11月28日，貴州茅台(600519)召開2025年臨時股東大會，《關於選舉董事的議案》《2025年中期利潤分配方案》《關於以集中競價交易方式回購公司股份的方案》等六項議案順利通過股東大會表決。
作為茅台新「掌門」，茅台集團黨委書記、董事長陳華首次與股東正式見面，並向股東家人們表達了感謝。在股東會上，陳華指出，白酒行業已經全面進入「存量競爭」的深度調整期，茅檯面臨的機遇始終大於挑戰，對未來依然信心十足。同時，茅台繼續堅持高質量發展，重點推進五方面工作，創造可持續價值。
在隨後召開的上市公司董事會上，陳華全票當選貴州茅台第四屆董事會董事長；根據股東大會決議，貴州茅台將以自有資金回購股份，用於註銷並減少註冊資本，回購價格不超過1887.63元/股（含），回購金額不低於15億元（含）且不超過30億元（含）。
推進五方面重點任務
此次，貴州茅台臨時股東大會吸引了約260名股東不遠萬里參會，這在白酒行業深入調整期的大背景之下，十分難得。
「茅台的股東是最理性的，對茅台預期和未來的理性選擇讓茅台成為資本市場的『價值標杆』；茅台的股東也是最盡責的，股東們不遠千里參會，長期通過電話、郵件等方式為茅台發展建言獻策，體現了對茅台的深切關懷與期待。」陳華首先以感謝作為開場白，並代表全體茅台人，向股東家人們致以最誠摯的感謝。
陳華坦言，白酒行業已經全面進入「存量競爭」的深度調整期。不過，茅檯面臨的機遇始終大於挑戰，對未來依然信心十足。
這份信心主要源於三方面，陳華指出：一是中國內需市場空間足夠大，中等收入群體持續擴大為行業帶來新機遇；二是產業底蘊足夠深，白酒被列為「歷史經典產業」，文化價值日益凸顯；三是茅台的韌性足夠強，歷經多輪周期調整，品牌與渠道體系更為堅實，能更好應對新挑戰、把握新機遇、贏得新發展。
陳華從五個角度闡述了茅台未來發展方向，從消費者的角度，茅台要始終為消費者提供卓越的產品與服務，為消費者高品質生活和美好體驗作為初心使命；從員工的角度，茅台要守好這份基業，成為員工成長成才的沃土、安居樂業的家園；從投資者的角度，茅台作為負責任的上市公司，必須為股東創造可持續價值；從合作夥伴的角度，茅台要確保產業鏈上的每位參與者，找到發展機遇、實現互利共贏；從社會的角度，茅台作為民族品牌必須踐行好責任擔當，必須保持穩定、良性、可持續發展。
未來，茅台將堅持高質量發展，創造可持續價值。
陳華明確部署五方面重點任務：一是始終鑄牢質量根基不動搖，堅守傳統工藝，健全全產業鏈質量管理；二是全力推進營銷市場化轉型，以市場需求為導向，以消費者為中心，推動渠道融合與數字化轉型；三是不斷做優文化價值賦能，推動文化創造性轉化和創新性發展，堅持「文化出海」拓展國際化傳播；四是全面推進企業轉型升級，加速數字化、綠色化轉型發展；五是持續深入踐行ESG理念，守護釀造生態，努力打造「美麗茅台」示範樣本，履行社會責任，實現企業發展與社會繁榮共生，提高公司治理水平，持續做好投資者關係維護，不斷提升市值管理能力，堅持穩定的現金分紅政策，更好地回饋股東們的信賴和支持。
客群、場景、服務「轉型」
2024年7月以來，貴州茅台通過多輪調研、研判，以市場需求為驅動，以消費者為中心，持續推進客群、場景、服務「三個轉型」，聚焦「新商務」領域，涵蓋客群、場景和服務調整。2025年10月，貴州茅台又提出「三重價值」概念，強調通過功能、體驗和情緒價值，不斷提升公司價值，著力破解供需不適配痛點，以自身確定性應對行業不確定性。
會上，貴州茅台副總經理張旭表示，在客群端，要做到傳統與新興客群兼顧，白酒是消費品，一定要擁抱經濟增長的引擎和支柱，在穩固傳統產業基本盤的基礎上，積極拓展新興產業及傳統產業中的轉型產業客群。
張旭指出，過去茅台的主要客群集中在傳統行業，如今開始將目光投向新興產業，如科技、新能源等領域。從銷售情況來看，新經濟客戶也有所增長。
有些經銷商表示，獨角獸等新經濟企業現在還沒有用酒需求。在張旭看來，這種情況很正常，客群轉型不是一蹴而就的，茅台已經在主動擁抱了，也有一些效果，但不可能一下子轉過去。
張旭表示，生活場景要聚焦快樂與情感連接，一是飲酒核心價值在於「降智」（降低心理防線，促進真誠交流）；二是朋友聚會飲酒量是家庭場景的2—3倍，需圍繞騎行、馬拉松、聚會等快樂場景設計；三是構建「場景—角色」矩陣，推動「悅己利他」的體驗設計，實現放鬆與社交的雙重功能。
在服務端，茅台要強化情緒價值與專業體驗：一是建立三級服務人才體系，包括侍酒師（最高標準），與中國酒業協會共建認證體系，培養懂品飲、精服務的專業人才；品飲師/調酒師，創新調酒技藝，探索終端勾兌體驗；文化宣講師，負責文化傳播與產品講解，提升消費者認知。二是創新服務內容與體驗，開發定製化服務（如紅外激光蝕刻姓名、定製酒具及紀念卡片）；推出40度專供酒基（極簡包裝，僅限門店調酒使用），按杯售賣現調飲品；為每個省份研發專屬調酒配方，增強地域文化與時尚體驗的融合。
如何看待電商平台？對此，張旭認為，數字渠道購物是大趨勢，對新興渠道持開放態度，既不會簡單否定，也不會放任自流，通過建立長效機制，逐步規範市場秩序，切實維護消費者權益。
目前，茅台要從三個方面開展工作，即強化授權渠道溝通，切實維護產品價格體系的規範性和穩定性；努力爭取非授權平台，建立專項維權機制，主動與各電商平台建立溝通機制，共同維護市場秩序。今年以來，抖音已經封禁仿冒茅台產品的違規導流交易賬號60萬個；推進傳統渠道創新布局，順應趨勢，從供給端破題。
張旭透露，目前，茅台的銷售系統正在積極推進電商方案，研究推動傳統經銷商合規入駐電商平台的具體路徑。這項工作已進行多輪研討，預計明年可落地實施，通過「良幣驅逐劣幣」的方式，從根本上改善線上消費環境。
茅台動銷提升、需求回暖
53度/500ml飛天茅台作為高端白酒風向標，近期全國終端價格持續穩健運行，品牌價值韌性凸顯。
據新浪財經《酒價內參》11月25日數據，53度/500ml飛天茅台終端零售均價為1831元/瓶，多地市場呈現「缺貨與穩價並存」特徵。另據南都11月20日發布的《灣區酒價》，大灣區四城白酒均價開始階段性回調，多數產品價格穩中有升；當期，飛天茅台在深圳的零售均價為1915.12元/瓶，線下樣本零售渠道處於缺貨狀態。
據悉，飛天茅台價格穩定背後，則是消費需求承接力與動銷數據持續改善。有行業人士認為，臨近年末與元旦，中高端商務用酒場景增多，茅台飛天、精品、1935等產品市場走穩，部分區域價格回升。消費模式轉向「開瓶即喝」，替代過往囤酒行為，加速渠道庫存消化。
今年以來，基於白酒行業面臨的新形勢，貴州茅台今年先後赴華東、西南、東北、華北、西北等市場一線調研，凝聚以「轉型與變革」為核心的戰略共識。茅台長期以來高度重視渠道合作夥伴的穩定、良性、可持續發展，主動紓解渠道商壓力，提升渠道韌性，以更好地維護渠道生態，更有利於推動市場良性發展。
據貴州茅台透露，在茅台酒方面，今年6—8月，為維護市場韌性與穩定，適度減少市場投放，力求科學精準。8月以來，動銷環比逐步向好回升、增長態勢明顯，穩住了茅台酒的基本盤。僅三季度，營收同比增長7.26%。四季度，貴州茅台將充分尊重市場規律，以市場有序、穩定為重點，延續「穩」的勢頭。
在系列酒方面，基於行業共同面臨的消費場景缺失、渠道承壓相對較大等問題，貴州茅台緊盯市場形勢，通過政策激勵促進動銷，依託動銷情況優化投放，紓解渠道壓力，維護渠道韌性與可持續。今年9—11月，茅台1935酒終端動銷同比顯著增加，其他產品存銷比也有所下降。目前，系列酒在一系列政策的支持下，動銷持續好轉，特別是茅台1935動銷同比增長顯著，並且開瓶率保持在比較高的水平。
針對飛天茅台投放節奏和稀缺性的辯證問題，貴州茅台董事王莉（代行總經理職責）表示，一方面是供給端的產能投放節奏取決於生態承載和工匠培養；另一方面是銷售端的釋放主要取決於不同時期的市場承載量，維護好渠道的韌性和市場穩定是茅台的重中之重。當前，白酒行業正處於調整期，銷售端的產品投放會根據市場承載量來科學決策。
關於年輕化的問題，王莉強調，茅台的年輕化戰略絕不是狹義的年輕化，不會為了年輕化而年輕化，更不能唯年輕化而年輕化。按照世衛組織的標準，45歲以下均屬年輕人的範疇，但是範疇內不同年齡段飲酒需求的差異是非常顯著的，茅台也會採取不同的策略。過去半年，王莉就年輕化調研過很多場，看過很多年輕人喝酒的業態。26歲到30歲是導入期，重點是通過合適的路徑將白酒融入該群體的事業和生活；31歲到35歲可以進入成長期，怎麼讓他們主動選擇；36歲到45歲基本上是穩定期了，重點通過穩定的產品品質，強化品牌的黏性。
當前，在白酒行業存量競爭的大環境下，茅台穩價態勢具有行業意義。當中低端產品深陷價格戰時，茅台通過控量穩價、價值提升鞏固價格體系，為行業樹立標杆。隨著2026年元旦、春節旺季臨近，其穩定的價格體系、回暖的消費需求與精準的戰略布局，有望推動其持續領跑，也為行業傳遞「堅守長期主義、聚焦價值創造」的發展方向。
