被「禿頭」困擾的年輕人,不相信霸王

2024年06月17日18:02:02 財經 1834

界面新聞記者 | 朱詠玲

界面新聞編輯 | 樓婍沁

在2023年終於扭轉了連續5年的虧損後,霸王集團沒能高興太久。

6月14日,霸王集團發布盈利預警,預計2024年上半年將錄得100萬元區間的較少凈利潤,較2023年同期450萬元凈利潤下降約70%至80%。

霸王集團解釋稱,凈利潤下滑主要是因為2024年上半年電商及傳統渠道產生的銷售及分銷開支增加,例如電商平台的推廣費用,對集團的凈利潤率產生負面影響。

盈利是霸王集團過去多年最要緊的任務之一。自2009年在港股上市以來的15年里,霸王集團僅在2009年、2016年、2017年、2023年實現盈利。

霸王集團曾在上市第二年便陷入產品含有致癌物質二惡烷的輿論風波,此後用了五年時間與報道該事件的香港媒體《壹周刊》打官司,最後雖勝訴,但難以挽回已被破壞的品牌聲譽,業績因此一蹶不振。

從2009年到2014年,霸王集團營收從17.56億元一路跌至2.95億元。2014年到2023年,霸王集團的營收一直徘徊在2億元至3億元間。期間,霸王集團創始人夫妻還在2017年底爆出反目內訌的鬧劇,導致公司股價一度暴跌30%,再度挫傷了霸王集團本就不穩固的根基。

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在營收難有起色的情況下,盈利便只能通過降本控費來實現。

比如2023年霸王集團扭虧,主要就是因為原材料和包材價格下降、直接人工成本減少,以及使用權資產、物業廠房和設備折舊減少導致整體製造費用下降,三者共同拉低了銷售成本,將毛利率提升12.8個百分點至50.4%,為2011年以來最佳水平。

但有些費用很難省去,比如霸王集團在前述公告中提到的由渠道產生的銷售及分銷開支。

霸王集團的銷售網路包括分銷和零售兩種,銷售渠道則分為線下為主的傳統渠道和電商渠道。通常來說,零售毛利率比分銷毛利率更高,電商則比傳統渠道更適合打爆款,靠走量來拉動業績增長。近幾年,霸王集團的分銷和零售網路銷售體量相當,但前者更依賴傳統渠道,而後者主要通過電商銷售。

在產品種類多、更新速度快的美妝日化領域,品牌們只有在線上線下各渠道密集營銷,才可能不被消費者淡忘。而隨著各平台的流量成本上升、線下傳統渠道的客流減少,由電商和傳統渠道產生的銷售費用攀升並不讓人意外。

除了渠道相關的費用外,霸王集團的銷售及分銷開支還包括銷售人員的工資和遣散費、物流配送費、促銷費、廣告及品牌推廣費等。儘管近幾年霸王集團不再像此前那樣大手筆地請來成龍王菲等明星代言,但在社交媒體上的營銷動作也不少,包括與KOL合作推廣產品、與其他品牌跨界聯名,在線下也舉辦新品發布會、促銷活動和貼櫃秀活動,以及在一線城市地鐵站內投放廣告等。

這些舉措都是為了提升品牌聲量和產品銷量,不能說是不必要的開銷,但自然也難為霸王集團省下錢。2021年至2023年,霸王集團的銷售及分銷開支佔總營收的比例分別為30.8%、33.9%和34.1%。值得注意的是,2021年和2022年霸王集團的毛利率也不過36.2%和37.6%,盈利的難度可想而知。

可對比的是同以洗髮洗護為主的日化企業拉芳家化名臣健康。前者的銷售費用率從2021年的44%降至2023年的25%;後者在尚未涉足遊戲行業的2020年以前,銷售費用率多年保持在20%上下。

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「節流」不易,「開源」同樣不輕鬆。

目前,主打中草藥防脫的洗髮水品牌霸王仍是霸王集團的主力品牌,2023年其對集團總營收的貢獻達到97.5%。

霸王集團過去十年營收止步不前,足以說明它面臨的困境。一方面是防脫洗髮水市場里的競爭對手越來越多。如今,防脫固發已是大部分洗髮水品牌在產品研發中會考慮的訴求,例如阿道夫歐萊雅清揚施華蔻滋源、呂等主流洗髮水品牌都推出了防脫洗髮產品。此外,雲南白藥南京同仁堂等葯企也各自推出專門的防脫品牌或產品,還有如馥綠德雅、康如等主打防脫功效的外資品牌近年來也在這一細分市場里打響了名聲。

儘管作為老牌國貨的霸王此前已在防脫領域積累起一定的品牌心智,但其產品力還不足以讓其在激烈的市場競爭中贏得更多消費者。界面新聞在此前報道中提到,霸王雖然有意吸引年輕消費者,在跨界合作上動作頻頻,但產品上新的頻率並不高。

雖然從研發投入上看,霸王集團並不落後於同行。2023年其研發費用率為5.3%,而拉芳家化為4.1%;滋源母公司環亞科技招股書顯示,2019年至2022年上半年其研發費用率均在3%上下;名臣健康開展遊戲業務前的2019年研發費用率為3%。

但在社交平台上,有關霸王產品的防脫功效如何也有消費者持不同意見。雖說功效性產品的效果往往因人而異,其他品牌的防脫產品也難逃「不好用」、「沒效果」的評價,但當消費者的可選項更多,負面評價也可能成為新客「一票否決」霸王的理由。

與清潔、保濕、柔順等洗髮護髮需求相比,防脫本身也是單靠洗髮水難以實現的。隨著脫髮問題日益普遍和年輕化,人們對脫髮及其解決方法的認知也更加豐富,比如轉向使用醫用藥物或接受植髮手術等。

不過,整體上看防脫需求仍有不小的市場。國家衛健委的統計數據顯示,截至2020年底,中國脫髮人群已超2.52億,佔比高達17.7%,相當於平均每6個人就有一個人脫髮。

防脫依然會是洗髮水品牌攻克的重點,但不少品牌也試圖在植物原料之外為此找到新的解決路徑,比如如珀萊雅旗下的Off&Relax、錦波生物旗下的ProtYouth洗護、巨子生物旗下的函得仕均將重組17型膠原蛋白作為洗護髮產品的原料,用護膚的思路護理頭皮,以改善脫髮問題。霸王集團能否追上防脫市場的新趨勢,也會是其未來面對的一個挑戰。

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