GMV破千億元、用戶超1億，商家盯上了淘寶這一新藍海

2025年04月27日00:50:11 財經 8899

當囤券成為一種新的消費方式，一批「該花花該省省」的年輕人因此感受到了「精打細算」所帶來的快樂。

在今年38大促期間，一大批消費者在淘寶搶購海底撈的代金券，為海底撈提前「囤」了一波消費者。不止美食、麗人服務類代金券，更有以京東洗衣為代表的洗護服務，以遊戲為代表的虛擬消費，以優酷、愛奇藝為代表的會員充值服務等。

據悉，淘寶上各種消費券的訂單量比上一年度增長一倍。以各種餐飲消費券為例，人均購買卡券一年超過20次。

在過去的這些年裡，消費者已經習慣在淘寶上充值各類會員、買優惠券、搶演唱會門票以及訂酒店差旅，這些消費習慣逐步養成的背後，是淘寶數字生活行業在這些年裡不斷破圈，數據顯示，目前淘寶數字生活行業GMV已破千億元，用戶規模超1億。

在4月10日召開的名為「聚勢共創」淘寶數字生活行業峰會上，行業負責人雨潯表示新的一年將聚焦如何幫助商家實現用戶增長、提昇平台用戶LTV（客戶終身價值），並主推「各種充值」「各種優惠券」兩大用戶產品。

站在新的起點，「用戶增長是商家生意增長的天花板，供給升級是護城河」已經成為行業共識，平台賦能是品牌的加速器，在數字經濟浪潮奔涌的今天，平台將帶領商家「不止於增長，更始於增長」。

全力打造「各種充值」與「各種優惠券」兩大用戶產品

在過去兩年里，順應著數億消費者「多快好省」需求升級，生活服務和遊戲娛樂賽道也不斷破局，旗下多個品類實現高速增長。在過去兩年里，平台實現規模跨越式增長：用戶規模超1億，GMV超千億。

增長的背後，是行業帶領商家快速應對變化的市場環境，未來，增長何以延續？雨潯表示，新的一年，平台將圍繞用戶增長、供給升級和平台賦能三方面與商家協同作戰。

「幫助品牌和商家實現用戶增長、進一步提升生意規模，是我們2025年最重要的事。」雨潯表示，用戶基數決定了平台商家和品牌GMV的天花板，伴隨手淘支付渠道多元化，數字生活行業2025年預計會獲得超過40%的用戶規模增長，且以高價值的88VIP、年輕用戶佔主導。

淘寶數字生活行業負責人雨潯

如何幫助商家提升用戶的留存與轉化率，並建立起長期心智鏈接？基於此，2025年淘寶將全力打造「各種充值」與「各種優惠券」兩大用戶產品，其中「各種充值」包括影音會員、工具軟體會員、遊戲充值等。「各種優惠券」則涵蓋餐飲美食、麗人休娛寫真、家政洗護、購物商超、出行服務等各種生活中吃喝住行玩等場景。通過用戶心智卡位，讓品牌和商傢伙伴實現數據增長。

有聲音表示，通過用戶增長和精準觸達將為商家帶來一個增量市場，持續感受流量紅利。例如通過充值服務（如遊戲、會員）作為用戶入口，商家可建立長期服務關係，提升用戶生命周期價值。優惠券覆蓋多場景消費，刺激復購，利於形成「引流-轉化-留存」閉環。

除此之外，平台在營銷上會結合行業特性，聚焦資源走向更有銳度的平台核心S級大促，以及節假日和品類日、品牌日。這些資源流量將通過多渠道立體網路來承接轉化，重點聚焦在互動、搜索等場域。

當用戶被吸引進入平台，才是硬仗的開始。以遊戲娛樂賽道為例，充值成為消費者進入淘寶的起點，平台順勢在該賽道下打造「各種充值」產品，通過營銷、內容、價格力驅動轉化率。

在供給升級側，生活服務和遊戲娛樂賽道也圍繞扶優去劣，給予商家三個確定性方向：

其一是扶新計劃，聚焦新品牌、新內容、新商品，從流量、運營、資源三大維度，為商家帶去百億級的曝光、數十億級的增量生意機會，創造出更多諸如像素蛋糕這樣的新品牌。

其二是爆品計劃，2025年平台將通過搜索權重加碼、首頁爆款專區、平台補貼，目標成交破百萬的商品數至少翻一番。

其三是特色商品，平台通過需求激發、曝光加成、強化服務體驗三大引擎目標孵化出100個特色商品標杆案例，創造出更多如保險、租賃、代練這樣的新品類。

對商家來說，爆品和新品策略也利於優化產品結構，並提升利潤空間與競爭力。平台通過數據分析反向指導商家開發特色商品，能一定程度降低市場試錯成本。例如租賃、家政等新興服務類商家可借需求優化產品，精細化運營，精準匹配用戶需求，也基於此商家可以降低內卷，開闢新增長曲線。

而在平台賦能側，如何讓平台與商家從「短期交易關係」升級為「長期共生關係」？雨潯給出了答案，今年平台將圍繞頭部優質商家給予扶持，投入上億元資源包（用戶補貼+阿里媽媽廣告扶持+JBP/JMP（生意增長投資/營銷增長激勵協同），升級交易履約安全與營銷工具，構建「長期共生」關係。

通過三方面協同，商家可在用戶獲取、產品競爭力、運營效率三個維度實現全面提升，尤其在競爭激烈的生活服務和遊戲娛樂賽道中搶佔先機。

互聯網大廠湧入淘天開店

今年3月，「京東服務+」官方旗艦店正式入駐天貓，這是京東和淘寶天貓在該類目的首次合作，一大批消費者在淘寶體驗了包括洗衣洗鞋、家電維修等服務。

除了京東服務，還有騰訊視頻、愛奇藝、百度網盤等會員充值類目，以及美團、剪映、小米影視會員、西瓜視頻、蜻蜓FM、陌陌、樊登讀書等多家互聯網公司都在淘寶天貓開店了。

會上，作為遊戲娛樂賽道的頭部商家，愛奇藝高級副總裁陳首峰觀察到，伴隨電商發展，以愛奇藝為首的長視頻流媒體也開始與電商有了融合之勢。

從2017年愛奇藝在天貓開設官方旗艦店起，其至今依舊保持著生意規模年同比兩位數的高增長態勢。「我們看到了平台的價值，2025年我們將聚焦旗艦店的經營。」陳首峰表示。

在天貓經營生意，讓愛奇藝看到了不一樣的價值。以愛奇藝會員為例，這一內容能與天貓中的各大產品形成業務上的跨界合作，陳首峰認為這就是生態的價值。

愛奇藝高級副總裁陳首峰

在過去這些年中，愛奇藝圍繞流量、用戶、產品和營銷在天貓深耕，尤其在618、雙11等關鍵營銷節點。一個案例是愛奇藝的明星綜藝欄目《種地吧》通過與天貓聯動將藝人引入直播間，這場營銷活動給愛奇藝帶去了超預期的效果。

互聯網大廠紛紛入駐淘寶天貓開設旗艦店，背後也反映出平台經濟與生態協同的深層邏輯。

一方面，淘系年度活躍買家數超10億，覆蓋全年齡段、多線級城市，為互聯網企業提供現成的流量富礦。例如，陌陌、探探等社交平台通過淘寶可觸達非垂類用戶，持續破圈；而蜻蜓FM、樊登讀書等內容平台也可以借力淘寶的「娛樂充值」場景，精準對接碎片化學習需求。

另一方面，此動作也可以補足企業的用戶畫像，即淘寶消費數據與互聯網企業的行為數據形成互補，比如小米影視會員可以通過淘寶的用戶偏好，優化內容推薦。

更重要的是，平台之間的聯動也利於進一步放大勢能，為互聯網企業創造場景增量。

愛奇藝方面也表示，未來他們將聚焦旗艦店發展，沉澱數據，構建品牌資產，進行用戶精細化分層運營，在產品組合、IP衍生品上與主站形成差異化商品，實現虛擬商品的同質化破局。

特色商家在淘寶實現「從0到1」

會上提到，在供給升級層面，「扶新計劃」將重點關注新品牌、新內容、新商品，為商家提供全方位支持。

一批因年輕人的「新消費」生活方式，而出現的特色商家、特色商品，正在淘寶上爆發。圖片處理、遊戲代練、代買電影票等新需求的出現，讓一些細分市場增長迅猛。

「代P圖」業務就是其中迅猛發展的細分服務之一。據悉，該業務所屬的人工智慧服務品類作為淘寶最年輕的一級類目，目前AI服務主動搜索飆升1000%，包括美圖AI、minimax、文心一言、新華妙筆、像素蛋糕等行業頭部商家均已入駐。

這一「新消費」，也直接為「像素蛋糕」帶來爆髮式增長。廈門像甜科技有限公司的創始合伙人陳澤青表示，他們是一家以科技和創新驅動的公司，去年5月20日，旗下像素蛋糕AI修圖正式登陸天貓，直接面向影樓、電商從業者、修圖外包工作室等專業用戶，其中不乏天真藍、海馬體等客戶。短短6個月他們實現了從0到近千萬元GMV的跨越。這背後，是運營策略的精準布局。

在他們看來，天貓是適合孵化爆品的平台，他們通過人群的精準定位，設置極簡的SKU（最小存貨單位），達到效率極致化。在流量運營上，像素蛋糕採用自然流量打基礎，付費流量擴規模的組合拳策略：一方面通過標題優化、關鍵詞矩陣，如「AI修圖」「視覺工具」，精準觸達目標用戶；另一方面藉助阿里媽媽萬相台投放，讓ROI達到1:8，以此找到更精準的人群分層，實現高效轉化。