掘金「首店經濟」,多家新開商場實現「開門紅」 線下零售 「流量」如何變「留量」?|行業觀察

2025年01月20日21:50:51 財經 2923

財聯社1月14日訊(記者 吳蔚玲)備受市場關注的「首店經濟」正在嶄露頭角。財聯社記者注意到,去年11月至今,多家新開商場在首店 、首展的加持下,開業當日實現客流、銷售額「雙豐收」。相關上市公司也紛紛表示,將積極發力「首店經濟」,實現品牌升級和業態煥新。

財聯社記者多方採訪獲悉,雖然首店、首展為商場帶來的效益可觀,但對商場的招商、運營等多方面提出了更高的要求。此外,伴隨新進品牌對消費者的新鮮感逐步下降,商場需要通過社群運營、品牌迭代等多種方式,實現對消費者的持續吸引力。

首店加持 多家新開商場「開門紅」

「前面還有60桌,等位時間至少一個小時以上。」雖然是工作日,剛過12點不久,位於長沙萬象城的網紅餐廳「白玉串城」店門口已經排起了長隊。

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「白玉串城」湖南首店 財聯社記者攝

這是「白玉串城」在湖南的首店。在漢方茶時、白玉串城、寫字檯、寵胖胖等多家首店,以及《中國·航天探索中心》全景式航天展等多個首展的加持下,長沙萬象城開業首日客流量突破25萬,銷售額達2300萬元。

「商場的開業表現達到了我們的預期。」長沙萬象城相關負責人對財聯社記者表示。

「首店」起效果的背後,是消費者「嘗鮮感」需求在提升。消費者劉女士對財聯社記者表示,不同於以前,可選擇的商場不多,現在,附近的商場越來越多,「新鮮感」和「品質」成為了她選擇的重要考量因素。

財聯社記者近日走訪長沙萬象城注意到,雖已開業半月有餘,但仍有不少消費者前來打卡,其中燒烤、咖啡、茶飲等餐飲類首進品牌人氣更旺。

「以前在福州、深圳的時候,經常逛萬象城,現在終於開到長沙了」、「之前就在網上刷到過,特意過來打卡的」,多位消費者對財聯社記者表示,「嘗鮮」、「打卡」是驅動他們到長沙萬象城消費的主要因素。

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漢方茶時長沙首店 財聯社記者攝

不僅是萬象城,當下,首店、首展等首發經濟,漸成商場激發消費活力的「流量密碼」。

數據顯示,2024年11月,長沙觀沙嶺招商花園城開業,首店比例超40%,商場開業首日客流超21萬人,銷售額超1006萬元。

2024年12月,北京海淀大悅城開業,首店佔比近30%,並布置了《天官賜福》動畫北京首秀、大英圖書館·世界像素展北京首展等活動,開業當日商場客流突破21.6萬,銷售額約1780萬元。

「首店帶來的經濟效益是可觀的。」前述長沙萬象城人士對財聯社記者表示,首進品牌為消費者提供了「嘗鮮感」,從開業至今,商場的客流和銷售情況一直保持較好。

掘金「首發經濟」 線下零售實體與政府齊發力

當下,線下零售競爭激烈,消費者「嘗鮮感」讓商場運營嘗到了「甜頭」。「首店」漸成商圈打造的熱點,越來越多的零售通過引進首店、首展,激活商場消費力。

財聯社記者以投資者身份致電王府井(600859.sh)證券部,其工作人員表示,集團將從三個方向運營首發經濟,一是針對首開項目,引進、扶持地區性的首店品牌;二是針對已開店項目,會選取一些優質的區域性品牌進行優化升級;三是在經營過程中,挖掘一些地區性的首展,激活區域消費活力。

武商集團(000501.sz)接待機構調研時表示,公司持續做好「首店」、「首發」、「首展」引進,深挖品牌獨家資源,2024年首展、首店、首秀、首發活動超百餘場,不斷提升武商市場號召力和商業時尚度。

徐家匯(002561.sz)日前在投資者互動中稱,公司旗下擁有「蘩樓」等特色餐飲上海首店,並於近年來陸續引進多家中高端女裝品牌開設徐匯首店,不斷推動品牌能級提升與業態煥新。

值得注意的是,當下「首發經濟」也得到了各地政府的支持。1月13日,濟南市第十八屆人民代表大會第四次會議開幕,濟南市市長於海田在政府工作報告中提出,大力發展首發經濟,今年新引進品牌店、旗艦店等100家以上。

去年9月,武漢市商務局印發《2024年國際消費中心城市建設專項資金(促進首店經濟高質量發展)實施細則》,對2023年在武漢新設全球、亞洲首店、內地首店、華中首店、武漢首店(含旗艦店、創新概念店),滿足相關要求的品牌,零售行業首店分別給與20萬元~100萬元不等的一次性獎勵,餐飲行業首店按照上述相應標準的50%給與獎勵。

北京市東城區也計劃,2025年將打造活躍的首發經濟環境,全年引進首店、旗艦店、創新概念店不少於100家。

「首店」之後 如何變「流量」為「留量」?

為何首店能對消費者產生極大的吸引力?中國連鎖經營協會客座顧問、零售電商行業專家莊帥對財聯社記者分析稱,首發經濟之所以能夠幫助商場在開業期間快速吸引客流,除了新品牌入駐,開業期間伴隨的大量優惠和活動,也能夠吸引消費者參與。

這意味著,伴隨商場開業後運營常態化,當首進品牌新鮮感減弱,開業優惠不再,如何持續保持消費者吸引力,變「流量」為「留量」,是商場在後續運營中需要考慮的問題。

業內人士同時對財聯社記者表示,打造「首店」、「首展」,對商場的招商及運營都提出了更高的要求。

「招商難度會有提升,第一是品牌的篩選,要結合商場的定位,每個樓層具體做哪些,包括品牌的位置、多大面積,哪些品牌要落在一起,都是很複雜的考量;其次對於品牌也有要求,不僅僅是簡單的簽個合同,從門店的裝修、品牌選品到後續的宣發,我們都要持續參與。」前述長沙萬象城人士對財聯社記者說,「事實上首進品牌也會有自己的考量,比如商場的位置,客群是否匹配,以及商場自身的運營能力、品牌的發展路線等等。」

「商場需要持續提供高性價比的商品,同時做好店內體驗和服務,並持續進行新品和活動的宣傳推廣,以吸引顧客到店。」庄帥對財聯社記者說。

前述長沙萬象城人士告訴財聯社記者,接下來,商場將從構建差異化的消費者體驗、打造快閃品牌、社群運營等多個方面,實現「留住」消費者。

「零售確實跟以前不一樣了,現在電商經濟發展得這麼好,線下零售需要做出自己的特色,比如給到消費者不一樣的體驗,提供更好的服務和選擇,從這些方面來構建一些差異化的優勢。」前述長沙萬象城人士對財聯社記者表示。

與此同時,商場在後續運營中,需要持續不斷的給到消費者新鮮感。上述長沙萬象城人士介紹,商場在特色空間除了做一些特色裝潢外,還引進了一些小紅書上受年輕人喜愛的流量品牌,打造快閃門店,涵蓋烘焙、配飾、潮玩、攝影等多種業態,並以三個月為一期實現新舊品牌論壇,此外在小中庭,通過定期舉辦一些社群活動,如室內音樂會、手工編織等,對消費者持續產生吸引力。

品牌運營方面,財聯社記者以投資者身份致電武商集團證券部了解到,消費者對商場的需求已從單一的購物變成一站式體驗,相應的首店也需要擴張到全品類,包括餐飲、購物、體驗式消費等,後續運營中還會進行品牌迭代,為消費者持續輸出「新鮮感」。

(財聯社記者 吳蔚玲)

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