花王決定不在中國生產紙尿褲了

界面新聞記者 | 吳容

界面新聞編輯 | 牙韓翔

根據《日本經濟新聞》中文網報道，日本日化巨頭花王集團8月3日宣布，即日起停止在中國生產紙尿褲。

根據報道，停產的是負責「妙而舒（Merries）」品牌紙尿褲的位於安徽合肥的工廠，工廠出售等事宜將在與當地政府協商後決定。該公司的報告稱，截至2022年12月底，合肥工廠擁有89名員工，花王集團將在與員工達成協議後解除勞動合同。今後將從日本國內向中國出口，繼續銷售紙尿褲。

這也許意味著，花王正計劃逐漸淡出中國紙尿褲市場。

對此，花王向界面新聞回應稱，近年來，花王旗下嬰幼兒紙尿褲品牌「妙而舒」受到嚴峻市場環境的巨大影響，鑒於在中國的生產工廠目前的生產量現狀，並結合對將來的預期，公司決定停止在中國工廠的生產，但還將繼續銷售日本進口「妙而舒」嬰兒紙尿褲產品。

花王於2009年開始在中國銷售紙尿褲，2012年合肥工廠投產，啟動本地化生產。

2011年，這家日本公司與上海家化集團合作並藉助其渠道打通中國市場後，旗下妙而舒紙尿褲迎來頂峰時期。這也讓花王中國市場消費品銷售額迅速攀升，從2012年的150億日元到2015年突破500億日元，實現了200%的增長。

可惜好景不長。2019年上半年，花王紙尿褲產品所在的個人健康護理板塊業務營業利潤同比下降60%至73億日元。2022年上半年，妙而舒嬰兒紙尿褲銷量再次出現下降。「由於市場萎縮和對本地生產產品的扶持不足，中國市場的銷售額出現下降。」 花王在財報中說。

從最新2023年第一季度財報來看，這家公司包含紙尿褲在內的衛生用品板塊的銷售額也較上一年同期有所下降。

花王紙尿褲在中國的遭遇和市場大環境直接相關。

中國新生人口的不斷下降，以及疫情導致部分適齡人群生育計劃的推遲影響，使得中國嬰兒紙尿褲市場規模收縮。根據艾瑞諮詢發布的報告顯示，2019-2022年這一市場的規模分別是499億元、486億元、430億元和452億元，而在2017年和2018年分別為549億元、555億元。

同時，本土品牌在不斷湧現，也加深了這些外資品牌的焦慮。

據凱度消費者指數與貝恩公司聯合發布的報告稱，近三年來，嬰兒紙尿褲前五大品牌整體流失了16%的市場份額——這些份額流向了不斷興起的新品牌，如凱兒得樂、露安適、米菲等。

另據艾瑞諮詢數據顯示，中國國產嬰兒紙尿褲市場份額從2017年的20%上升到了58%。在線上，2019年到2021天貓雙11紙尿褲品牌銷售榜顯示，2019年前五名是幫寶適、好奇大王等都是外資品牌，2020年擠進了本土品牌Babycare，到了2021年前五名里又再擠進一個本土品牌碧芭寶貝。

這意味著，中國嬰幼兒紙尿褲市場進入了存量競爭激烈的階段。

花王紙尿褲的現狀，也許也是外資紙尿褲品牌們的共同困境。

同樣是來自日本的尤妮佳，其2022年第三季度業績報告中也顯示，公司陷入了「增收不增利」的怪圈，凈利潤同比減少了15.3%至524.74億日元。財報表示，由於疫情、低生育率的加劇和中國本土公司的崛起，中國嬰兒護理格局正在發生各種變化。

另一方面，也和花王自身的渠道短板等有關。

2016年，在與上海家化的代理合作結束後，花王全權自營在中國的消費品銷售業務，包括拓展線上、線下渠道並加碼營銷等。

但同時也遇到了尷尬，雖然國內工廠生產的花王更具有價格優勢，但是中國消費者不願意為本土工廠生產的外資紙尿褲買單，為此導致了本土生產的紙尿褲「賣不動」。此外，近年來花王紙尿褲電商渠道產品也曾被爆「真假難辨」，也讓大眾對品牌信任度產生一定負面影響。

儘管近年來花王也在渠道上進行了一些調整和努力，但是似乎並不太奏效。

「今年花王跌的方向都沒有了，很多夫妻店也已經開始不賣花王了，只有系統店還在賣。」一位渠道商今年接受《衛品商業情報》採訪時表示。

此外，花王此番調整紙尿褲業務，也是希望將更多目光聚焦在護膚品等其他業務上。

按照花王對界面新聞提供的說法，此次是公司基於對該事業的分析，綜合公司整體戰略，決定推進相關的事業改革措施。

日本花王集團高級執行董事前澤洋介、常務執行董事村上由泰今年也曾提到將以護膚為重要發力點的業務方針，「花王在中國的優勢在於珂潤（Curel）及芙麗芳絲（Freeplus）等針對敏感肌的中等價位護膚品牌，花王選擇在中國建廠，以年輕一代為中心，將在產品製造上把握當地的市場變化。」

除此之外，2021年花王將高端護膚品牌SENSAI引入中國市場。相較紙尿褲產品，高端化的護膚產品，被認為能夠為帶來更高的毛利率，這也是花王所希望達到的目的。不過從SENSAI天貓旗艦店的銷量來看，這個品牌在中國還有待進一步努力。