經常在社交媒體上刷到一家名叫 "缺德舅" 的美國超市，帖子里曬滿了各種 "破款" 產品，甚至有人說它的賺錢能力超過了超市巨頭沃爾瑪。
這究竟是一家怎樣的超市？它真的那麼賺錢嗎？為什麼中國看不到它的身影？"缺德舅" 指美國社區連鎖超市Trader Joe's，因英文發音酷似中文 "缺德舅" 而得名。
從 Joe 的便利店到 "缺德舅" 的誕生
1967年，Trader Joe's 在加州帕薩迪納開出第一家門店，創始人Joe Coulombe給品牌取名時，靈感來源於加州一家海邊酒吧，"Trader" 一詞自帶 "交易者" 的浪漫聯想，希望讓人聯想到南部海岸旅行的感覺。
當時的 Joe 還是個被 7-Eleven 擠壓得喘不過氣的便利店老闆，卻敏銳捕捉到兩個改變美國消費格局的趨勢。
《科學美國人》雜誌顯示，美國受過高等教育的人口正在快速增加，1960年代有資格上大學的人中60%選擇接受高等教育，這個數字在30年內翻了30倍。
同時《華爾街日報》報道，1970年波音747客機投入使用後，出國遊玩成本將大幅降低，美國即將迎來國際旅行熱潮。
這讓 Joe 意識到，一群新興消費者正在崛起：他們擁有學士及以上學位，渴望購買世界各地的優質健康商品，但收入尚未匹配消費需求，因此格外注重性價比。
這群人可能是音樂家、教師、博物館館長或記者，而當時的主流超市無法滿足他們的需求。
於是 Joe 決定開設一家面向他們的雜貨店，第一家店選在有大學和科學文化機構、居民受教育程度較高的帕薩迪納，精準的人群定位從此成為 Trader Joe's 的成功基石。
比沃爾瑪高四倍的賺錢密碼
彭博統計顯示，截至2022年 Trader Joe's 在美國有563家門店，年銷售額約165億美元，雖不及沃爾瑪等零售巨頭，但其門店平均面積僅為巨頭們的十幾分之一，坪效卻達每平方米近200美元，是沃爾瑪和 Target 的四倍。
自1994年以來，它還連續多年被評為美國人最喜歡的超市品牌。 其成功源於精準定位，專挑主流超市忽略的細分市場。
瞄準25-45歲、家庭年收入8萬美元以上、受過良好教育的都市人群，這些人願為獨特風味買單，卻拒絕品牌溢價。門店多開在人口密集社區，面積1000-1500平方米，靠高復購率和精準客群實現坪效碾壓。
80%的商品為自營品牌，是沃爾瑪的4倍，商品種類僅為傳統超市的1/5，卻聚焦食品領域打造精選款。強大的買手體系在全球挑選商品和供應商，與小型供應商獨家合作，保證獨特性的同時降低成本。
此外，員工穿夏威夷襯衫與顧客交流，門店標識手寫，提供試吃和無條件退貨服務，營造獨特購物體驗。定價上堅持沒有促銷、只有日常低價，贏得消費者信任。
為何遲遲不來中國？
既然 Trader Joe's 如此賺錢，為何不在中國開店？事實上，這個問題連它前 CEO 都曾坦言："由於物流和運營問題，我們幾乎不可能走出美國。"
Trader Joe's 的成功高度依賴美國的社區文化。它的門店需要精準匹配高教育水平、中等收入的社區，但中國城市的人口分布和消費習慣與之差異巨大。
更關鍵的是，中國消費者對 "進口食品" 的需求正在分化。當盒馬、Ole' 等超市已經覆蓋高端客群，山姆、Costco 主打大包裝性價比時，Trader Joe's 主打的 "小而美" 特色商品，能否在競爭激烈的中國市場找到獨特定位？這仍是未知數。
80%的自營商品看似風光，背後卻是複雜的供應鏈體系。Trader Joe's 的買手團隊需要全球選品，但中國對進口食品的監管政策、物流時效要求與美國差異極大。
比如它引以為傲的新鮮烘焙麵包，從美國工廠到中國門店可能需要3天以上，而中國消費者早已習慣現烤麵包的 "即時性"。
更麻煩的是生鮮品類。Trader Joe's 的有機牛肉售價只有全食超市的一半，依靠的是美國成熟的農產品供應鏈，但中國的生鮮冷鏈物流成本更高，且分散的小農戶供應難以保證穩定品質。
如果為了進入中國而改變供應鏈標準，又會失去 "優質低價" 的核心優勢。
成立50多年，Trader Joe's 只開了500多家門店，而同年誕生的沃爾瑪早已在全球擁有1萬多家店。這種 "慢擴張" 背後，是它對運營效率的極致追求。
Trader Joe』s 在全美42州擁有超過568家門店
前 CEO 曾表示："我們寧願開10家好店，也不願開100家平庸的店。"
但中國零售市場更信奉 "規模為王"。看看山姆在中國的擴張速度，2022年新增7家門店，2023年計劃再開10家，這種節奏顯然與 Trader Joe's 的 "慢哲學" 格格不入。
更何況，中國本土品牌如胖東來、盒馬等已經在特色商品和購物體驗上做到極致，Trader Joe's 想要複製美國的成功，需要面對的挑戰遠超想像。
中國零售的 "缺德舅啟示錄"
Trader Joe's 一樣，胖東來也面臨擴張難題。20多年來它只在河南開了10家店，因為創始人於東來堅信："擴張太快會稀釋服務質量。"
這種對 "小而美" 的堅持，在追求規模的中國零售市場顯得格外另類，卻也恰恰證明了 Trader Joe's 模式的核心。真正的競爭力不在於門店數量，而在於能否牢牢抓住目標客群的 "心"。
當我們在社交媒體上刷到 "缺德舅" 的網紅商品時，看到的不僅是一家超市的成功，更是一種零售哲學的勝利：在效率至上的時代，依然有人願意為獨特的體驗、真誠的服務和精準的選品買單。
你更喜歡商品有特色的精品超市，還是種類齊全的大型商超？
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