本文來自微信公眾號：區域品牌事務所，作者：金多西&黃曉軍，頭圖來自：AI生成
很多人都認為，東西越便宜越好賣。
特別是在當下這個經濟環境，連上海灘的餐飲老闆都總結出來一個15元定律。
寫字樓下還活著餐飲，大多是均價15元的現炒蓋澆飯。
但你我的常識，絕不是放之四海而皆準的。就像在我們的身邊，真的有人通過抬高價格刺激了銷量。
一、奢侈品與凡勃倫效應
我在山東即墨碰到一個做保暖內衣的朋友，就這麼幹了。
據說2024年，青島即墨內衣工廠依託1688平台，將傳統保暖內衣價格從50元 / 套提至140-150元/套，帶動整個產業帶集體提價10%，卻實現訂單量增長30%。
為什麼？以前中產們覺得這玩意太便宜了，不敢買哈哈哈。當然，材質升級、產地直播、人群滲透等執行，也很到位。
你說這是特例？那泡泡瑪特總不陌生了吧？
人家在美國市場，玩偶LABUBU 3.0單價從21.99美元增長30%，漲至27.99美元。聯名款玩偶二手價從599元炒至1.3萬元，漲價21倍。
最nb的是，他家初代作品拍賣108萬元，溢價干翻黃金。
why？有人說情緒價值，有人說看不懂的Z世代。但從最根本的消費行為學或者經濟學研究來看，它背後有一個著名的凡勃倫效應。
美國經濟學家凡勃倫在《有閑階級論》中提到，消費者對一種商品需求的程度因其標價較高而不是較低而增加。
聽起來很像有什麼大病，但如果我換個例子，你會發現這個理論不僅行得通，還很常見。
老鋪黃金，近年來多次主動提價。例如2025年8月的調價幅度達 10%-12%，但其上半年營收同比增長252%，股價也大幅上漲。
梵克雅寶2024年將經典五花手鏈價格上調11%，導致門店大排長龍，線上需全款預訂且預售期達120天。
香奈兒每年兩次提價，如CF手袋漲幅4%-8%，卻推動銷售額增長9%。
是的，很多奢侈品都是這麼做的。
凡勃倫認為，商品可以分為炫耀性商品和非炫耀性商品。出於炫耀心理，消費者會購買價格昂貴的商品。
泡泡瑪特，其實也屬於前者。
二、勞力士與土豆
馬斯洛將人的需求從下到上依次分為生理、安全、社交、尊重和自我實現。炫耀性商品是指在滿足生理需求後，基於社交、尊重需求衍生出來的產品。
比如你買了一塊勞力士的手錶，參加某個大型會議你可能會特意戴上它。但如果你今天買了一袋土豆，你不會想著把它帶出去，然後逢人就展示。
對你來說，土豆只是吃的，管它是蒸是煮是烤，只要能填飽肚子就行。
但勞力士手錶不是，你看中的不只是一塊手錶，而是其背後的品牌價值，一種身份體現。
這就是炫耀性產品和非炫耀性產品的區別。
但生活中多數產品是土豆而非勞力士。既然是非炫耀性產品，提價還有用嗎？答案很意外，也有用。
1845年，愛爾蘭發生了一場大災荒，市場物價飛漲。
統計學家羅伯特·吉芬發現，儘管土豆價格上漲，但需求量並未下降，反而有上升的趨勢；相反，後來土豆價格下降的時候，需求量反而減小了。
經濟學上稱其為吉芬現象。
與凡勃倫效應相反，吉芬現象多發生在低檔的日用商品。只是這種低檔的日用商品要成為吉芬商品，需要滿足一定的條件。
在當時，愛爾蘭人以土豆為主食，一旦土豆漲價，意味著消費者只能拿更多的錢來購買同樣數量的土豆，這樣對其他食品的需求就會下降。
因為買不起更貴的食物，大家反而去搶購土豆，這就出現了吉芬商品。
簡單來講，如果你不愛吃面，其實麵條漲不漲價和你也沒什麼關係。所以你會發現，吉芬現象本質上是一種比較替代心理。
比較，是消費者購物時普遍的心理。
市場上常見的是橫向比較。比如你想要買一部手機，你可能會去好幾個品牌旗艦店挑選，然後對參數、價格等各方面進行比較。
最終選擇你覺得最合適的。
通常情況下，這種普通的橫向比較，不會出現「吉芬現象」。尤其在商品可替代性強的時候，價格提高，只會讓消費者轉而購買可替代它的其它商品。
愛爾蘭人之所以會成批搶購土豆，不僅僅是當時肉價更高，無法發揮替代作用，還在於他們看到了土豆在未來上漲的趨勢。
這就是吉芬現象潛在的縱向比較心理。
當商品上漲時，消費者預判商品在未來一段時間將持續上漲。為此，他們會增加而不是減少購買。
比如我們都知道前幾年中國房價上漲厲害，但消費者的積極性不降反增，需求量也在不斷增加；反而政策限制，房價下跌後，購買的人還減少了。
今天的股票市場亦是同理。
三、消費者真的喜歡便宜嗎？
越深入研究，你會發現「價格越貴，賣得越好」不是謬論。
估計有朋友聽我說完，轉頭就去提價。結果發現，漲價後，產品根本就賣不動。
我們經常在講，產品定價不是領導者一拍腦門就能決定的，更不是簡單的成本加利潤。
提價也是如此。在提價前，管理者一定要考慮兩個因素：消費者水平和產品的可替代性。
如果你的消費者收入水平有限，那你的價格就不宜過高；如果你的產品容易被替代，你也不應該過分追求提價。
消費者之所以購買勞力士，是由高收入水平和難以替代的品牌價值綜合實現而來。
同樣，愛爾蘭人成批購買土豆，是因為那時候他們只買得起1公斤甚至更少的土豆，而不能購買其它商品。
如果忽略了這兩點，我們完全可以判定為失敗的提價策略。
很多時候，我們也會陷入誤區：提價不成，就轉攻降價。經濟學上稱這為「薄利多銷」。
但你有沒有想過一個問題：你所謂的「多銷」來自於哪裡？
我們都知道好的銷售額離不開推廣和渠道。但當你價格降低，利潤空間縮減，你能夠保證自己有精力去發展推廣和渠道嗎？
顯然不能。
有朋友說，低價是最好的宣傳手段。只要價格夠低，就能吸引消費者。
但你敢確定，消費者真的喜歡便宜嗎？
拿手機這個產品來說吧，早在幾十年前就出現了。不過當時只有大企業的老總以及少數超級精英的商務人士才會使用手機。
然而，低價的小靈通登場，引發了價格戰。之後，手機就開始以極低的價錢銷售了，迅速普及到一般民眾。
不過到今天，狀況又是如何呢？即使購買新的機型必須花費3000元、4500元，甚至iPhone、華為都八九千了。仍然有許多人，不斷地更換新機種。
以前那些非低價手機不買的人，為什麼會願意花高價購買新機種呢？日本企業管理諮詢顧問村松達夫總結了消費者的四種行為模式：
① 覺得「很貴」，一度加以拒絕；
② 商品降價，馬上飛奔前往消費；
③ 低價一旦變得理所當然，就會覺得有點美中不足；
④ 接著想要追求變得昂貴、但更好的東西。
也就是說，在價格戰達到某種程度、價格無法再降低時，消費者會轉而追求雖然昂貴、但品質出色的商品。
這種消費者行為呈現一個「V」字、往上反彈，我稱之為「V字價格曲線」。
消費者對商品的需求在進化。他們並非自始至終都要求「便宜」，只要能夠提出新的用法或玩法，努力提高商品的價值，就算比較昂貴，他們也會掏出錢來。
我們常聽到顧客說「我沒錢」，這句話真正的意思是「對於覺得很有價值的東西，會不吝於掏錢買下；但是其他的東西則希望儘可能撿便宜」。
這就是為什麼高級品牌非常受歡迎，10元店或工廠折扣店也是人氣十足。
反過來說，如果顧客不想購買某件商品，經常會以「沒錢」作為理由，其潛台詞是：「我才不想花錢買這麼個玩意兒呢。」
能否讓消費者確實感受到商品的「特殊價值」，就決定了企業的成敗。
當然，即使再怎麼做也不太可能讓所有的顧客都能感受到這種價值。不過，八成以上的客人都有可能變成高消費力顧客。
出外旅遊時，為了預訂住宿房間，你是否曾經在網上到處搜尋，想要找出最便宜的飯店？如果找到比其他飯店便宜30元的地方，是不是覺得非常開心？
但是冷靜地思考一下就會發現：不過是便宜30元而已。花了好幾個小時坐在電腦前面，真的就是為了省這30元嗎?
事實上，顧客享受的只是「特賣」的感覺，或是享受「就算便宜30元也好，我就是要找到更便宜的地方」這種遊戲而已，並不是真心想要省下多少錢。
當然，不可能100%的顧客都在享受這種遊戲，因為確實有真想省錢的人。
我們可以用俗稱的 2:6:2法則 來說明。例如被視為「勤勞」代名詞的工蜂，據說每100隻中有20隻非常善於工作，60隻工作能力一般，剩下20隻會偷懶。
消費者也是這樣：
上面的兩成是「絕不買特價品」的階層，最下面的兩成是「只買特價品」的階層，中間的六成則是「特價品與一般品都買」的階層，「兩邊通吃」。
「高消費力顧客行銷」爭取的是上層的20人與中間的60人，加起來共80人。
順帶一提，由於下面兩成只買特價品的消費者認為「便宜就是一切」，因此在你執行高消費力顧客行銷的方法後，就會漸漸離去。
不過不必擔心。根據我的經驗，這群人不只是喜歡便宜貨，同時也具有「要求比別人多兩倍」的傾向。
國內某OTA平台的小夥伴跟我吐過槽，說就有那麼一群人，總是蹲守低價房源，也總是投訴。有些時候，平台為了「息事寧人」，甚至不得不幫他付房費。
因此，如果徹底擺脫這群人，反而可以省下為了應付不合理要求或投訴所付出的心力，在時間或精神方面，都是一種成本的節省。
四、薄利多銷背後的需求價格彈性
當然，你可能發現，也真有公司實現了薄利多銷。
比如2020年的五菱宏光MINI EV起步價僅2.88萬。
但據業內人士透露，其搭載的磷酸鐵鋰和三元鋰電池包的成本就已過萬元，加上電機、電控、車架等零部件以及研發、管理、人工、運輸和銷售成本，宏光MINI EV基本不賺錢。
可以說，宏光MINI EV完全靠薄利多銷實現盈利。
這涉及到我們常說的「需求價格彈性」問題了。
彈性大於1，說明需求是富有彈性的，就是說這件產品對於消費者可有可無；
彈性小於1，代表需求是缺乏彈性的，消費者不太需要此項產品；
彈性等於1，需求等於單位彈性，消費者正好需要此項產品。
一般而言，實行薄利多銷的商品，商品需求價格彈性必須大於1，即商品富有彈性。
舉個例子，像小麥、大米、鹽這類生活必需品就是需求缺乏彈性的商品，而手錶等奢侈品就屬於彈性商品，前者的需求量不會因為價格變動引起太大的變化。
換句話說，你不會因為大米漲價就不吃大米了。
然而對於這類需求彈性大的商品，薄利多銷真的長久嗎？
市場需求是一定的，價格再低也不會有人不顧實際情況一味囤貨。薄利多銷的最後反而可能演變為行業價格戰，結果只能是成本上漲，大家均攤銷售量，對所有商家都會造成損失。
比如21世紀我國的彩色電視機價格大戰，首先運用薄利多銷戰略的商家，不但沒有實現多盈利，還使得整個電視機行業都受到了損害。
如果想靠低價牟利，最終只會陷入成本桎梏。因此，盡量把你的商品價格抬高，價格越高，你的商品越好賣。
但最後說一句，價格高不代表離譜，你的價格需要和你的產品以及效用相匹配。下雨天地鐵口的雨傘再貴，也不能貴過天去。
本文來自微信公眾號：區域品牌事務所，作者：金多西&黃曉軍
本內容為作者獨立觀點，不代表虎嗅立場。未經允許不得轉載，授權事宜請聯繫 [email protected]
本文來自虎嗅，原文鏈接：https://www.huxiu.com/article/4789701.html?f=jinritoutiao
