本報（chinatimes.net.cn）記者周夢婷 北京報道
在尋求A+H雙重上市的路上，孩子王（301078.SZ）正式付諸了行動。12月11日，孩子王兒童用品股份有限公司（下稱「孩子王」）正式向港交所遞交了招股書，獨家保薦人為華泰國際。
儘管身為母嬰童零售巨頭，但受行業環境影響，孩子王的核心支柱——母嬰童業務（營收佔比超88%）增長持續乏力，自2023年以來其增速已滑落至個位數區間。為突破增長瓶頸，公司將目光投向下沉市場，於2024年開放了加盟模式。但孩子王長期以自營為主，且盤踞在一二線城市，如今從高線自營轉向下沉加盟，意味著「遊戲規則」的根本改變。其過往打法能否適應下沉市場，以及如何保證自身品牌力，都對其提出了更高要求。
叩門港股
距離公布籌劃港股上市不到兩個月，孩子王正式提交了招股書。對於募集資金使用計劃，孩子王表示，將用於產品創新及豐富專有產品組合，擴大銷售及服務網路及品牌推廣，包括擴大自營店和擴展加盟店，同時還將用於戰略收購及投資等。
孩子王於2009年在南京開設第一家門店，2021年10月，正式登陸深交所，目前已發展為中國領先的親子家庭新消費市場的全渠道綜合服務提供商，主要從事母嬰童業務，目前已成為母嬰童零售行業的龍頭，據招股書，按2024年GMV計算，中國母嬰童產品及服務市場呈現高度分散的競爭格局，其中孩子王於2022年至2024年一直在市場排名第一。
近兩年，孩子王持續走在收購的路上，2024年完成對母嬰用品、日用品銷售公司樂友國際100%股權的收購，2025年2月，以1.62億元的代價完成對護膚美妝企業幸研生物的收購，同年7月，又以16.5億元收購了頭皮頭髮養護企業絲域生物。
伴隨著收購計划進行，孩子王本來疲軟的業績有所回暖。根據A股財報，2021年至2023年，該公司凈利潤持續三年呈現10%以上下滑，直到2024年才止住下跌趨勢。根據招股書，2024年，該公司營收為93.37億元，同比增長6.7%；凈利潤為1.81億元，同比增長72.4%；2025年前三季度，其營收為73.49億元，同比增長8.1%；凈利潤為2.09億元，同比增長59%。但需要注意的是，孩子王2025年前三季度凈利潤大增，主要是由於對銷售及分銷開支、行政開支等方面的控制。
目前，孩子王業務主要包括母嬰童業務、頭皮及頭髮護理服務和提供增值服務，2025年前三季度，三者營收佔比分別為88.3%、2.3%和8%。然而，業績支柱母嬰童業務營收增長已呈現疲軟態勢，2023年、2024年及2025年前三季度，該業務營收同比增幅分別為2.9%、6.9%、5.4%，營收增幅持續徘徊在單位數。
對於此次孩子王趕赴港股上市，孩子王在招股書中表示，是旨在深入推進公司國際化戰略及海外業務布局，打造具有國際影響力的親子家庭服務品牌。香頌資本董事沈萌則對《華夏時報》記者分析認為，「一方面是政策鼓勵內地企業到香港上市，支持香港維持國際金融中心地位，另一方面是A股目前非科技、非大盤股的再融資並不順暢，企業若要補充流動性，只有通過在香港發行H股。」鞋服行業品牌戰略諮詢專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄同樣對本報記者表示，「孩子王的自營重資產模式帶來了高資本開支與運營負擔，在當前經營挑戰下，該公司有著較為迫切的融資需求。」
向下沉市場去
孩子王的銷售渠道由線下與線上兩部分構成。2025年前三季度，該公司整體營收仍主要依賴線下渠道，貢獻了58.4%的收入；其中，自營門店是絕對的支柱，其營收占公司總收入的50.4%。
占孩子王營收達88%的母嬰童業務，市場區域主要集中於一二線城市，一直以來，該公司母嬰童業務主要走自營模式，其自營門店也主要位於一、二線城市，為加速向下沉市場滲透，2024年，該業務啟動加盟戰略。
孩子王在招股書中表示，與高線城市相比，下沉市場生育意願較高，增長潛力較大，根據弗若斯特沙利文報告，中國母嬰專營店在三線及以下城市的市場規模預計將由2025年的1405億元增加至2029年的1743億元，同時下沉市場存在供應鏈品質薄弱、專業化服務缺失等痛點。
不過，目前孩子王的母嬰童業務依舊主要依賴自營門店，截至2025年9月30日，孩子王母嬰童業務有1143家門店，其中自營門店佔比90.4%。招股書顯示，其經營模式正處於結構性調整期：該業務自營門店數量自2025年起持續收縮，從2023年末的1046家減少至2025年9月末的1033家。與此形成鮮明對比的是，自2024年開通加盟渠道後，加盟業務呈現快速增長，門店數量從2024年末的9家增加至2025年三季度末的110家。
對此，孩子王在招股書中表示，是由於其自願終止位於陷入困境的購物中心表現不佳的自營店，策略性優化組合，同時2024年其將戰略重點轉移到輕資產的特許經營模式，以加速在三四線城市及縣級市場的滲透，展望未來，將繼續通過特許經營的方式，進一步拓展業務版圖。
相對於自營門店，孩子王母嬰童業務加盟店在面積上有了很大縮減。根據招股書，該業務直營店包括自營大型門店、兒童生活館及Ultra店，三者平均建築面積分別為2000平方米、3000平方米、1000平方米，而其加盟門店平均面積僅為500平方米。
對於孩子王針對下沉市場開展加盟策略，程偉雄對本報記者分析表示，「直營與加盟是兩種內在邏輯不同的經營模式，前者是零售商邏輯，後者是品牌商邏輯，這對企業的綜合管理能力提出了更高要求。成功的加盟體系是一門平衡的藝術，既要通過營銷推廣快速擴張，又必須通過嚴格的產品管控和運營支持確保加盟商盈利，否則門店網路將難以持續。」
程偉雄繼續提醒道，「加盟模式在品控管理上天然存在鬆弛風險，尤其在下沉市場，為獲取競爭優勢往往需要進行價格調整，這可能稀釋品牌價值。同時，下沉市場本身也充斥著夫妻店、其他品牌及電商的多重競爭，這些都是孩子王需要注意的，我認為，孩子王採取的最好措施是一二線城市依舊沿用孩子王品牌，而在對下沉市場拓展時，可以另啟用一個新品牌。」
根據信達證券今年5月發布的《母嬰童行業深度報告》，母嬰線下市場除了以孩子王、愛嬰室為主的母嬰集合店，還有超市、賣場及便利店等，以及以Babycare、balabala為主的品牌直營線下門店等。而孩子王雖然是母嬰童零售巨頭，但根據招股書，2024年，其市場份額僅為0.3%；前五大市場參與者市場份額合共1.0%，整個母嬰童市場競爭格局依舊處於高度分散狀態。12月11日，記者就門店調整規劃及下沉市場發展策略等問題向孩子王發去郵件並致電，但截至發稿，並未收到相關回復。
責任編輯：黃興利 主編：寒豐
