蒸發80億!曾攻佔廣東的醬油大王,被自己人坑慘了

2024年07月18日15:23:06 財經 1079

直播自證,成了一把挽回信任的利刃。

每當行業出現信任危機的時候,總有品牌在直播間使出渾身解數,主打一個真誠。

油罐車事件爆發後,魯花的主播在直播間上演了一場「喝油秀」,不僅火上熱搜還在風口浪尖上狂賣幾十萬。

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澱粉腸「塌房」時,有主播為正規澱粉腸廠家發聲,2小時吃了10根澱粉腸,直接扭轉全網風評。

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這麼勇的還有加加醬油,在科技與狠活最火的時候,請辛吉飛在直播間喝了一瓶醬油,吸引不少人激情下單。

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直播間自證是「信任救星」,卻不是萬能解藥,尤其是對加加醬油來說。

最近的加加醬油,「不信任的buff」幾乎快疊滿了。

加加集團的盈利擔當——味精代工廠,因環保問題關停。


集團市值蒸發80億,股票第二次面臨「ST退市警告」。


甚至老闆一家三口都登上失信人名單,累計被執行金額高達13.94億。

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曾經的中國醬油第一股越混越慘,除了市場競爭的不可抗力,更多是因為其創始人的「驕傲」。

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窮怕了的語文老師,

拼出百億帝國

老乾媽陶華碧談及創業初心時說過:我不大膽,就沒飯吃。

這句話用在加加醬油創始人楊振身上,也十分貼切。

出生在湖南寧鄉的楊振,7歲就失去了父親,因為家裡窮,兩個姐姐早早嫁人,兩個哥哥也輟學打工補貼家用。

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作為五口貧困之家裡最小的孩子,楊振的每次命運抉擇,也多和搞錢有關。

大學畢業後楊振成功當上了老師,每個月有100的穩定收入補貼家用。

因為家裡太窮,兩個哥哥遲遲娶不到媳婦,年邁的母親還得下地幹活,楊振果斷下海創業。

打工人楊振成為「醬油大王」,要從一個瓶蓋開始。

他偶然間發現,傳統醬油瓶蓋很容易弄髒,於是自己搗鼓出拉環瓶蓋,不僅倒醬油時不會溢出來,還能提高工廠的灌裝效率。

楊振原本想把這個顛覆式的專利賣給醬油廠,結果50萬的天價讓不少工廠把他攆出來。

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於是,屢次碰壁的楊振開始了兩次「豪賭」。

第一次豪賭,手裡只有3畝地就敢開工廠,硬剛地頭蛇。

1995年,楊振在香港註冊了加加醬油公司,聽起來很高檔實際只是位於城鄉結合部的3畝廠房和幾十個鄉里工人。

當時湖南超市貨架,已經被芙蓉鳳凰龍牌這三家本地醬油廠霸佔多年。

為了順利打開銷路,在正式招商前,楊振在報紙上連更數期「小麥+大豆=?」的懸念式廣告。

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在吊足大家胃口後,加加憑藉「小麥+大豆老農民的紮實用料」+「一瓶當兩瓶用的slogan」+「清潔瓶蓋」的三板斧殺出重圍。

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僅用一個瓶蓋,楊振就在湖南年入1368萬,要知道當年一線城市的房價每平才幾百塊。

第二次豪賭,做醬油中的貴族,對標的是茅台可口可樂

當時長沙市場佔有率達到70%的雙鳳醬油,每件出廠價才14.8元,加加就敢賣到54元,從價格上看確實是貴族。

一個地方小品牌,哪來的底氣?

2003年楊振斥資4800萬,拍下了當年的廣告標王:央視新聞聯播整點播報。

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在當時4800萬相當於加加醬油七年的總盈利,直接掏空了家底,好在楊振是拿捏大眾情緒的專家。

登上央視後,楊振用「一個醬油瓶蓋,突破百年歷史。」的廣告語,引爆全行業的包裝革命,之後幾乎所有醬油都是拉環設計,一直沿用至今。

這波宣傳,帶動加加醬油風靡全國。

連續兩個月的廣告,加加醬油年營收達到5億,市佔率一度超過李錦記,僅次於海天和美味鮮。

在市場開拓到廣東時候,楊振公然表態:「從來沒有人像我這樣,一個內地的醬油企業,能在廣東佔有一席之地。」

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因為廣東佛山就是醬油界的耶路撒冷,搞定廣東市場就是佔領全國高地。

2012年楊振帶著加加上市,成為「中國醬油第一股」。

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楊振也實現了帶家人暴富的目標,以20億身家登上胡潤百富榜,成為醬油大王。

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不務正業的斜杠老闆,賭沒80億

過怕苦日子的楊振一直有兩個執念:照顧好家人、賺更多的錢。

但這兩個人生信條,卻讓楊振和加加集團,走了很長一段彎路。

把照顧家人當做人生信條的楊振,方法簡單粗暴,那就是把家裡人都安排到自己公司。

他的兒子19歲就當上副總經理,妻子擔當董事,他的堂兄當過董事長,而加加現任董事長也是楊振的外甥女婿。

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把公司交給家裡人,楊振去幹什麼了?當然是去賺更多的錢。

在剛下海的十年間,楊振是什麼賺錢做什麼:做過特種養豬、搞過食品加工,還推銷過自己發明的隱形紗窗,和醬油毫不沾邊。

過去十年的經商經歷和加價醬油的兩次豪賭成功,讓楊振對自己的投資眼光十分自信,於是果斷當起了斜杠老闆。

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楊振最開始選擇做投資生意,也是無奈之舉。

公司上市以後,他借了4億給幾個合作多年的上游企業,他們無力償還後就用資產抵債。

為了將這些資產盤活,楊振只能不斷加碼,可惜多次擔保融資後大多還是難逃破產,留給楊振只有更多債務。

這些失敗或許傷害到楊振的驕傲,激發了他做醬油圈巴菲特的鬥志,立志在投資圈複製一個加加。

1. 廣撒網瞎撈魚,「爛尾樓」式投資

2015年電商發展火熱,創業9次失敗的陳光輝創立了雲廚電商,「剛需高頻產品最後一公里配送」的概念和湖南本土電商的野心打動了楊振。

楊振直接拿出5000萬買下51%的股份,當時被稱為「中國最大的天使輪融資」。

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可惜名聲雖大,結果卻很慘。

兩年之後,楊振就以0元的價格,免費把51%的股權還給了陳光輝。

5000萬打了水漂,楊振卻越挫越勇,之後又以擴充生產線為由,計劃收購辣妹子食品100%的股權,還投資顧大嫂、派仔食等企業。

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只可惜這些投資都以「爛尾」結束,非但沒給加加賺錢,還帶來了巨大的信任危機。

2.不務正業燒錢,把加加當提款機

如果說之前的電商和食品企業投資,還和加加的主業沾邊,2018年楊振執意收購的「金槍魚釣」,則是純粹的「不務正業」。

大連遠洋漁業金槍魚釣的主業就是出海打金槍魚,和加加醬油八竿子打不著。

最離譜的是,這家企業開出了47億的天價估值,而加加食品賬上凈資產只有20.59億。

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以2倍的溢價收購一個毫不相干的企業,背後是楊振的又一次「豪賭」。

金槍魚釣給出的承諾相當誘人:三年累計凈利潤不低於12億元。

一心想賺大錢的楊振,這次沒等到幸運女神,只等來了加加食品被正式戴帽「ST加加」。

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天眼查顯示,2019年4月至2023年10月,楊振曾42次淪為被執行人,被執行總金額達46.38億元。

楊振的不務正業,不僅讓自己一家三口淪為「老賴」,也讓加加從楊振的驕傲,淪為「提款機」。

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從民企之光到「老賴」,貪婪是原罪

對於楊振的失利,有媒體評價:憑藉運氣賺來的錢,最後都會通過實力再虧進去。

其實楊振創立加加的成功,靠的並不是運氣,也有對產品和市場的深入洞察。

在爆品的概念還沒出現時,楊振就把「賣100個沒有特色的產品,不如賣一個與眾不同的產品」寫進了企業價值觀。

在97年度年終經銷商大會,楊振曾激動喊出自己的初心:一輩子做醬油,只做高檔的醬油,打造中國醬油第一品牌。

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可以看出他在最開始,還是想踏踏實實成為一個實業家。

只是對賺錢的貪婪,讓他忘記了初心。

2015年加加食品營收達到了16.57億元,凈利潤為1.76億元,在調味品行業獨佔鰲頭楊振的家族資產業達到了巔峰,高達37億。

彼時,海天味業才剛準備上市,而千禾味業還只是個地方企業。

明明拿著一把好牌,楊振卻因為沉迷投資,忽略了一個做大做強的王炸——經銷商渠道

雖然加加曾經是醬油大王,但現在很多人都沒有聽說過這個品牌。

刀哥走訪了北京幾家超市,發現加加醬油的存在感相當弱,不是被放在貨架最後一層,就是零星的兩瓶藏在一堆醬油品牌里。

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在加加的品牌貼吧里還有人分享,如果拿了加加的醬油,會有推銷人員建議他選別的。

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市場存在感弱的背後,是加加這些年對經銷商渠道的忽視。

從加加的財報能看出,加加的經銷商數量在2023年僅有1526家,比2021年只增加了一家,且其主要覆蓋範圍還是華中和華南。

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相比之下,海天味業上市時有2100多家經銷商,截止今年一季度有6506家,且100%覆蓋了中國地級及以上城市。

千禾味業2015年只有354家經銷商,但到了2023年經銷商數量已經達到3606家,僅去年就增加了1000多家。

中炬高新2018年經銷商數量為864家,到了2023年達到2084家。

這些企業經銷商的數量雖然有多有少,但都是呈上升趨勢。

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且加加醬油的爆款產品還因為經銷渠道價格過高,只能放棄線下轉戰線上。反觀海天卻十分捨得在經銷渠道上花錢,不僅按月定期結算貨款,還動不動就獎勵寶馬賓士蘋果手機。

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隨著加加醬油的市場份額越來越小,很多超市裡都沒有一席之地,楊振也逐漸意識到了必須懸崖勒馬。

楊振在公開場合檢討:「企業上市後發展緩慢,主要是因為2013年以來我個人投資套進去了,然後惡性循環,不斷地搞投資,沒有聚焦主業,所以錯過了發展時機,這個我責無旁貸。」

只可惜,這些債務早已成了壓垮他的一片片雪花,再輝煌的王者,面臨如今的市場也只能「打醬油」了。

結語:

其實,楊振無論是做爆品、搞營銷還是定戰略,確實有一把刷子。

從最開始的「一瓶兩用」「麵條鮮」到後來的「減鹽醬油」,都跑在了市場風向的前沿,只可惜醬油細分市場被海天做大做強。

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楊振一直主打的「高端醬油」,也一直在高速發展。

相關數據顯示,2015年我國高端及超高端醬油的市場規模為107.8億元,在醬油市場中佔比18.5%。而到了2020年,高端及超高端醬油的市場規模已達250億元,佔比29.5%。

在這個階段,味千等後起之秀髮力,而楊振卻因為在投資市場開疆拓土錯過風口。

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楊振無數次在內部會議中強調實幹精神,其生產車間的牆上印刻著關於「加」和「減」的文化。

而「+」和「-」,恰好構成一個「干」字,寓意加加「人人都是實幹家」。

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但楊振後期的投入主要精力,卻沒放在產品上,更多是是在資本市場左右挪騰。

當一個企業家把金錢當作信仰,很容易敗給膨脹的慾望。

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