現象卻早已有之。社會學家以此描述「沒有發展的增長」現象，如今成了同質化競爭、過度無效競爭、內耗式競爭的代名詞。
在經濟高增長時期，內卷現象還未引發太大注意。
因為增量競爭之下，新產業新業態不斷湧現，市場機會層出不窮，「極致效率」帶來的是百花齊放，而個體相信只要努力就有回報，「效率就是生命」幾乎被所有人奉為圭臬。
然而，當經濟到了升級換擋的新階段，城鎮化紅利、人口紅利、全球化紅利開始放緩，增量博弈向存量博弈轉化，傳統的粗放增長模式難以為繼，而創新的成果不會在短期體現，於是內卷變本加厲。
問題在於，在很多行業，過度內卷，非但沒有導向更好的競爭、更大的福利，反而將所有人都裹挾其中，脫身不得。
可以說，內卷式競爭的本質，是只有存量沒有增量的零和博弈，也是「越努力，越低效」的惡性循環，更是「殺敵一千，自損八百」的雙輸。
因此，打破「內卷」困局，激活市場良性競爭，就成了必然。
02
2025年，外賣平台卻率先打響互全方位「反內卷」的第一槍。
近日，許多餐飲商家突然發現賬戶里突然多了一筆錢，少則幾千元、上萬元，多則上百萬，有零有整，而「悄悄」打款的正是美團。
這是美團投入10億元真金白銀推出的餐飲商家助力行動，旨在扶持特色餐飲小店、社區食堂、老字號，讓各地用心經營的餐飲小店重新「被看見」。
幫商家減壓的同時，美團也在同時幫騎手減負。就在近期，美團在全國全面上線騎手「防疲勞機制」，並宣布在2025年底前逐步取消騎手超時扣款，推動從負向處罰向正向激勵的轉變。
這一系列動作的意義在於，平台大刀闊斧改進規則，主動讓渡利益，為產業鏈上下游「鬆綁」。這也拉開2025年「反內卷」的大幕，而這一次影響更為深遠。
一方面，如果說製造業反內卷更多是市場壓力之下的無奈選擇，互聯網平台反內卷，更像一場「價值觀革命」，是主動求變、刀刃向內的轉型之舉。
無論鋼鐵等傳統產業，還是新能源汽車、光伏等新興產業，製造業內卷的背後，一直都是供給過剩、重複建設、同質化競爭的老問題。以價換量的「價格戰」，某種程度上是市場難以避開的選擇。
因此，對於製造業來說，如果沒有一場真正的市場出清，或者減少個別地方傾斜政策導致的激勵扭曲，以及主動邁向科技創新的突圍之路，僅靠行業自律是難以解決問題的。
與之對比，互聯網平台並未遭遇商業危機，無論是否「卷」，商業模式本身跑得通，在國際市場上同樣有一爭之力。
然而，市場佔有率不等於一切，市場效率更不等於社會公平，消費者優先更不等同於社會福利最大化。
因此，與製造業相比，互聯網平台所做的不只是響應政策呼籲，更要主動作為、向前一步，以新的「共贏模式」重塑自身競爭力。
另一方面，製造業反內卷只涉及生產端，惠及的多是企業；而互聯網平台的反內卷，則涉及商家、外賣員、消費者等多個領域，滲透力更深，影響面更廣。
互聯網平台，一邊連著成百上千萬的外賣員、快遞員，一邊連著不計其數的實體商家，還有無數需求各異的消費者。
問題在於，不同主體的利益訴求完全不同。
消費者要的是快、準時、即時享受的一流服務，外賣員要的是多多益善的送單量，實體商家要的是更大的市場和更高的利潤。
幾者之間構成了「不可能三角」。
都說騎手困在演算法里，但騎手未必願意被「休息」；都說商家困在低價上，但沒有價格優勢何以擴大市場；都說消費者要體諒，但多數人未必願意讓渡等待時間。
面對多難局面，互聯網平台要做的不是跟著政策亦步亦趨，而是全方位的連環招、組合拳，向風險承受能力最弱的群體傾斜，重塑既有的利益格局，朝著更為良性的競爭生態邁進。
取消超時罰款，是為騎手鬆綁，意在變負向約束為正向激勵，變「怕差評」為「求好評」；
補貼中小商家，是為商家「發錢」，意在助力企業渡過難關，同時促進餐飲技術和服務升級；
改進流量傾斜規則，拒絕唯低價者優先，反對「營銷內卷」，鼓勵餐飲經營回歸產品和服務。
主動打破既定規則，讓渡短期利益；告別低效的價格戰，回歸高維度的市場競爭；重申「人是發展的尺度」，改善產業鏈上下游處境，這才是外賣全面反內卷的深層意義所在。
03
反內卷，也是關乎就業與消費的關鍵一戰。
內卷的形式多種多樣，在就業上是「3個人干5個人的活」，在發展上是「鼓勵生產而非消費」，在產業上是「不顧利潤的低效競爭」，在癥結上則是「需求不足帶來的供需失衡」。
因此，反內卷，不只是著眼公平競爭的必然之舉，也是擴大就業、促進消費、提振內需難以避開的選擇。
眾所周知，我國經濟正在從投資驅動轉向消費驅動，從「生產社會」向「消費社會」的跨越在所難免。
正如秦朔所說，長期以來，我們重投資、重生產、重積累、重出口、重勤懇勞動，創造了完善的基礎設施和很強的產業競爭力，但輕消費，加上中低收入群體就業、收入、福利保障等相對不足，日積月累，導致供求日漸失衡。
不只如此，當年輕人幾乎沒有多少空閑時間，當人們被「極致效率」驅趕著向前走，不管有沒有穩定的收入預期，都很難有閑暇去真正享受消費帶來的美好生活。
製造業的過度內卷，很大程度上就是這一模式的結果；「年輕人消費活力反而不如老年人」，也是同一問題的體現。
中央經濟工作會議將「提振消費」置於2025年重點任務之首，正是對這一問題的有力糾偏。
「消費優先」正在成為自上而下的共識，但何以提振消費？
消費是就業和收入的函數，且與預期息息相關，增加收入、穩定預期就成了關鍵，而擴大就業無疑是最根本也最立竿見影的一環。
當前，服務業正在成為吸納就業的主要力量，而以外賣、本地零售、電商、直播為代表的新產業、新業態、新消費的崛起，成為「靈活就業」的最大蓄水池。
第五次全國經濟普查數據顯示，過去5年，我國第三產業從業人員達到2.65億人，增加了5401萬。與之對比，第二產業（製造業+建築業）就業人員1.64億人，減少了826萬。
然而，即使新業態層出不窮的互聯網平台，哪怕是最能吸納「靈活就業」的外賣、電商和網約車，也一度面臨勞動力趨於飽和的局面。
這或許不乏宏觀大環境的因素，但平台並非沒有擴容空間。
通過反內卷，打破演算法限制，讓「5個人的活5個人干」，既能釋放出更多就業空間，還能以科技創新和產業創新，發展和培育更多新業態，從而創造更多新的就業空間。
本地零售的出現就是如此。
過去騎手的收入主要來源於外賣訂單，而外賣有著潮汐效應，無法全部發揮運力需求，而本地即時零售的出現，打開「萬物皆可即得」的巨大想像空間，既拓展了實體商家的服務半徑，又為騎手創造更多本地就業崗位。
過去三年，在美團平台上獲得收入的騎手從470萬增加到745萬，活躍商家數量從680萬增加到1000萬以上。
數字突飛猛進的背後，既是數字經濟就業吸納能力的體現，也與平台主動反內卷、積極探索新業態不無關係。
反內卷，外賣平台打響了關鍵的一槍，勢必引發更大的連鎖反應，帶動更多行業主動變革，引領企業競爭回歸到正常的軌道上來。
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