在杭州，麗晶國際見證直播從天堂跌落地獄。30萬平方米單體建築，鼎盛時活躍著兩萬多主播和打工人，如今門庭冷落，多個房源「急租降價」，租金近乎腰斬。
這並非個案，今年頭部主播也都集體從大眾視野中「消失了」。比如，辛巴因身體原因退網，辛選集團撤回廣州；曾經的「抖音一哥」小楊哥，2024年停業整頓以來，繼續「隱身」；羅永浩淡出直播界，投身長視頻播客。
主播大撤退，背後是直播電商迎來艱難轉型。當平台從「扶持達人」轉向「扶持品牌」，品牌從「依賴達人」轉向「自營直播」，超級主播的中間價值正在被不斷稀釋。當平台不再血拚低價，當流量不再漫灌，頭部主播是否還有籌碼？以及是否還被需要？
01
頭部主播還能帶貨嗎？
四年前，李佳琦、薇婭、雪梨和辛巴的單日GMV曾佔全網30%，超頭主播一晚上的戰績，甚至超過許多零售企業一年的營收。
如今，頭部主播不再公布帶貨數據，顯然已難現當年輝煌。據媒體報道，某頭部直播間交易額還在增長，利潤卻大幅下滑。這幾乎是行業普遍的處境。
2024年，小楊哥和董宇輝還在爭奪「抖音一哥」。「香港美誠月餅」事件爆發後，停播、封禁、整改，三隻羊一夜跌入谷底。如今，三隻羊轉向出海與線下，尋求二次生長。
董宇輝成了名副其實的一哥。根據第三方數據，10月9日-31日，與輝同行直播間累計銷售超18億元；在前期，董宇輝坐鎮「與輝同行」連播三天，銷售額突破3億元，品類從食品、圖書轉向家電、美妝等。
頭部主播集體撤退，董宇輝卻更賣力了。雙11開播，董宇輝直播三天時長均比預告多出2-3個小時。而去年的關鍵大促周，他僅直播4小時，甚至主動錯開兩個專場。
瘋狂小楊哥、東北雨姐等頂流逐步淡出，抖音頭部主播經歷重大洗牌。根據第三方數據，截至11月12日8點整，抖音直播帶貨達人榜前五名分別為與輝同行、新疆和田玉老鄭、賈乃亮、Apple產品抖音官方自營店和楊子，廣東夫婦、小北珠寶掉出前五。
另一超頭李佳琦也在增長。10月20日晚上，天貓雙11開賣僅1小時，李佳琦直播間美妝、母嬰、時尚、食品等細分品類增速顯著，最高漲幅近80%。
今年，「快手一哥」辛巴宣布退網，初瑞雪接掌辛選集團。10月19日，主播趙夢澈在推銷化妝品套盒時，擅自大幅降價並贈送超量正裝贈品，單鏈接售出17萬套，導致公司損失近1000萬元。辛巴現場連線直接叫停直播，並處罰趙夢澈及運營團隊各100萬元。這場突如其來的罰款大戲，迅速爬上微博熱搜榜。
無論是劇本還是事故，離開辛巴後的辛選團隊，今年雙11前三場直播一共賣了70億元。而2024年雙11，辛巴一場直播賣出64億元。可見，辛選的影響力依舊龐大，卻終究難以復刻辛巴時代的神話。
根據第三方數據，11月11日當天快手帶貨達人榜前五名依次為蛋蛋、太原老葛、初瑞雪、安氏集團珠寶院艾米諾與陳先生，時大漂亮和趙夢澈未能擠進前五。值得一提的是，蛋蛋單飛後的首份成績單，總成交額55億元。
熱度電商負責人安然告訴億邦動力，今年以來頭部達人效應式微，更多是因為品牌商家感受到了高昂坑位費帶來的GMV爆雷頻繁，讓品牌愈發謹慎。品牌尋求主播合作，正在從「唯GMV論」轉向更精細和可持續的運營。
02
拿不到全網最低價
超頭時代的狂歡，驅動力是流量漫灌及主播的議價能力，以全網最低價拉動消費。早年流量便宜，商家大力投入還能出現奇蹟，但現在這套邏輯正在失效。
今年雙11期間，平台下場發優惠券，刺激用戶下單囤貨，削弱了超頭主播的議價能力。一些品牌，也逐漸認識到沒有利潤的增長是一場幻影，於是不再以價換量，反而有漲價趨勢。
比如，嬌韻詩雙萃精華，去年券後1191.03元，今年券後1251元，贈品還少了；某濕廁紙品牌，80抽8包，去年雙11賣99.64元，今年賣130.91元。
市場開始走向分化，平台不再將流量無條件傾灌給頭部主播直播間，而是系統地導向了更具可持續性的店播、貨架商城等場域。一家美妝品牌負責人說，超頭主播單場爆發力強，但去掉坑位費、傭金和各種優惠，利潤率所剩無幾；而搭建自播雖然起步慢，但有用戶沉澱，復購率更高，長期來看更健康。
與此同時，內容本身也在升級，用戶逐漸對純粹叫賣式的短視頻感到厭倦，更具深度和敘事性的長視頻內容開始嶄露頭角，平台的演算法也隨之開始獎勵那些能提供真正內容價值的創作者。一部分頭部品牌通過品牌紀錄片、創始人訪談、用戶故事等新的內容形式，直接與消費者溝通，構建屬於自己的品牌敘事場。（參考閱讀《雙11失速，「慢下來」的品牌卻迎來翻倍增長》）
今年，頭部主播也都轉向精耕細作。比如，李佳琦在開播前通過《所有女生的OFFER》預熱綜藝、「小樣節」試用和連續7天的「小課堂」知識輸出，大促期間直播間還推出分層紅包體系，新粉與老粉差異化運營，規則設計越來越精細化。
與輝同行旗下新賬號「蘭知春序」還推出《主創請開麥》《游知萬物》等文化欄目，邀請賈樟柯、余華等文化人物對談，通過深耕內容帶動大促消費。就連過去待在直播間帶貨的羅永浩老師，今年也做起了深度視頻播客。
消費者不再輕易被「全網最低價」的口號所綁架，轉而尋求更穩定、透明的價格體系，以及更值得信賴的產品。許多人轉向更多垂直領域KOC的真誠分享、達人的深度測評，以及通過搜索比價後做出獨立判斷。這種決策路徑的延長與分散，使得超級主播作為單一決策節點的吸引力大幅下降。
維持全網最低價越來越難，頭部主播都轉向了自有品牌。比如，李佳琦依託「美腕優選」與「奈娃家族」IP切入日用品與聯名商品領域；辛巴布局「辛有志嚴選」自營品牌規劃，目前已推出超20個自營品牌，覆蓋美妝、日用品、食品、服裝等多個品類。
甚至曾揚言「不可能開線下店」的羅永浩，其交個朋友旗下自有品牌「重新載入」首店近期也落地北京門頭溝。該品牌主打性價比男裝品類，承諾線上線下同款同價，並且還可以在直播間下單搶購，到門店試穿自提。除男裝外，交個朋友自有品牌還覆蓋家居、配飾等多個品類。
品牌們也意識到，依賴超頭主播的「流量癮」不僅侵蝕利潤，更讓自身淪為主播個人IP的附庸，甚至當頭部主播利用流量優勢孵化自有品牌時，雙方還將成為直接競品。
03
一批「小而專」的達人崛起
11月1日，太原老葛開啟了「扛旗雙11」的直播，為吸引消費者下單，當晚直播間免費送法拉利和2000萬現金，也是賺足了眼球。最終在其首場直播銷售額突破25億元，成為快手平台當日熱賣總榜第一名。
太原老葛稱，公司本來定20個億，但一場直播超額完成了整個雙11任務。「我在一步步成長，別人在一步步衰退。」辛巴退網，太原老葛撐起了快手的一片天。
當超級主播成為流量與風險的雙刃劍，平台開始通過推動店播團播等新形式、扶持中腰部達人等策略，將過去集中於個人的影響力，分散至組織化、矩陣化的生態中。
今年雙11，各平台的扶持策略異常默契。淘寶直播投入30億資源，重點扶持達人生態與店播體系，新主播最高可獲得3000萬全域流量支持。此外，淘寶還引入超萬位垂類專業主播，通過AI系統實現資源的智能匹配，並在特定品類設立流量專區，與其在全品類戰場與超頭主播正面競爭，不如在細分領域建立比較優勢，幫助品牌做大增長。
抖音電商通過運費險減免等政策，預計將為商家節省超過10億元運營成本。在達人扶持方面，平台為頭部主播、垂類達人和紅人店播提供流量支持，並對高潛力品牌給予百萬級廣告激勵。
這些政策傾斜已初見成效。抖音數據顯示，在雙11第一階段（10月9日-19日），粉絲量低於100萬的中小達人貢獻了超過80%的帶貨銷售額，成為推動增長的核心力量。與此同時，超過4.1萬商家通過店播實現銷售額同比增長500%，其中破億商家數量激增900%，店播正成為商家在電商平台放量的基本盤。
快手則通過「老帶新」計劃擴充生態。老達人邀請新達人入駐可獲得現金獎勵，這種機制既可以降低獲客成本，又保證了新主播與社區文化的兼容性。在新達人側，從0元帶貨啟動到GMV達標的現金獎勵，構成一套完整的成長方案。
由此可以看出，各大電商平台不再追求單點爆破，而是開始構建多點開花的生態。安然透露，對於明年的預期來看，達人分銷生態將更傾向於那些能夠持續產出優質內容的KOC達人。當下電商已全面進入付費時代，只有能夠有效推動廣告消耗的內容素材，才能實現理想的轉化ROI。
當流量紅利見頂，內容專業度成了新的護城河，一批依靠專業內容突圍的主播達人正在崛起。如央視知名主持人郎永淳、李思思等憑藉專業信譽背書，進軍直播帶貨；律師、心理諮詢師等各領域專業人士，將商品講解升維為知識服務，重塑著消費決策的邏輯。
此外，珠寶、三農等類目湧現出一批「小而專」的達人，他們雖無千萬粉絲，但轉化率與客忠誠度極高。這類達人無需嘶吼式推銷，其權威背書和專業知識本身就是最好的轉化工具。
當流量從一條洶湧的主幹道，被疏導成一張縱橫交錯的河網，系統自然就擁有了對抗風險、自我修復的韌性。一個平台是否健康的標準，不再是出現了多少個李佳琦，而是失去一個李佳琦時，大盤會不會震蕩。
