降價救不了星巴克？今年前三個月中國市場收入下跌8%

交出一份連ceo都覺得沒有達到期望的財報後，星巴克股價大跌。

近日，星巴克公布了（nasdaq：sbuk）2024財年第二季度業績。2024財年第二季度（即2024年1月1日至3月31日），星巴克綜合收入同比下跌了1.80%至85.63億美元，凈利潤同比下跌了15.0%至7.72億美元。在同店交易量下跌6%和平均客單價增長2%的共同作用下，其同店銷售額同比下跌了4%。截至該季度結束，星巴克在全球擁有38951家門店。

財報發出後次日，即5月1日，星巴克股價大跌，盤中跌幅最高超過17%，截至美東時間5月1日收盤，報74.40美元，下跌15.88%，總市值為842.8億美元，較前一個交易日縮水了約159億美元（約合人民幣1151.33億元）。

美國市場同店客單價上漲4%

但交易量下跌導致同店銷售額下跌3%

星巴克的經營板塊可分為北美市場、國際市場以及渠道開發市場，其中，北美市場和國際市場是其最重要的收入來源。2024財年第二季度，星巴克北美市場收入與上一年同期基本持平，均為63.80億美元，經營利潤同比下跌了6%至11.48億美元，經營利潤率同比下跌1.10個百分點至18.0%。

針對北美市場收入未能實現增長，星巴克指出，主要是其北美市場同店交易量下跌7%，平均客單價增長4%，由此導致同店銷售額下跌3%。經營利潤率下跌則是受到去槓桿化、門店員工福利和工資的增加以及促銷活動影響，部分影響被售價的提高和運營效率提高所抵消。

在北美市場中，美國市場是其中最重要的組成部分。在2024財年第二季度，星巴克在美國實現收入59.56億美元，與上一年同期基本持平，在同店交易量同比下跌7%和客單價上漲4%的共同作用下，同店銷售額同比下跌3%，截至該季度結束，星巴克在美國擁有16600家門店。

在最新季度，星巴克在國際市場的收入則錄得下跌，其國際市場包含中國、日本、亞太地區、歐洲、中東、非洲、拉丁美洲和加勒比地區等。2024財年第二季度，星巴克在國際市場的收入同比下跌了5%至17.57億美元，經營利潤同比下跌了26%至2.34億美元，經營利潤率同比下跌了3.7個百分點至13.3%。

針對國際市場收入下滑，星巴克表示，受到同店交易量和平均客單價均同比下跌了3%影響，同店銷售額同比下跌了3%，此外，外幣換算也帶來了約5%的不利影響。經營利潤率下跌則是受到促銷活動增加以及銷售組合變化、員工工資和福利增加影響，部分影響被部分區域的市場定價抵消。

在財報中，星巴克ceo laxman narasimhan納斯瀚直言，「在高度挑戰的環境中，本季度的業績並沒有反映出我們品牌的力量、我們的能力或未來的機會。」「它沒有達到我們的期望。」

中國市場收入下跌8%

稱不參與價格戰但同店客單價連續6個季度下跌

在星巴克的國際市場中，中國市場是其中重要的組成部分。

在連續4個季度錄得正向增長後，2024財年第二季度，星巴克在中國收入再次出現下跌，同比下跌了8%至7.06億美元，季度內凈增門店數118家，門店總數增至7093家。作為對比，瑞幸咖啡在今年第一季度（1月1日-3月31日）的收入為62.81億元人民幣，約合8.70億美元，門店數增至18590家。

原本星巴克在中國的業績自2023財年第二季度起有了明顯回暖，2023財年第二季度至2024財年第一季度，星巴克中國的收入分別同比增長了3%、51%、8%、18%。在2023年財年第三季度（即2023年4月3日至7月2日），星巴克中國的季度收入首次被瑞幸超越，當時兩者之間的差距約0.3億美元，可以看出，目前兩者季度收入差距再次拉大。

在財報會議上，laxman narasimhan納斯瀚表示，中國的咖啡和茶市場正面臨著激烈的價格競爭，「我們選擇不參與其中。我們是優質的品牌。」「我們進入中國市場25年，在中國已經建立了端到端的供應鏈。」「咖啡仍在中國有很大的發展空間，而於星巴克而言，重點仍然是高端市場。」

儘管星巴克一再重申其無心參與價格戰，不過在最新財報中，星巴克在中國的平均客單價又再次下跌。2024財年第二季度，星巴克中國的同店交易量下跌11%，平均客單價下跌8%，同店銷售額下跌了11%。

事實上，自2023財年第一季度以來，星巴克中國的同店平均客單價就持續下滑，2023財第一季度、第二季度、第三季度、第四季度及2024財年第一季度，其同店的平均客單價分別下跌了1%、1%、1%、3%、9%。

除此之外，南都灣財社記者注意到，在電商平台上，星巴克中國還通過促銷活動降低單杯咖啡售價，推出了包括「108元/5杯」、「單杯咖啡21.9元」等活動，相比直接點單的均杯售價多在30元以上，明顯要便宜不少。

采寫：南都·灣財社記者 詹丹晴