放量佔位千元價格帶?茅台1935從申購變雲購,批價在低位

2024年05月21日09:40:50 財經 9324

在i茅台用戶近6800萬的時候,茅台1935的購買方式也發生了變化。

自5月19日貴州茅台旗下電商平台i茅台開啟品牌日活動時,該平台主力產品之一的茅台1935,改變了持續兩年的抽取申購資格模式,南都灣財社-酒水新消費指數課題組記者留意到,茅台1935已轉至該平台內的「暢想雲購」中,即i茅台用戶可直接進行購買該產品。

南都灣財社記者注意到,茅台1935改成雲購後,有部分線下門店出現產品售罄的情況,其中在廣州就顯示「所在城市產品售罄」,不少門店稱在「補貨中」。

茅台1935在i茅台上已從預約申購資格轉為雲購,即用戶可以直接購買該產品。(截圖來源:i茅台)

據了解,茅台1935是i茅台上線之初的四大申購酒之一,也是除茅台生肖酒和生肖酒禮盒、彩釉珍品茅台之外,唯一需要抽取申購資格的茅台醬香系列酒產品。不過從兩年的整體走勢來看,該產品在i茅台申購中,申購人數出現「高開低走」。

南都灣財社記者在i茅台常年申購的過程中持續觀察留意到,茅台1935的申購人數從上線之初維持在1000+(不同地區不同門店或有差異,在申購資格中籤公示前不會作具體數據顯示),產品存在供不應求。

隨著去年產品逐步放量,以及其他渠道鋪貨,茅台1935在i茅台的申購量出現較大幅度下滑,例如在廣州市中心一門店中,茅台1935從去年10月開始,申購人數逐漸下滑並維持至100+左右。

實際上,茅台1935申購人數的下滑,與該產品在多個渠道持續放量有關。5月20日晚間,南都灣財社記者查閱多家電商平台時注意到,茅台1935基本上是正常供應,但在這些電商平台上,除了部分直營渠道或茅台醬香酒(自營)旗艦店以建議零售價1188元/瓶銷售外,多個酒商或經銷商開設的店鋪均低於該價格進行出售。

例如在某寶平台上,茅台1935單瓶價格普遍集中在890元至950元區間,但有店鋪售價卻低於700元;而在某東平台上,茅台1935價格相對堅挺,部分店鋪出售價格在900元至1000元,與此同時,該平台的茅台醬香自營旗艦店受領券減免等影響,茅台1935單瓶售價為1068元。

南都灣財社記者留意到,在茅台1935上市之處,其經銷商批價一度高達1600元/瓶,隨著產品持續放量批價持續回落。去年5月舉行的茅台業績說明會上,貴州茅台相關高管曾稱,茅台1935現在的市場流通價格大致在1200至1300元/瓶,「雖比剛上市時有所回落,但價格區間是合理的」。

儘管茅台1935的批價口徑不一,不過南都灣財社記者查閱多個統計平台5月20日的批價數據顯示,產品最新價格均低於1100元/瓶:「今日酒價」數據顯示為1030元/瓶、「百榮酒價」為850元/瓶、「酒價參考」為870元/瓶、「酒價動態」為880元/瓶等。

當然,去年茅台1935在部分渠道的價格出現鬆動下探之時,貴州茅台方面也曾出手進行「挺價」。去年5月15日茅台1935被傳出低於建議零售價時,貴州茅台方面曾對外放出信號,表示部分電商店鋪出售的產品是假冒偽劣產品。

業界分析認為,茅台1935在i茅台上改變銷售模式來看,貴州茅台或要持續加大該產品在市場中的優勢地位。

根據貴州茅台2023年報數據顯示,其他系列酒為該公司帶來206.29億元的銷售收入。其中,茅台1935在去年創下了銷售額破110億元,同比增速翻倍的紀錄,在白酒行業中,上市不到3年就打破百億銷售額,「這在行業非常罕見」。

不過,即使茅台1935此前依託「大集團一盤棋」策略獲得增長,但作為定位為千元價格帶的醬酒產品,其主要競爭對手則是第八代五糧液、國窖1573以及君品習酒等。

據南都灣財社記者了解,第八代五糧液和國窖1573一路被認為是飛天茅台酒的「下位替代品」,主要布局在商務應酬場合,這兩大單品在去年分別佔五糧液和瀘州老窖收入的75%和80%左右,且每年維持雙位數增長;與之相對的,貴州習酒的君品習酒雖然瞄準千元價格帶,但其批價和零售價則是節節下滑,尤其批價方面已經接近800元/瓶,但此前在價格及渠道等也是佔有先發優勢。因此,在千元價格帶酒持續存量博弈的背景下,茅台1935要進一步「分羹」並洗牌商務接待市場,其難度不低。

不過,此前有傳言顯示,貴州茅台對茅台1935進行策略調整。

去年底有白酒經銷商透露,貴州茅台調整了對茅台1935產品經銷商結算價的計劃內外配比,調高計劃內的合同量。從經銷商結算價來看,計劃內價格為798元/瓶,計劃外價格為1088元/瓶,若按目前計劃內外的合同量配比3∶7來折算,茅台1935的打款價實際上是1001元/瓶。這一措施除了被業界解讀為促使經銷商加大拿貨量外,也是增加了茅台1935在市場上的投放量。

據南都灣財社記者了解,在張德芹擔任茅台一把手後,業界對於他如何制定茅台旗下相關產品策略特別關注,此前有消息稱,按照張德芹此前獨立發展貴州習酒的方式來看,貴州茅台旗下產品或各自獨立發展。但是從茅台1935在i茅台上改變銷售模式來看,該產品或仍依託「一盤棋」戰略進行放量銷售,從而企穩千元價格帶保持競爭力。

另外,南都灣財社記者發現,在茅台1935轉至雲購後,取代其申購位置的是茅台1935-中國國家地理文創酒,建議零售價為1388元/瓶,此前該產品主要是在每月29日月度專場申購中進行放量。根據5月20日i茅台申購數據顯示,該產品在全國放量名額為1130個,但總申購人次已接近40萬人。而在電商平台上,南都灣財社記者發現該產品售價與茅台建議零售價幾乎一致。

放量佔位千元價格帶?茅台1935從申購變雲購,批價在低位 - 天天要聞

5月20日,茅台1935-中國國家地理文創酒放量為1130瓶。(截圖來源:i茅台)

南都灣財社記者 貝貝

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