疫情後的他們|下行十年首現回暖,中國葡萄酒正在重新尋路爭取消費者

2024年04月12日19:50:05 財經 1022

在熬過了連續數年的寒冬後,中國葡萄酒行業在2023年呈現微弱的暖意,頭部上市公司和酒企的業績出現回暖的跡象。

在業內看來,長期下滑之後,一部分中國葡萄酒企業已經不再糾結於早年的路線、模式,變得更加接地氣,但當下行業最大的問題是如何重獲消費者認可,做大市場蛋糕,談論行業拐點還為時尚早。

下行十年首現回暖

隨著天氣的變暖,國內眾多葡萄產區已經完成了新一輪的展藤,這也是新一年生產的開始,但對於葡萄酒從業者而言,新的一年既有憧憬也有迷茫。

在剛剛過去的2023年中,中國葡萄酒行業終於迎來了近十年來的首次行業數據回升。中酒協近日公布的數據中,2023年全國葡萄酒行業完成釀酒總產量30萬千升,同比增長3.4%;累計完成銷售收入90.9億元,同比增長4.8%;累計實現利潤總額2.2億元,同比增長2.8%。

葡萄酒頭部企業的回暖更加明顯。4月11日晚,國內最大的葡萄酒企業張裕(000869.SZ)公布2023年財報,全年實現收入43.8億元,同比增長11.9%,實現凈利潤5.3億元,同比增長了24.2%,上年同期張裕的營收和凈利潤則分別下降了7%和14.3%。

記者計算髮現,第四季度銷售旺季,張裕收入15.8億元,同比增長了42.9%,單季度收入超過2019年同期。分業務看,張裕的葡萄酒業務實現收入31.4億元,同比增長10.5%,白蘭地收入11.5億元,同比增長16.4%。

「2023年算是張裕最近十年來的一個好年份。」春糖期間,張裕總經理孫健告訴第一財經記者,2023年張裕國內業務7個事業部和4個經營公司都完成了預定的目標,中高端產品收入佔比大約提升3個百分點,海外業務也保持增長。對於2024年,張裕管理層也給出了相對樂觀的預期,將力爭實現營業收入不低於47億元。

2024年長城葡萄酒經銷商大會上,中糧長城酒業黨委書記、總經理程軍也透露,2023年長城葡萄酒業績實現了小幅增長。

曾是國產葡萄酒三駕馬車之一的王朝酒業(00828.HK),也改變了近年來收入凈利潤持續下滑的頹勢,2023年收入2.6億港元,同比增長9%,實現凈利潤2130萬港元,同比增長31%。

「2023年收入同比增長30%多。」西鴿酒庄莊主張言志告訴第一財經記者。2022年受疫情影響,西鴿酒庄收入增速有所放緩,2023年雖然市場也面臨挑戰,但增長好於市場預期,其中華東等重點市場增長超過6成。

2017年建立的西鴿酒庄也是新生市場化中國葡萄酒的代表企業之一,疫情中2022年西鴿酒庄實現收入超過2億元,並在當年收到挑戰者創投和寧夏國投的數億元A輪融資,2023年西鴿又獲得了中信農業產業基金數千萬元的A+輪投資。

成都糖酒會期間,在酒水行業整體收縮的情況下,西鴿酒庄公布了2023年葡萄園新一輪擴種的情況,並宣布在西藏自治區昌都市左貢縣中林卡鄉投建新的葡萄酒酒庄,意在布局中國高原產區葡萄酒細分市場。據了解,目前項目已經完成了初期籌備工作,建成後酒庄將擁有5000畝葡萄園,也是近年來國內葡萄酒行業少有的大手筆。

優勝劣汰

這一系列的新變化,讓中國葡萄酒行業迎來久違的暖意。

但本輪迴暖並非是普惠式。國家統計局數據顯示,2023年國內葡萄酒規模以上企業(年收入2000萬以上)的數量為104家,比2022年的119家又減少了15家,相比於2017年高峰時的244家減少了57%。

近半年來,包括河南的冷谷紅葡萄酒股份有限公司、寧夏的御馬酒庄等多家知名葡萄酒企業宣布破產清算。特別是御馬酒庄,公開資料顯示其建立於1998年,曾獲得中國馳名商標稱號,其種植葡萄酒基地規模最大時曾超過2萬畝。

2023年夏季,第一財經記者曾路過御馬酒庄,發現酒庄大面積的葡萄園被棄種,枯死的葡萄藤在田中無人管理,酒庄也大門緊閉不再對外開放。2023年10月,御馬酒庄被當地法院宣布進入破產清算流程。

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張裕在年報中也表示,國內葡萄酒市場競爭十分激烈,葡萄酒消費量持續下滑,大量葡萄酒生產經營企業長期處於虧損邊緣,甚至部分葡萄酒企業被市場淘汰,目前尚無行業反轉的明顯跡象。

在業內看來,2023年行業增長背後,是一輪優勝劣汰的淘汰賽,適者生存,一部分中國葡萄酒企業選擇了更加貼近市場實際需求、接地氣的增長方式,拉動了行業數據增長。

一方面,部分葡萄酒企業拋棄了過往「高大上」的市場營銷方式,向白酒行業學習,採取了更接地氣的模式。

記者注意到,張裕2023年業績增長與其市場策略的調整有關。據孫健透露,針對解百納的消費場景,解百納事業部在2023年舉行了8.7萬場宴席推廣,較上一年增長了5.5萬場,解百納2023年銷售也達到2000多萬瓶。

中糧長城酒業銷售管理中心總經理高力文也透露,2023年長城葡萄酒舉辦宴席推廣桌數同比增長108%,品鑒會的參與人數增加了45%,酒庄游的遊客量實現了110%的提升。

過往宴席推廣戰術也是白酒企業提升業績的重要手段之一。知趣諮詢總經理蔡學飛告訴第一財經記者,在國內宴席市場在酒類銷售佔比在40%左右,也是重要的銷售渠道。此外,本身白酒屬於信息不對稱產品,消費者很難「喝明白」,而藉助宴席推廣,對於企業的品牌營銷和消費者培育都有幫助。比如通過宴席,企業可以擴大產品在當地的影響力,製造消費流行趨勢,營造旺銷氛圍,從而加速產品的動銷。

另一方面,葡萄酒企業採取更貼近市場實際需求的經營策略。

雖然已經是網紅酒庄,但近兩年西鴿酒庄的產品定價並未進行大規模的上調,主流產品價格實際成交價依然維持在200元-400元/瓶,其中也包括2023年入選法國總統馬克龍廣州歡迎晚宴的熱銷產品。

張言志告訴第一財經記者,葡萄酒並不是簡單的消費品,而是嗜好品,因此產品的質價比更為重要。酒庄既要種好葡萄,提供穩定且高品質的產品;同時定價要更合理,綜合考量渠道、品牌和消費者多方平衡。過去的很多進口葡萄酒產品在中國的成功,也正是源於此,在這一方面中國葡萄酒品牌還要向國際知名酒企智利干露集團等學習。

重新尋路

在採訪中,多位受訪者都認為,雖然行業有回暖趨勢,但現在談行業拐點還早,對於中國葡萄酒行業而言,當下面臨更迫切的問題是把市場蛋糕做大,解決日益邊緣化的困境。

近年來,中國葡萄酒行業也在不斷反思近年來發展中的問題。

2023年底,中酒協牽頭召開的中國葡萄酒領軍企業T6峰會上,與會企業和專家認為,中國葡萄酒產業面臨著國際化競爭激烈、文化根脈不清晰、消費訴求不明確三大問題。反映在市場端,一方面國內葡萄酒主產區與精品酒庄大多數品牌未能達到高端引領、中低端放量的效果,造成市場流失;另一方面,品牌推廣方式又與國情的契合度不高,造成消費忠誠度偏低。

在業內看來,這些問題背後有歷史遺留因素的影響。

本身中國消費者並沒有消費葡萄酒的日常習慣,而國內葡萄酒消費的啟蒙是受到港商影響,後者在國內投資的同時,也帶來了高檔紅酒用於商務和政務宴請,但高端起步的消費場景,也讓國內市場對葡萄酒消費在早期建立了畸形的定位。

加上長期以來,國內經銷商對葡萄酒知之甚少,銷售也大多來自人際關係的變現,並非真正的品牌和產品驅動。經銷商希望拿到更多「獨家」產品,利用信息不透明讓自身的利益最大化,而酒廠為了增加銷售,盲目開設條碼,帶來了「重營銷、輕品質」的問題,也傷害了消費者的信任。

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本報攝影記者 任玉明攝

此外,受到中國消費者對進口葡萄酒青睞有加的影響,中國葡萄酒企業的推廣大多模仿進口葡萄酒的營銷模式和知識品評體系,這套模式在中國市場水土不服,也影響了葡萄酒消費在中國的普及。

有寧夏酒庄的負責人認為,國內其他酒水銷售中行為引導或場景引導是重點,但目前國內葡萄酒的導向則是情懷和釀造方式等,但這並不是消費者關心的重點。

雖然近年來,中國葡萄酒釀造技術、產品品質都出現了明顯提升,但這些老問題的解決並非一朝一夕。比如在產品推廣模式上,雖然行業內希望不再套用西方模式,但還沒有更好的方案替代。在採訪中,有酒商告訴記者,重新尋路談何容易,離開了西方的葡萄酒品評體系,自己都不知道該如何向客戶介紹自己的葡萄酒產品。

在採訪中,孫健也提出,近年來葡萄酒行業也面臨挑戰,行業賺錢的企業少,也很難拿出更多的錢來讓葡萄酒整體的蛋糕進一步放大、聲浪進一步增強。

WBO葡萄酒商學院院長楊征建告訴第一財經記者,參考鄰國日本市場,2004年日本出現了一套關於葡萄酒的熱銷漫畫《神之水滴》,將葡萄酒與日本動漫文化的結合,讓當年的日本葡萄酒消費增長了30%,之後多年這一作品還被改編成電視劇、電影等,其也成為日本葡萄酒消費繁榮的一個契機,而中國葡萄酒行業還沒有找到自己的「神之水滴」。

(本文來自第一財經)

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