月狐數據 | 騰訊發力微信生態，小程序塑造第二增長曲線

2023上半年，騰訊營收2991.94億元，同比增長11%；歸母凈利潤520.09億元，同比增長24%。整體來看，業務的持續發展結合經營的重心調整，騰訊收入整體保持穩定增長，符合市場預期；同時，積極的成本控制策略、結合低毛利業務篩除，為騰訊凈利潤加速增長提供動力，現金流水平健康。

但「穩定增長」的光環仍然滿足不了投資者的期待，隨著遊戲行業觸達增長瓶頸，廣告市場越發內卷，騰訊核心支柱業務面臨增速放緩的困境。人們始終希望能從騰訊業務中看到更多新的敘事，打開下一輪企業發展、股價增長窗口。在此背景下，微信背負起了「全村人的希望」，國民級APP開啟變現之路。

01 微信：輕量化工具+內容，鏈接用戶塑造粘性壁壘

據財報數據，2023年6月騰訊微信及WeChat合併月活躍賬戶數達13.27億個，同比、環比分別增加了2%、1%。根據月狐iAPP數據顯示，截至2023年10月，微信DAU突破7.1億且水平長期穩定；同時，微信行業滲透率持續提升，於2022年初的接近90%增長至當下的91.52%。

始於IM+朋友圈，微信曾率先進入公眾/企業號時代。2012年騰訊推出微信開放平台，普通用戶可通過平台接入、撰寫並發布內容。隨後推出了編輯、數據統計等工具，並逐步引入廣告主、開放讚賞功能等。2016年，微信公眾號數量接近1700萬個。實時對話、熟人社交、結合PUGC模式，讓微信承接了大量優秀創作者，打下了用戶基礎，微信月活也在2016年達到了5億左右。

2017年則是第二個轉折點，微信上線小程序，內嵌於公眾號的輕量化企業級服務程序迅速受到用戶認可；隨著受眾用群體數量提升，基於小程序體系下的小遊戲上線，《跳一跳》作為現象級產品快速發酵，DAU迅速突破1億。隨後，小程序不斷優化管理介面、方便第三方開發，同時配套各行業推出定製化組件，助力電商、金融等多行業發展。而小遊戲則剝離開來，關註解決開發者/廣告主需求，如增加雲開發功能、提出廣告解決方案、發布優選計劃等。

發展至今，微信已成為國內市場全網滲透率最高、活躍用戶數最多的APP。根據月狐iAPP數據顯示，騰訊重度用戶佔比達40%~45%，連續多日在線已成使用常態，用戶習慣已逐步養成。基於此，在騰訊成熟業務進入增長瓶頸、行業發展減緩的大背景下，微信這一土壤肥沃的「自留地」將成為騰訊未來幾年的業務增長核心。圍繞著視頻號、廣告資源，小程序將成為其中新一輪增長敘事的關鍵。

02 微信小遊戲：從副業到核心戰略，助力遊戲業務實現突破+增長

基於月狐iAPP 2023年9月小程序統計數據，頭部小程序中遊戲品類的佔比僅有10%，Top 500中有48款，遠不如生活服務、購物及工具等頭部品類。但基於遊戲的強粘性、商業模式成熟等特徵，結合騰訊的戰略側支持，小遊戲已然不再是品類單一、流水有限的小生意。截至2023上半年，微信小遊戲MAU總體已超4億人，超過100個小遊戲於2023年Q2實現超1000萬營收。

以Top 3小遊戲為例，羊了個羊將魔性BGM、地區排名、超難消除等元素疊加，其MAU於2022年9月最高突破3億，DAU超1億；2023年2月，鹹魚之王接棒開啟MAU增長，卡牌養成+掛機玩法，結合歷史角色設定和鹹魚造型吸引玩家嘗試，鹹魚之王依靠大範圍買量進一步穩定了頭部地位，截至8月，其素材投放量接近小遊戲大盤整體投放量的50%。總體來看，不論是題材創新還是大規模買量宣發，小遊戲市場的玩家反饋及數據表現均優於手游市場，傳統策略仍具備發揮空間。

從Top 10小遊戲數據來看，頭部產品MAU已穩定在千萬量級，玩法趨於多樣化，品類則從單一的輕量RPG，轉向棋牌、休閑等多種類並存。一方面，Unity引擎的接入讓小遊戲開發跳出H5時代，大量品類不再受限；另一方面，AIGC+微信開發者工具大幅降低開發成本，玩法各異的休閑品類小遊戲出現。

基於廣告、內購和激勵分成等商業模式，我們預估當下的微信小遊戲總體營收已破百億，結合官方在業績會等渠道的多次提及，微信小遊戲於騰訊業務側戰略地位將進一步提升。未來，更多腰、頭部遊戲企業將會布局，從「手轉小」入手，打造小遊戲矩陣提升獲客、變現能力；同時，基於雲遊戲，端、手游作品上雲接入小遊戲平台已擁有技術基礎，結合微信成熟的社交體系和用戶基礎，騰訊小遊戲業務具備龐大的增長空間。

03 非游小程序：全生態場景覆蓋，廣告+傭金拓寬商業化路徑

吸引微信用戶的小程序不只有遊戲，電商、生活服務以及其他在線工具分別為另外三大佔據用戶時長的核心小程序品類。通過朋友分享、二維碼掃碼、主動搜索等途徑，用戶可快速接入各大廠商的專用小程序平台，獲取信息實現留存。

基於前文我們對Top 500小程序的行業統計，生活服務類佔比整體最高，達21%。當下，從流量結構來看，小程序已成為絕大部分生活服務類產品的核心流量入口。如順豐速運+，集成用戶信息、簡化操作流程，便捷查詢郵寄；美團外賣，通過每日紅包、限定活動等方式帶動用戶分享，實現從點擊到使用的流量轉化等。整體來看，從小程序接入更便於平台進行用戶標籤管理及私域流量轉化，用戶粘性、自傳播意願更強。

移動購物（即電商）行業小程序，於Top 500中佔比排名第二達18%。我們認為，移動購物小程序將成為僅次於小遊戲的行業品類，佔據用戶使用微信小程序的總時長。首先，基於微信視頻號、朋友圈廣告資源，電商活動可得到最大化傳播，通過跳轉至小程序縮短用戶動線，弱化用戶的不適感；其次，依託小程序可更好的搭建砍價、拼團等強互動性活動，在熟人分享鏈接之中實現快速轉化。

不限於上述提及，諸如工具類小程序，水、電、網官方賬號+小程序為當下用戶線上繳費的主要渠道，同時還包括如地鐵、公交乘坐等公共事務支出，小程序均可快速滿足需求；汽車服務類小程序，可結合用戶微信個人資料授權，更加快速的實現留資，並通過添加客服微信，實現私域運營、精準營銷。

04 打造視頻號流量入口，引流賦能小程序

挖掘存量，是2023下半年各頭部企業的核心策略。我們認為，小程序將為騰訊未來發力的核心，而視頻號將是加速小程序變現落地的重要催化劑。一方面，視頻號將為遊戲廣告主帶來新一輪流量增長，點擊試玩、快速導流接入小程序相較其他渠道推廣+獲客成本更低，效率更高。另一方面，直播+視頻號小店的形式已開始出現，官方推出開店助手直接引流，通過複製現有的直播/短視頻帶貨模式，電商小程序將於未來承接更多流量。

總體來看，基於上述模式，騰訊可從小程序中以分成、傭金等各類形式收取費用，但我們認為，小程序為騰訊帶來的收益不會短期內快速顯現，開發者的進入、廣告資源的對接均需時間，且微信不會加速商業化以傷害用戶體驗。期待小程序於騰訊財報中佔據更多篇幅，為騰訊未來增長注入動力。

月狐數據（MoonFox Data）是中國領先的全場景數據洞察與分析服務專家。憑藉全面穩定、安全合規的移動大數據根基以及專業精準的數據分析技術、人工智慧演算法，月狐數據先後推出移動應用數據（iApp）、品牌洞察數據（iBrand）、營銷洞察數據（iMarketing）、金融另類數據等產品，以及提供月狐研究院的專業研究諮詢服務，旨在用數據幫助企業洞察市場增量，賦能商業精準決策。