界面新聞記者 | 李燁
界面新聞編輯 | 牙韓翔
以一隻貓咪、一隻倉鼠、一隻兔子為主角的ip「chiikawa」（吉伊卡哇）位於上海南京東路的旗艦店在昨天開業，儘管一直到國慶假期結束，這家店都是預約制，但仍未阻擋住人們消費的熱情。開業當日就有消費者在社交平台坦言：「排隊了3小時。」
這僅是近兩年ip消費火熱度的一角。資本市場看，以ip為主營業務的頭部公司市值、營收均創下新高，不斷將這一賽道的參與者推向更廣大市場。
最新的動態來自名創優品旗下的潮玩品牌top toy。近期top toy正式向港交所遞交招股書，top toy品牌由孫元文成立於2020年，它的第一家店開在了廣州正佳廣場。
在招股書中，該品牌首度披露了它的營收。界面新聞自招股書看到，top toy在2022年-2024年收入分別為6.79億元、14.61億元、19.09億元人民幣。毛利分別為1.35億、4.59億、6.24億，對應毛利率分別為19.9%、31.4%與32.7%。利潤分別為-3838萬、2.12億、2.94億元。
2025年上半年，top toy收入達13.60億元，同比增長58.5%；利潤1.8億元，同比增長26.8%。
而作為對比的是，泡泡瑪特在2025年上半年的營收為138.8億元，同比增長204.4%，經調整凈利潤47.1億元，同比增長362.8%。它在2022年—2024年的營收分別是46.17億元、63億元與130.4億元，2025年上半年則達138.8億元。
界面新聞注意到，top toy的主要收入來自向加盟商及線下經銷商銷售產品，這兩部分在2022年-2025上半年，合計為它貢獻了70%—80%成收入。2023年是top toy的轉折年，它在這一年扭虧為盈，同時從這一年開始，直營店零售收入佔比首次超越線上銷售。
但至2025上半年，直營門店銷售佔比的12.4%、線上8.5%，都與加盟商銷售收入（24.4%）、經銷商銷售收入（49.9%）仍有差距。
top toy的產品覆蓋市面上所有常見的潮玩品類，例如盲盒、毛絨、積木、手辦。從消費者直觀上，它與泡泡瑪特、名創優品最大的區別在於，top toy店內產品大多是與國際ip的聯名，人物形象上不像泡泡瑪特那樣有獨特的記憶點，名創優品店內則有相當一部分產品是生活日用品，而非top toy一樣全是潮玩。
top toy也在努力建立自己的壁壘。top toy在招股書中表示，他們產品的核心是自研產品，界面新聞獲悉，這類產品的主要合作形式是拿下ip授權後，top toy通過自身設計，對其進行二次創作並開發產品。
這或許意味著，在合作中top toy會在造型、材質及ip實物類型上做出改動。top toy在招股書中透露，自研產品收入佔比接近50%。
例如今年8月，top toy官方公眾賬號發布的「hello，史迪奇」手辦，這款產品介紹稱其是top toy的「獨家新品」，特色是「尺寸放大」、「搭配酷炫墨鏡」、服飾可穿脫，以及雙臂可動。而9月發布的獨家新品「三麗鷗鑽石兔寶寶」系列，特點則是「三麗鷗家族首套pvc貼毛盲盒」、「馬卡龍色系搭配鑽石元素」、「可當擺件也可當掛包裝飾」等。
這種模式，向上要求零售品牌有足夠的信任度與能力，拿出足夠說服ip所屬方的設計方案；向下則要求零售品牌有穩定合作的頭部工廠，以滿足生產的標準與需求。
「模型類玩具比如盲盒，通常就是先拿設計去獲取ip授權，賣的其實是設計的造型。」一玩具製造行業人士對界面新聞說，他表示，工廠會使用不同的模具製造出人物不同造型，來滿足不同品牌提出的需求。
據該人士向界面新聞表示，這些模具通常是形狀相對簡潔規則的幾何形凹槽，盲盒的製作，就是把材料放進注塑機里，利用模具塑性後再加工上色。
「但如果企業需要的造型比較豐富，並不能排除無法使用通用模具的特殊情況出現，這種時候就需要工廠自己去買新的模具，一套比較好的718鋼材的成本大概是兩萬，但具體要多少數量的模具，得看是怎麼開模的。」該人士對界面新聞表示。
這種生產模式首先需要工廠有足夠的規模，這樣才能擁有充足的資金，與豐富的模具進行生產。其次則要求工廠的工人技術精細度較高。「代工廠最大的難度就是經過品牌方的核驗，設備、產能、加工細節、價格都有要求。」上述人士對界面新聞說。
若依照這一層面，潮玩賽道上的中小型參與者或許難以完全「複製」任何頭部玩家的產品，尤其是當top toy店內的商品本就有其自身設計元素在時。
但這種模式並非能夠建立起真正的競爭壁壘。
它現有的自研ip實質上只是一種基於ip形象進行二創二改的合作形式——所謂的「設計元素」本質上就是ip的「娃衣」——且這類產品中來自top toy專屬的自有ip的產品並不多。招股書中表示，他們擁有17個自有ip與43個授權ip。
這些產品或許能夠吸引消費者到top toy單次購買，但想要形成長久的粘性並且成為該品牌的粉絲，擁有具有足夠影響力和喜愛度的ip角色才是關鍵。這也是它目前和泡泡瑪特的差距所在。
而與名創優品之間緊密的關係，或許能讓top toy在渠道、供應鏈及成本把控上都相對有優勢。
今年3月，top toy創始人兼ceo孫元文曾在採訪中對包括界面新聞在內的媒體表示，top toy 在名創優品集團中是一個獨立自主的品牌，從設計、研發、ip 管理到供應鏈、開店和運營都是獨立運作的。但名創優品至今仍持有top toy 86.9%的股份，其招股書也同時透露，top toy有相當一部分收入來源於名創優品體系，在過往記錄期間，相關收入佔比在36%-54%之間。
界面新聞查閱看到，top toy在招股書中將「全球化且持續擴張的銷售網路」、「強大的股東賦能」作為其競爭優勢列出。
事實上在這些前提下，top toy已順利快速擴張並出海，截至2025年9月19日，top toy擁有299家門店，並已在海外開設15家門店，覆蓋泰國、馬來西亞、印度尼西亞、日本等市場。而它在海外的門店，也都開在了當地的核心商圈——今年3月top toy宣布，準備了一百億資金完成其海外計劃。
但面向長遠，孵化出如labubu那樣的明ip仍然是top toy的當務之急。
當消費者對top toy店裡的國際化ip不感興趣，或者在價格取捨中選擇了其他零售品牌的出品，top toy的吸引力就可能被削弱。事實上，國際ip的授權業務十分廣泛，不難找到「替代品」，且國際主流ip周邊產品數量繁多，通過二次設計押中爆款也很難。
在top toy遞出招股書的那天，名創優品也發了一封公告，其中稱，分拆完成後，top toy仍將為名創優品的附屬公司。此次分拆的最終細節，包括全球發售規模等，尚未最終確定。
