為何雙11淘寶的成交總額還在漲？

天貓雙11迎來了全面正增長。

根據平台公布的數據，整個雙11周期，來淘寶天貓「逛街」的用戶達到8億，創下歷史紀錄。用戶規模和商家的擴大，帶動了訂單量和成交總額的全面增長。

第15個雙11，大盤仍在擴大，「大促創始人」的亮眼成績給了社會信心。各平台對大促心智這座富礦的搶奪愈發激烈，但主場並未易主。

身處當今社會環境的人很容易向雙11投去質疑：低價日銷渠道激增，大促還有必要嗎？湊單熱情衰退，雙11走到盡頭了嗎？甚至，日趨理性的消費者還買東西嗎？

然而，中國宏觀經濟研究院的學者郭麗岩曾指出，2023年前三季度，消費支出對於全國經濟增長的貢獻在七成以上，成為支撐整個宏觀經濟回升的主要拉動力。

消費越重要，作為全網全年最大消費節點的雙11就越能打出影響力。Questmobile報告顯示，10月24日預售當天，淘寶APP的活躍用戶數（DAU）達到5.07億，10月31日至11月3日第一波售賣期間又連續四天超5億，消費者的熱情超過了歷年同期。

淘天內部將這種成功歸因於三個關鍵的商業選擇，在消費者與商家呼應下，成為新的增長引擎。

從價格機制深處重塑低價

11月11日當天，淘天公布：僅三線以下城市，今年天貓雙11就新增了超2000萬購買用戶，訂單數比去年多了1.4億。天貓雙11的所有優惠與折扣共為消費者省下950億元，「價格力」發揮了近千億級別的威力。

今年，低價的重要性不言自明。「萬能的淘寶」擁有國內最大的商品規模，價格帶跨度極廣，沒有一種簡單的降價規則能做到普適。對於雙11，淘天的解決方案是「拆」：將貨盤拆分成「雙11天天低價」、直降85折起的「官方立減」、經典玩法「跨店滿減」三個，分別進行招商並統一視覺呈現，消費者認準「閃電標」就能買到低價商品。

10月31日，正式開賣僅4小時，「雙11天天低價」就創造了近800萬單增量訂單。這一貨盤由動態比價機制支撐，旨在將絕對低價的商品推薦給更多用戶。

很多長三角、珠三角的產業帶廠商享受到了以價換量帶來的紅利。雙11期間，超過220萬中小商家的交易額同比翻倍。湛江一家銷售電飯煲的店鋪剛上線不到兩個月，在獲得「五星價格力」推薦後，訪客數量與銷量直接翻了四倍。老闆烽燁在採訪中稱：「雖然單品利潤降低了，但是因為銷量提高，整體盈利規模還是提高了。」

同時，在官方立減、滿減等玩法支持下，品牌商的集體讓價獲得了實效。截至11月11日零點，淘天平台上共有402個品牌成交破億，成交額比去年同期增長超過100%的品牌有3.8萬個。

淘寶天貓認為，體系成熟的品牌商家同樣是實現大促價格優勢的主體。商家主要有兩種定價策略，由沃爾瑪開創的「每日低價」（EDLP）長期保持總體較低的價格，主要為KA店所採用，而絕大部分品牌商採用「高/低定價」（HILO），平時價格較高，促銷爆發力強。

促銷期間，「高/低定價」商品不但達到自身的全年低價點，價格也大多低於「每日低價」平台上同類商品的日銷價。雙11期間，天貓品牌美妝商品買正裝送正裝，百億補貼iPhone15低至5098元，飛天茅台53度一斤裝低至2589元。11月11日當天，淘系百億補貼成交同比增長近700%，購買用戶同比增長386%，「價格力」成為品牌力的重要組成部分。大促的規模效應讓品牌敢於給出全周期底價，價格競爭越重要，大促就越無可替代。

阿里媽媽及市場總裁家洛在雙11發布會上表示：「（大促）是商品和品牌擁有最好價格力的時刻……而不是一個低價商品的大集合。」

「價格力」一詞是淘天原創，首次出現在CEO戴珊年初的「五大戰役」之中，也經常被用於概括過去幾年間電商生態發生的巨變——主打日銷低價的賣主大量湧現，關注服務品質的平台重提價格。當所有人都在談低價，低價彷彿成了哲學問題：價格力從哪裡來，到哪裡去？

價格力的源頭是平台提升供應鏈效率，擴大用戶與流量規模，從機制上保障同款低價商品獲得推薦，讓有能力降價的商家賺到錢。

今年以來，淘寶陸續上線了「五星價格力」、同款比價、淘寶好價等欄目與機制，淘工廠同步培育更高效的先進產業集群，支持白牌商品擠出價格水分。在淘工廠的手機殼專項產地倉中，電腦根據每個訂單為一排排空白的手機殼印上定製圖案，隨後就地分揀打包發貨。目前，淘工廠的平均配送速度已經快至3天。

風口上的AI也在本屆雙11大規模參與進來，幫商家提升精準營銷效率，控制運營成本。此前，阿里媽媽在M峰會期間上線了萬象台無界版、阿里媽媽百靈兩款商家AI智能工具，淘寶後續又開放模特圖智能生成等10款免費AI工具。雙11準備及開售期間，全體商家對AI的調用超過15億次。

價格力作為一項系統工程，其去向是為廣大用戶提供實惠。而用戶，正是平台與所有商家的命門。

更能拉動增長的會員經濟

今年618前，戴珊為淘寶天貓提出「用戶為先、生態繁榮、科技驅動」三個關鍵詞。在這個戰略框架下，淘寶意在通過提升用戶訪問、擴大商家規模，形成用戶側和供給側的乘數效應，AI科技則有能力放大這種效應。

雙11發布會上，她又闡釋了新的洞察：消費分層已經成為未來趨勢，強購買力人群繼續追逐品牌，中腰部消費者更關注品牌所背書的產品實力與性價比，下沉用戶也開始培養網購習慣。電商平台的增量主要來自於滿足中等收入人群消費習慣的變化，同時儘可能向下拓展。

寄希望於高購買力用戶通過湊滿減、買大件拉高客單價帶來的增長，將逐步讓位於吸引更廣大用戶人群來逛、來買的增長。這意味著雙11增長的驅動力發生了改變，從過去單一的客單價驅動，切換為客單價、用戶規模和訂單量三重驅動。當然，驅動力的增加並不意味著主力消費人群的萎縮，今年淘寶88vip用戶規模突破3200萬，成交額同比雙位數增長，達到歷史新高水平。

諮詢機構埃森哲近期在一份報告中指出：「雙11已經從成交額時代跨入用戶運營時代。」

消費分層的大背景下，商家的用戶運營動作需要同步精細化、分層次，才能打通從拉新到轉化的鏈路，提升用戶規模與訂單量。平台也需要完善運營體系，讓商家能完成從種草下單到留存復購的閉環，留住用戶資產。

波司登是淘系電商平台上較早開始精細化運營的品牌之一。2022/23財年中，波司登在天貓等各平台新增會員357萬，從與用戶的深度接觸中挖掘出年輕人對科技感、時尚性與戶外場景的需求，並陸續推出一系列爆款產品。目前，波司登天貓旗艦店的粉絲超過3200萬，這些「死忠粉」幫波司登在雙11開賣4小時內交易額過億。

品牌店鋪能有效盤活如此大量的粉絲，與淘天上半年的一系列私域運營動作密切相關。今年3月，淘寶APP將店鋪「訂閱」改成了「關注」，對店鋪及直播間、逛逛的粉絲進行合併，又在4月測試上線「店號一體」模式，徹底打通從公域到私域的轉化鏈路。

從7月起，淘寶天貓向所有商家開放會員運營許可權，再小的店鋪也能自己「拉群」了。智能技術緊跟平台動向，淘系商家數據運營工具「生意參謀」於10月完成升級，新版本能精準識別新客、回訪和老客等不同客群，制定差異化人群運營策略。

至少從用戶運營角度來看，這些動作的成效堪稱明顯。雙11期間，全部商家的會員規模同比增長30%，總人數增加超過1億，全平台來自商家會員的訂單量連續多日出現翻倍。在免費私域工具與老客回訪傾斜的支持下，復購規模也出現了快速增長，服飾、快消等行業多日同比增長超45%。

「全民做會員」對商家提升利潤真的有用嗎？直接證據暫時缺乏，但淘天曾利用4月的數據算過一筆賬，發現會員的客單價比大盤用戶高出1.5倍，復購率高出2.3倍。虎嗅從淘天內部獲知，618到雙11的半年間，很多品類由會員貢獻的平日銷售額超過一半。

今年大促期間，公域流量密集湧入下，會員帶來的成交額仍占服裝品類約30%。

「在天貓做私域最大的優勢之一是流量的優勢，它有相當大的用戶基礎跟流量支持，在天貓上可以有更多途徑找到精準人群、快速拉新，積累潛在會員。」波司登天貓業務負責人Stella表示。

從公域到私域，淘天的新體系幫助店鋪分層次進行精細運營，也讓一個新的增長點在這屆雙11誕生：店播。

店播成為新經營陣地

10月31日天貓雙11正式開賣，淘寶直播有29個直播間當日銷售額過億，其中14個是商家自播，15個是達播。

直播電商的格局變了。

店播在任何平台上都沒有如此耀眼過。開售當天，華為在淘寶開播15分鐘賣了一個億，更生猛的FILA直播間在開始預售4小時就實現交易額過億，打破了行業紀錄。

發生改變的到底是什麼？達播並沒有衰落，即便頭部主播們最近幾乎集體住到了熱搜上，淘寶的達播生態依然繁盛，雙11期間更有李國慶、吳宗憲等名人入淘首播。當成長型品牌想要打造種草營銷的高光時刻，達人帶貨的門檻遠低於明星代言、綜藝冠名等，仍是最接地氣的選擇。

另一邊廂，店播獨自迎來了風口。截至11月11日凌晨，淘寶產生了58個破億直播間，其中有38個是店鋪自播，佔三分之二。共有451個店鋪直播間成交超過千萬。

業內曾普遍認為內容平台上店播難成功，難在品牌商家需要額外抽調精力、組建團隊，穩定產出優質內容，並加大流量投入，在演算法推薦池中的競爭力才有希望匹敵專業主播。

然而，用戶的偏好也在發生變化。消費決策愈發理性，靜態的封面圖和文本描述不夠滿足需求，信息含量更大的直播間成為品牌必選項。阿里媽媽公布的數據顯示，直播為淘寶天貓商家帶來的生意增量是平均水平的7～11倍。

入淘7年的老店千葉珠寶是新三板上市企業，從去年開始重視店鋪自播，店播在總銷售額中的佔比從5%逐步提升到到現在的38.9%。珠寶銷售依賴視覺信息，粉絲更願意在直播間里看到真實的產品，千葉珠寶在直播間的轉化率可以達到1.2%，而店鋪只有0.9%，落到生意上就是三分之一的差距。

來淘寶的用戶大多以購物而非單純娛樂為目的，淘寶店播擁有更精準的流量。因此，千葉珠寶天貓雙11的客單價高達7000元，而外部平台只有200元。今年以來，隨著APP改版，店播入口大幅增加，從淘寶搜索來的店播成交額比去年同期翻了倍，精準流量更加精準。

千葉珠寶電商負責人十一稱，從雙11預售開始，店播平均每天為店鋪帶來3000多個粉絲，是店鋪平日粉絲自然增長量的30倍。店播是「店」的延伸，而「店」是淘寶天貓的主體，店播從公域帶來的流量更容易留在私域中，形成閉環。

像這樣以直播間為核心經營陣地的商家正在逐步建立先天優勢。近一年來，淘寶平台上通過店鋪自播銷售額超過千萬的商家有四千個。另一項統計發現，在新品上架100天內，直播新品較非直播新品的GMV平均高4億。

最近的趨勢顯示，「價格力」、會員經濟和店播這三駕馬車在雙11出現了合流。

過去一年來，直播間為淘天全部品牌積累下來的新會員超過1.2億，人均復購超過20次，店鋪直播間也成為用戶認識品牌價值的陣地。今年618，蘋果以淘寶作為唯一直播平台，進行了首場不帶貨直播。蘋果天貓官方旗艦店有超過2500萬粉絲，是蘋果在國內最大的粉絲資產運營平台。

供應鏈更短、價格力更強的中小廠商和農村商戶也加入淘寶店播潮流，「產業帶直播間」成為性價比之王，雙11前一個月，產業帶主播開播數量猛增45%。今年7月，雲南山貨等滋補類直播間數量比6月增長了12倍，交易總額暴漲900倍。過去一年，深圳水貝周邊珠寶商的淘寶店播總數已達到近三千家，八成新商家在三個月內月交易額突破50萬。

一套全新的立體打法正在淘寶天貓崛起。在新技術的支持下，淘天從重塑供應鏈、重構精細化運營體系、重建用戶-商家交互形態開始，逐步革新商家生態，激活更廣闊的生意機會，服務於更大規模、更多層次的用戶。

在所有這一切之後，雙11依然被認可、被選擇、受歡迎，作為無可替代的生意場與狂歡節，陪伴中國經濟回暖回升。電商在繼續前進。