用戶、品牌、創作者,知乎要構建商業生態的「信任飛輪」

2024年04月06日18:12:44 財經 6129


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©️深響原創 · 作者|祖楊


如果以1996年貓撲論壇為起點,互聯網社區發展到今天已經28年了。從引入煙塵的西祠衚衕,申請破產的天涯,再到如今當紅的知乎、B站、小紅書……回看互聯網社區的起起落落,一個不能迴避的話題就是商業生態。

商業生態若是過於商業化,社區的氛圍就會被破壞,用戶陸續離開;但若一個社區的商業化水平不足,內容創作者沒有動力,失去創作激情,社區也只能淪為自留地,無法繁榮發展。

商業與社區之間關係微妙,相互牽制但也能相互成就——當下知乎就找到了一個社區和商業之間的平衡點。截至去年三季度,知乎平均月活躍用戶數達1.105億人,同比增長13.9%,平均月訂閱會員1480萬人,同比增長35.9%;數據顯示,2023年在知乎進行新品營銷的家電數碼品牌,連續三年復投率高達88%,知乎成為家電數碼新品營銷的首選平台。同時,四大內容平台中,知乎用戶的轉化能力最高,達55%,而且知乎家電數碼用戶在京東支付訂單量及復購高於大盤。

看到這樣的數據表現,我們不禁好奇,在這個信息爆炸、關係碎片的時代里,知乎如何讓用戶、品牌、創作者三方共進?品牌在知乎達到目標效果有何方法、是否可持續?這種增長與轉化背後又是什麼在支撐生態的持續繁榮?

信任從何而來?


在2024知乎發現大會上,知乎創始人、董事長兼CEO周源給出了上述問題的答案——信任。

信任,是社區運轉的基石。用互聯網黑話來講,信任就是用戶粘性,就是LTV(客戶終生價值),就是ARPU(每用戶平均收入)。周源認為,信任源於專業、真實的真人分享;認真、友善的人際交流;透明、高效的信息機制。

而這三點其實對應著創作者價值、用戶價值及演算法價值。

先來看創作者。專業、真實是知乎創作者的關鍵詞。周源在大會上分享了一個小故事,年初他收到了一封知乎用戶的感謝郵件,這位用戶想給父母家換音響設備,不想要太貴的、質量要好、偶爾還能唱唱卡拉OK。怎麼挑合適的成了問題,此時知乎答主「銀河列車長」給了參考。2016年起「銀河列車長」就在知乎上發布如何結合戶型、技術購買音響,用戶圍繞這些帖子進行了專業學習,同時還付費諮詢得到了高質量的購買建議,最後完成了購買。郵件最後,這位用戶寫道:「我花了100塊,但是省了一萬塊。」

從專業的角度幫助普通用戶解決問題、提供建議,像「銀河列車長」這樣的答主在知乎還有很多,他們分散在家電、家居、零食、消費等各個領域,正是因為這些認真專業的分享,知乎社區成了一個可信賴的地方。

創作者們「棲息」在此,和平台提供的成長沃土與升級體系息息相關。大家都知道,知乎不推崇所謂的超級大V,流量分發權重不看粉絲數,而是看專業性。這就塑造了一個良好的成長環境。此外去年知乎還推出了小藍標認證、取消匿名、加大致知計劃的覆蓋度,這些舉措加強了創作者自我的認同感,並對平台產生粘性。

專業創作者產出專業內容,也契合了當下品牌營銷的新訴求。如今消費者更加理性謹慎,消費決策周期拉長,上頭式營銷難再打動顧客。所以品牌營銷需要更有力度的內容,以免迷失在碎片化的信息汪洋里,專業、可信賴的內容是鏈接用戶消費和品牌商家的樞紐。


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知乎創作者「銀河列車長」


其次是知乎的用戶價值。「專業氛圍」滋養下,知乎的用戶和其他內容平台很不一樣,「新職人」濃度屬性更高。

凱度消費者指數發布的新職人洞察報告顯示,新職人群體呈現年輕化、高線城市、高學歷、高收入特徵——這意味著知乎用戶的高營銷價值,新職人專業且相信專業,會因為信任而產生行動,中間有巨大的商業機會。

知乎高級副總裁、商業廣告業務負責人姜安琦提到,新職人在消費上更加理性務實,但不代表不消費,他們對專業、優質的好品有明確需求,會為品質支付溢價,而且平台的問答形式與社區氛圍,可以幫助品牌方做賣點挖掘與驗證,進而把新職人對創作者的信任能轉化為對品牌的信任。


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《新職人人群洞察白皮書》


第三是平台的演算法推薦。社區環境複雜,每個人的發言、行為可能衍生成很大的影響,知乎很多信息機制都是公開的,比如一問多答權重投票的原理,包括公域信息的修改查詢。今年社區商業相關內容質量提示也會加大,用戶可以給差評,且差評內容的產品,將不會再推薦給這位用戶。

為了繼續鞏固這種信任生態,今年發現大會上知乎又做了不少升級。

發布全新社區AI功能「發現·AI搜索」。AI搜索應用了知海圖AI大模型,集搜索、實時問答、追問一體,方便大家分享和互動。和別的大模型不一樣,AI搜索的結果,是針對提問的個性化解答,是因果解答;這相較傳統搜索的關聯性解答,即為一類問題準備的通用答案相比,顯然可以給用戶更好的體驗和價值。同時,這些答案內容都是來自社區專業創作者,用戶能根據答案溯源到真實答主,進一步做諮詢,用戶對平台的信任加深。

引入社區新角色「航海家」。據介紹,「航海家」是社區熱心用戶,存在社區的各個角落,他們贊同和反對將成為知乎分發內容、管理社區的參考。而成為航海家的門檻並不低,目前採用官方邀請,會邀請在從事領域有小藍標身份認證的專業用戶,或者在社區有較高活躍度,消費和互動行為具有代表性。

增加更多真實互動體驗。基於知乎DEEP模型的SPU庫,會建立起推廣產品的真實評價體系,用戶和創作者會有更客觀、立體的參照坐標,讓更多好產品被看到、被推薦。

不管是AI搜索、航海家角色還是更多使用體驗的加入,這些升級都是緊緊圍繞著「專業與真實」,用專業增加用戶、創作者、品牌的信任。

品牌如何融入信任生態?


創作者產出專業真實的內容,用戶在看完後因為信任產生了消費行為,之後用戶發布的相關購買體驗和反饋又會讓好品牌和產品脫穎而出,被更多用戶看到。一個基於信任的「飛輪」由此形成。

飛輪效應是個經濟學名詞,指前期的投入堅持消耗了大量精力,但達到一個臨界點後,飛輪的重力和衝力都會變成推動力,帶來指數級且持續的增長。如果把這一邏輯放在知乎身上,專業創作者、優秀的用戶體驗、品牌優質產品,都是推動信任輪子轉起來的基礎。當越來越多人因為信任加入併購買,平台的商業價值爆發。

「我們打造信任飛輪的目的,一方面是引入更多優質品類,利用數據和技術層面實現精準觸達個性化用戶群體;另一方面,我們鼓勵新職人進行真實的購買體驗,將其轉化為品牌方的長期內容資產。」姜安琦告訴「深響」。


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信任飛輪模型


但知易行難,理論上信任飛輪能實現加速增長,在具體實操上,品牌如何融入平台的信任生態、又如何能找到對的人群收穫預期效果,每個環節都有不確定性和挑戰。

此次發現大會上,知乎也給品牌提供了一套方法論,用成熟的基礎建設和科學營銷體系,幫助品牌找到增量、實現轉化。

比如原本品牌做投放,「精準投放」向來是個痛點,常常會遇到因為人群識別模糊而導致投放資源浪費的問題。針對這一痛點,知乎推出新商業產品「DEEP人群資產模型」,全鏈路覆蓋追蹤機會人群到到店消費人群的意願。「將用戶在什麼階段,對哪些具體產品,達到了怎樣的興趣階段,都能做到精準判斷,用戶可以更好地找到他想要的商業內容,品牌也避免了無差別投放。」姜安琦表示。


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DEEP人群資產模型


再比如當找到了「對的人群」後,品牌在效果上又有新要求,希望綜合交付,把品牌效應、銷售和轉化連起來看,也就是大家常說的「品效銷一體」。為此,知乎提出「TRUST方法論」,搭建了「投前-投中-投後」的科學營銷體系,讓每一分錢的流向都被看到、都有效果。

  • 投前,會先洞察品牌產品在知乎上的內容資產數據,回溯競品的口碑優劣勢及用戶數據,基於此圈選出品牌產品的目標用戶,找到營銷的氣口。
  • 在投放過程中,會更注重產品的使用體驗和口碑反饋,根據在京東、阿里等頭部電商平台的數據合作,觸達真實已購買的用戶,激勵他們在知乎平台上分享用戶體驗,再用體驗和反饋刺激更多用戶的信任與購買。
  • 投後,再結合知乎跳轉到電商平台的數據,追蹤到真實的到店搜索比例,「品效銷」一體化。


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TRUST方法論


當然,信任飛輪的轉動需要平台和品牌雙方的合力,平台提供了清晰科學的「營銷指南」,品牌的產品品質也得跟得上。在姜安琦看來,不管平台是站內轉化還是站外跳轉,做好商業化的本質是提高消費者選擇好產品的概率和價值。

據「深響」了解,知乎目前的商品退貨率很低,這一方面是品牌提供了優質產品,平台在「選品」上也做好了把控;另一方面也和平台的獨特價值有關——所有商品的「露出」是由創作者發起,為了幫助解決用戶問題而自然引出的,「服務用戶」是營銷的核心。

徠芬就是典型的品牌在信任飛輪里跑出來的例子。因高速電吹風出圈的徠芬最近新推出了一款「掃震電動牙刷」,產品開售後,不少專業創作者在知乎發布了開箱測評、使用30天實測、與熱門品牌對比、如何選購電動牙刷的相關帖子,直接助推了站內新品搜索環比大增15784%。

而復盤其增長原因,知乎平台的專業度和信任感功不可沒——專業分析帖,打開了用戶的認知度,畢竟不同於成熟的大單品,新品在營銷前並沒有被用戶認知,更需要信任度和專業的解釋去展現產品優勢、增加用戶的了解。專業的創作者產出真實的內容,內容促使用戶產生信任完成下單,因此也就不難理解知乎成為了徠芬的「新品第一站」。


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知乎營銷鏈路


整體看下來,基於信任,知乎的創作者、用戶與品牌三者之間形成了一個良性的循環。就像姜安琦所說:「知乎與其他流量型平台本質的區別,是因為深度信任、創作者的客觀和公正,我們能更好地鏈接用戶和商品。我認為未來增長起碼有四到五倍的商業空間。」

而放眼整個互聯網,仍然堅持專業、贏得信任並且擁有廣泛影響力的社區平台屈指可數。知乎作為獨特的存在,是用戶獲取專業信息的內容寶庫,是創作者找到共鳴的交流廣場,也是品牌補齊當下急缺的消費者信任感的應許之地。

現在,無論是用戶規模還是用戶粘性,知乎都走到了一個新的台階路口,從社區到商業生態,在信任的基底之上,知乎可以再「向前一步」。

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