一家管理規模超千億元的中型公募，悄然按下了自有app的暫停鍵。7月下旬，平安基金髮布的一則app業務遷移公告引發行業關注。這份看似常規的通知背後，透露出中小公募在渠道布局上的深刻變革，從自建陣地到擁抱流量生態，從重資產投入到輕運營轉型。這並非孤立事件，據不完全統計，近三年，已有20餘家公募基金終止或暫停app運營，一場關於直銷渠道的「瘦身運動」正在行業蔓延。
從app到微信生態
「為了給投資者提供更便捷的服務體驗，平安基金管理有限公司將於2025年8月31日將『平安基金』app移動客戶端（含安卓客戶端和ios客戶端，以下簡稱『app』）的功能及服務正式遷移至我司官方網站（https://fund.pingan.com/）和『平安基金』微信服務號。」近日，平安基金髮布「app業務遷移的公告」，這份公告雖未明說「關停」，但已指引投資者登錄公司官方網站或在微信內搜索「平安基金」微信服務號，使用app同一賬戶信息，辦理基金開戶、交易和查詢等相關業務。還提示將暫停app的運營及維護服務，如有恢復運營計劃，將另行通知。
平安基金成立於2011年，總部位於深圳，註冊資本金13億元人民幣。目前，平安基金有3家股東，分別為平安信託有限責任公司、大華資產管理有限公司、三亞盈灣旅業有限公司。平安基金業務範圍涵蓋公募基金管理業務、資本市場專戶管理業務，並通過旗下全資子公司「深圳平安匯通投資管理有限公司」開展私募資產管理業務和abs業務。公司實際控制人平安集團，作為平安集團投資板塊的重要成員，平安基金建立了固收、權益、指數、資產配置、abs、專戶六大業務板塊，累計為超過1億的個人投資者和機構投資者提供專業、全面的資產管理服務。
從業務結構看，這次調整並非偶然。截至2025年二季度末，其管理規模6602億元，居行業中游偏上。然而，其中4037億元為貨幣基金，佔比超過六成，「平安日增利a」單只規模就高達2009億元。換句話說，公司真正的「長尾個人客戶」佔比並不高，app的用武之地被天然壓縮。
集體轉向理性收縮
平安基金的選擇，實則是中小公募集體轉向的縮影。
回溯2015年前後，隨著移動互聯網浪潮席捲金融業，基金公司掀起app開發熱潮。彼時，「得app者得直銷」的口號盛行，部分公司甚至將app用戶數納入考核kpi。
轉折點出現在2019年。信達澳亞基金當年9月宣布終止「信達慧理財」app運營，此後，退場名單逐年拉長。2022年有方正富邦、英大基金等5家基金公司宣布暫停或終止運營維護app。2023年增至十餘家，2025年過半，已有國壽安保、前海開源等至少5家加入。
這場退潮呈現出明顯的規模特徵。已關停app的公募中，中小管理規模的佔比較高，也有較大規模的基金公司停止運營app。最新案例中，國壽安保基金的決策頗具代表性。國壽安保基金官網顯示，公司成立於2013年10月，大股東是中國人壽資管（持股85.03%），是一家典型的保險系公募。在今年3月終止app運營時，管理規模已超3000億元。
成本賬與流量困局
做一個能用的app不難，難的是讓它產生價值。一款合規的基金app，從備案、認證，到基礎功能開發，疊加後續每年的伺服器租賃、安全維護、版本迭代等費用，若要添加智能投顧等進階功能，成本還要翻倍，而流量獲取難度增加更讓中小公司望而卻步。同時，渠道替代方案的成熟加速了app的退場。
行業生態的變化也在重塑渠道邏輯。隨著銀行、券商等代銷機構數字化升級，以及螞蟻、天天基金等平台的流量比較下，中小公募的自有app很難形成差異化優勢。
中國證券投資基金業協會公布的2024年下半年基金銷售機構公募基金銷售保有規模百強名單顯示，前三名分別為螞蟻基金、招商銀行、天天基金，螞蟻基金以7388億元的權益基金保有規模遙遙領先，比第二名招商銀行4105億元的規模高出八成，是第三名天天基金的兩倍多。與其在紅海中掙扎，不如把資源集中到產品業績和機構服務上。這場app退場潮，其實是公募行業精細化發展的必然。當流量紅利褪去，如何在有限資源下實現效能最大化，將成為考驗每家基金公司的新課題。
記者:劉瑾陽 編輯:孫菲菲 校對:李莉
