南方財經全媒集團投資快報記者 張穎國
3月30日傍晚，貴州茅台（600519.sh）發布公告，宣布對旗下核心產品飛天53%vol 500ml貴州茅台酒（2026）進行價格調整。自2026年3月31日起，該產品的銷售合同價由1169元/瓶上調至1269元/瓶，自營體系零售價則由1499元/瓶調整為1539元/瓶。
這是貴州茅台時隔兩年零五個月後再次調價。上一次價格調整發生在2023年10月31日晚，彼時公司公告自2023年11月1日起上調53%vol貴州茅台酒（飛天、五星）出廠價，平均上調幅度約20%。而在此之前的近六年時間裡，茅台出廠價一直維持在2018年1月調整後的969元/瓶。提價公告發布後的首個交易日（2023年11月1日），貴州茅台股價集合競價高開9.82%，最終收報1780.99元/股，當日漲幅達5.72%。
對於此次價格調整，白酒專家肖竹青在接受南方財經全媒集團投資快報記者採訪時表示，茅台對飛天這一核心大單品進行調價，既是對數字化營銷成果的順勢而為，也標誌著茅台在市場化改革中落下關鍵一子。
事實上，茅台年初發布的《2026年貴州茅台酒市場化運營方案》已為此次調價埋下伏筆。該方案提出，將以市場為導向，構建「隨行就市、相對平穩」的自營體系零售價格動態調整機制；在經銷模式方面，則根據不同產品、不同渠道的經營成本、經營難度、經營風險與服務能力等因素，科學測算並動態確定相應的銷售合同價。
白酒分析師蔡學飛認為，在當前白酒市場普遍承壓的背景下，茅台選擇「雙價齊調」，具有多重戰略意圖。一方面，小幅上調官方價格有助於穩定批發價震蕩對渠道信心的衝擊；另一方面，配合「i茅台」平台直銷放量，茅台正逐步收回定價主導權。此次調整本質上是在市場真實交易價與官方指導價之間，重建一個更貼近供需、又能維護品牌價值的平衡點。
從短期看，新價格為渠道商修復了部分利潤空間，緩解了因市場價波動帶來的經營壓力，穩住了經銷體系的基本盤。從長期看，這標誌著茅台正徹底告別依賴渠道囤貨、黃牛炒作的舊模式，轉向由真實消費與官方直營驅動的新價格形成機制。通過壓縮投機套利空間，擠掉渠道泡沫，茅台不僅維護了高端品牌的溢價能力，也推動行業回歸理性消費生態。
從調價時點來看，春節後正值白酒消費的小淡季，茅台主動應對批價震蕩的市場現實，通過小幅上調官方價來穩定價格體系、維護渠道與市場信心。同時，藉助「i茅台」直銷渠道放量，重新強化「官方指導價」的錨定作用，從源頭掌握定價權。這一動作也順應了酒行業整體「擠泡沫」的趨勢——在高端白酒普遍價格回調的背景下，茅台選擇「明升暗穩」，用小幅度提價對沖市場下行預期，從而維護品牌高端價值。
肖竹青則表示，此次飛天茅台價格的調整，是基於對市場運行節奏與新渠道表現的精準把握，也是遵循市場規律辦事的體現，將進一步促進消費者、經銷商、廠家、投資者等多方群體的共贏。從行業視角看，茅台逆勢調價釋放出明確信號：頭部品牌仍具備通過市場化手段調節供需、優化價格體系的能力，這為引領行業走出調整期注入了信心。
（作者：張穎國 編輯：張厚培）
